当前农村电商进展问题与发展趋势

　　从2014年起，农村电商已经轰轰烈烈地推进近三年了。如果说2014年是起步年，则2015年是大踏步跨越年，到了2016年则显得成熟和井然有序一些了，到目前总体上取得了八大方面的重要进展，表现出六大新的趋势，但同样还存在不容忽视的六大问题，需要理论与实践的进一步探索和突破。

　　一、当前农村电商的八大进展

　　高层持续推动

　　从2015年全国“两会”答记者问到4月1日主持国务院常务会议研究电商，总理一个月两次为电商“站台”，讲电商成为总理的“新常态”。不仅如此，总理对方兴未艾的农村电商格外关注，在已经专题研究电商的基础上，在2015年10月14日的国务院常务会议又专门部署加快农村电商发展事宜，并在随后以国务院办公厅名义下发专门文件。总理不止一次讲到，别把电商看小了，电子商务大大降低了流通成本，带动了实体经济的发展，极大地促进了就业，“对激发中国经济的活力功不可没”。在2015年双“11”来临之际，李克强总理安排国务院办公厅于10下午专门发电，祝贺这一节日。2016年李克强总理在调研脱贫攻坚工作中视察了农村电商基层服务点。2017年一开年，总理为社会争论激烈的电商虚拟经济论定调。在李克强总理大力推动电商的同时，汪洋副总理也高度关注农村电商，多次调研。有了两位总理的高位推动，各地推动农村电商发展的热情与力度明显提升。

　　政策体系成型

　　从2015年春天到现在，电商及农村电商的相关政策文件密集出台。有专家统计，以党中央、国务院和中央部委名义下发的各类涉及电商及农村电商的文件超过80个。这些文件主要分为三类：第一类涉及到总体部署和顶层设计，连续四年的中央一号文件部署农村电商问题，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》对“互联网+扶贫”及电商扶贫进行了部署，中央网信办、国务院扶贫办又先后牵头出台互联网扶贫和电商扶贫意见；国务院2015年出台的电商“国八条”对未来五到十年电商包括农村电商发展进行了总体部署，后来国务院印发的“互联网+”行动意见也对农村电商高度关注，此后又专门出台农村电商文件；第二类就是开展了专业性的部署，比如说国务院扶贫办抓了电商扶贫，农业部抓了农业电商，旅游局抓了旅游电商，共青团抓了青年电商等。第三类是配套性安排，包括工信部出台的宽带进村、降速提费的意见，还有农业部出台的“互联网+农业”意见，商务部出台的快递物流意见等。

　　开始多元竞争

　　有六大力量在角逐农村电商市场，其中实力较强的有四大力量：第一大力量叫“三国演义”，即阿里巴巴、京东、苏宁这三大电商巨头向农村的渗透；第二大力量，即“国家队”高调入场，主要包括供销总社、中国邮政、中国电信，像中国邮政的村邮平台已经覆盖超过20万个村，仅次于京东在农村扩张的速度，据说电力系统也有想法。第三大力量就是涉农上市企业，在联想投资云农场后，金正大、诺谱信、辉丰股份等近20家涉农上市企业掀起了一场轰轰烈烈的农资电商大战。第四大力量就是“地方土豪”，知名的有浙江赶街、深圳淘实惠、山西乐村淘等，以最保守的估计，全国地方性农村电商平台在一千家以上。

　　除此之外，新农人的崛起也正在成为农村电商的“大事件”，各方面的数据折算下来，约有200万新农人在互联网时代回到了县以下从事着涉农创业，并逐渐表现出联合与组织化的趋势。农特微商也在2016年进一步常态化，质疑的声音依然有，参与的人却越来越多，以至于阿里巴巴也无法忽视，旗下的小额批发平台1688也开始做微商供货平台服务了。

　　进程快于预期

　　农村电商的发展很难，当各方力量一起动手的时候，却也呈现出“轻舟已过万重山”的态势。根据商务部的最新通报数字，2016年第三季度末，全国已经建成乡村电商服务点35万个，而全国总的行政村数量不到70万个，这意味着覆盖率已经过半，一些村甚至已经出现“多重覆盖”，同时有几家电商平台进驻。随着农村电商覆盖面的迅速扩大，农村电商的消费额也在迅速增加，在2015年3 530亿元的基础上，2016年则达到8900亿元，远远超过4600亿元的预测。这还没有算约2000亿元的农产品电商、2 800亿元左右的农资电商，农村电商万亿大市场赫然眼前。在2016年春天的农村电商大促中，可以看到各家平台在工业品下乡，特别是农资下乡方面，已经收获满满了。

　　内容不断深化

　　大家电下行渠道日渐成熟，推动了县域家电市场的转型，京东超越苏宁、国美，成为最大家电零售商；农资电商的技术和服务开始优化，逐渐向“O2O”概念的本质靠拢；农村金融普遍得到了重视，阿里有“旺农贷”，京东有“京农贷”，苏宁等电商平台也相继推出了农村电商金融服务；注重人才吸引回流，阿里巴巴农村淘宝从2.0版本开始，明确把培养人才放在了最重要的位置；各大电商纷纷开始探索农产品上行，如京东的“E路高歌枇杷行”，阿里巴巴的“乡甜频道”及聚划算农产品上行计划等；电商扶贫高调入场，一次又一次的电商扶贫论坛、现场会举办，相关书籍的出版，相关模式的梳理，让电商在脱贫攻坚这场战役中显得特别耀眼。

　　县域电商升温

　　2014年，阿里巴巴集团在杭州举办的首届县域经济与电子商务峰会拉开了县域电商竞争的大幕，有176个县长参加会议。到2015年第二届峰会时，参会的县长的数字已经突破400人，总参会人数多达1 600人，关注度之高由此可见一斑。作为县域电商的重要承载，电商园区发展迅猛。截至2016年3月，全国电子商务园区数量达到1122个，遍布30个省、市、自治区，物流与金融加速与园区融合；其中，县域电子商务园区超过300个，正在成为发展新热点。县域电商的兴起让大家似乎看到了互联网时代的世界真的是平的，县域经济有可能借此实现拐弯超车，而长期居高不下的城乡差距也有可能因此实现城乡新统筹。

　　人才加速回流

　　电商以其低门槛、风险小等优势吸引了大量青年返乡从事电商创业，“明天谁来种地”的问题有了另一种现实的回答。阿里巴巴农村电商落地到每一个地方，都能引发青年的热捧，各地的农村淘宝合伙人招募异常火爆。未来三年，农村淘宝计划培养20万农村青年回乡创业。而基于阿里巴巴电商平台的新农人群体也已经超过100万人，注册在阿里平台上的乡村卖家达到77万家，每个卖家平均用人规模在2～3人之间。京东的农村推广员招募已经接近40万人。而其他各家电商下乡建立的站点估计有30多万个，也吸引着大量的青年回流农村。

　　电商扶贫入场

　　从2014年底被国务院扶贫办正式列入“十大扶贫工程”之一至今，电商扶贫的推进时间并不长，但对于电商扶贫这个新事物，地方政府、电商平台、电商创业者、社会力量却在更早就开始了积极探索，并形成了各自特色的电商扶贫之路，最终汇聚成今天的电商扶贫洪流。其总体脉络可以用四大力量来概述：由各大电商平台推动的电商扶贫实践，政府推动下的电商扶贫实践，新农人群体的自发探索，工商资本下乡与互联网巨头跨界扶贫。电商扶贫也不再是仅仅把贫困地区的农产品卖到网上去，还有良好的生态环境，美丽的山水风光，深厚的民俗文化底蕴和让城里人向往的田园牧歌，并加速向“互联网+扶贫”拓展。

　　二、当前农村电商表现出的六个趋势

　　本地化

　　在实践中逐渐发现，如果简单套用一般的工业品模式，将普通的农产品像淘宝工业品一样进行高达85%的跨省交易，这是不可行的，不仅面临诸如保鲜冷链等现实制约，而且确实没有这么多农产品需要跨省交易。农产品交易更多的是一些日常性食用农产品，主要为本地化供应，比如土鸡蛋，各地都有，北京人没有必要非要吃产自云南的鸡蛋，北京近郊的鸡蛋也可以满足需求。所以，农产品电商的本地化问题越来越得到重视，就地供应、就地销售更适应需求。

　　协同化

　　在实践中发现，农村电商的发展需要众多力量的配合。比如，电商平台下乡的过程中，没有电商服务商的配合，是很难完成的。所以，在农村电商发展中，政府、平台、电商服务商和当地企业开始联手，联手之后就会发现，原来混沌的局面就打开了。政府主要搞好制订政策、改善公共服务、规范市场等，平台主要是搞好渠道延伸、平台开放、完善生态等，而电商群体主要是搞好推广运营、新媒体宣传、大众创业等，参与电商的传统企业主要是搞好本地服务、产品开发、带动农户等。

　　融合化

　　农村的情况千差万别，电商发展也受到影响，农资电商、百货下行，线下渠道可用，特别是物流方面。农村电商会在工业品下行，特别是家电下行及农资电商方面率先突破，是由于它们无一例外都是线上线下的结合，都是从本地的商店搬出来的。至于农资电商，有的甚至就是从村民旁边的小店搬出来的，电商只是一个网上交易通道。而且，农村电商已经不再严格区分线上线下了，线上线下的商家也不是单纯的竞争关系，也可能相互结合，主动上线就意味着多了一个渠道，增加了低成本的供应链，特别是电商的去中间化和规模采购议价能力。

　　生态化

　　在电商的发展过程中，大家逐渐认识到，不论是政府、企业或大量回到农村的年轻人，他们独自都无法推动电商的发展。因为电商是一个复杂的生态体系，背后没有这个生态体系，就不可能实现发展。所以，在直观地看到电商交易这个表像之外，其背后首先有电商服务支撑，有物流支付支撑，还需要产业配套支撑。整个农村电商表现出“冰山效应”，即经常看到的电商平台和电商创业仅仅是冰山一角，而电商服务业及相关配套产业、源头产业基础等都是埋藏在海水下的基础。没有良好的基础建设，电商无法得到更好的发展。

　　差异化

　　差异化表现在很多方面，例如：阿里巴巴的农村淘宝自从2.0版本以后，提出人才为先；到3.0版本，则又上升为“三个中心”，即农村生态服务中心是便民的、创业孵化中心是吸引人才回流的、公益文化中心是再造乡村的。京东则几经完善，最终提升为“3F”战略，在农村重点抓工业品下行、农产品进城和农村金融三件事。苏宁一开始模仿阿里巴巴，也经过不断调整，到现在梳理出“三化五当”模式，“五当”中的“纳税在当地”，特别受当地政府的关注。再像一些地方性的电商，以实用为主，打出特色牌，比如遂浙江赶集探索农村O2O，山西乐村淘发明农村网上赶集，深圳淘实惠则倡导“县域自生态”。

　　跨界化

　　如今的农村电商出现一些新兴的态业，需要引起注意。如微商下乡的问题，自从2015年7月份，一个卖面膜的微商被判刑之后，整个微商迅速转入了农特微商领域，朋友圈也开始充满情怀，以促进产品的销售，如产品的销售口号为“老妈做的咸菜”“外婆家的小米”等。农特微商完全利用了农产品的非标准化特征，缓解了一般电商解决不了的标准化、信任问题，东西不大，但规模不小。根据最新的微商统计数据，2015年整个微商市场1 800亿元规模，食品类620亿元，主要是农产品。由此可知，微商的市场潜力巨大，因为阿里巴巴2015年的农产品销售额也仅为698亿元。同时，一些农村出现“支部上阵”的现象，在农村电商招不到人的时候，支部书记先兼任，支书建立一个微信群，将村民添加到群里，当有电商活动时，便在群里发布相关的促销信息，群众如有意愿购买，群里报名即可，最后按照统计的数量进行产品配送。微信群内的销售方式看似原始，却简单、有效。所以在农村发展电商要务实，无论是何种方式，有效的即可采用。

　　三、当前农村电商面临的六个现实问题

　　路径的个性化

　　农村电商的发展中依然面临众多问题，千篇一律就是需要克服的问题之一，如不同的县域电商模式是什么、不同的平台策略是什么、不同的电商创业者应采用何种发展方式等。电商的发展方式也需要创新，因循守旧、简单模仿是无法实现有效发展的。不能因为某种电商模式发展较好，就全部采用这种方式，也不能所有的农村电商平台都便民服务、代买代卖、创业服务等类似的业务，农村电商的业务内容也需要突破和创新。另外，并不是使每一个创业者开淘宝网店才是真正的电子商务，实际可能仅需要20%的人开网店，80%的人员从事网店的服务配套及相关产业基础就可以。

　　物流的体系化

　　农村电商的物流体系不能简单视之，可能比工业品物流更复杂。除去骨干物流、县域分拨外，最需要解决的还是乡村“最后一公里”和“最初一公里”的问题，现有的快递公司普遍仅发货到县城，无法送达到农村，而电商平台的自成体系也很难彻底解决这个问题。预计未来乡村物流是上面千条线，下面一针穿，所有的乡村物流不管是快递公司，还是电商的自有物流，都需要接入地方本地物流，这样才会经济适用且效率较高。

　　资源的共享化

　　对于农村电商站点，资源的共享化还很低，目前各个平台的建设都是自成体系，基层人员相互独立，互不交流。另外，还有物流的问题，目前大部分都是使用自己的物流。各自的数据信息更没有相通，而在如今的大数据时代，数据是最宝贵的财富，发展和完善信息资源的共建共享，对农村电商实现快速高效的发展具有促进作用。

　　上行的科学化

　　农村电商的上行太复杂，对上行的难度要有充分的估计。形象地讲，电商已经率先进入21世纪，可是农业却依然在19世纪，两者存在极大的差距。发展农产品电商，需要先完成农业互联网化。农产品的上行路上，要解决一系列的问题：

　　一是源头的标准化，包括外观形状标准相对一致，内在品质标准相对一致，生产规程标准相对一致。

　　二是安全问题，要有安全的生产体系，还要有可追溯体系能验证。安全的核心在“信任”二字，而不是依靠几百项检测指标，更不是用欧盟认证、美国认证抬高身份。

　　三是品牌问题，农产品品牌复杂在第一要有区域性公共品牌，没有区域公共品牌，一个企业是无法打造一个地方品牌的；但只有区域公共品牌又会产生另外一个情况，就是“公地悲剧”，阳澄湖的“洗澡蟹”到处横行，假的五常大米满地都是。这个时候就需要扶持企业的市场品牌来引领，与政府打造的区域公共品牌相配合。

　　四是渠道问题，现在出现的误区是过于关注网络零售，提到农产品上网就是淘宝销售，但在2016年中国电商交易的约26万亿总额中，零售商品总共只有5.1万亿，仅占不到20%，具体到淘宝销售，只占整个交易的百分之几。每个县都要上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2 800个县级行政区也需要几年才能轮到一次。所以，要放开视野，不仅可以在网上零售，还可以做网上批发或跨境电商，更有大量的可以O2O，在农产品上网的通道上放开思路。

　　五是协作问题，在上行的过程中，电商、合作社、企业、平台以及政府都需要做好哪些工作需要明确的分工与协作。

　　盈利的明朗化

　　到今天为止，我们的农村电商整体是没有赢利的，已经下乡的农村电商平台所做的事情，某种程度上是政府应该承担的电商基础设施建设，当然电商平台也得到了一定的政府补贴。这种政府和平台的补贴如何取得农村电商的更大发展，实现盈利也是需要破解的难题。但并不是农村电商没有用，前期的补贴就像是修了高速路，不能因为还没有赚钱就停止路的修建，而是要想方设法让更多的人走上高速路，走的人多了就能够赢利了。对于农产品电商而言，还有一个线上、线下竞争的问题，也有同类农产品网上竞争的问题，如何协调这些竞争关系，实现农产品电商的长足发展，也是需要破解的问课题。

　　人才的专业化

　　电商竞争目前很苦逼，一些做网店创业的年轻人可谓是外表风光，内心彷徨。在这种形势下，要思考电商的具体发展形势、发展方式，寻找一个电商人才在电子商务发展中合理的位置，可能只需要找到一个点就可以了。为了说明这个问题，可以借用鱼塘理论来对照，不是所有的鱼都要在水面上冒泡，而是要像五大家鱼一样生活在鱼塘的不同水位，大家和谐共生，而这个合适的水位点就是电商人才所要找到的适合自己的创业点。

　　四、当前农村电商留给理论和现实的四大课题

　　未来怎么看

　　将来农村电子商务会走向何方？乐观地看，一定会走向线上线下融合、本地化和走出去相结合的道路，各种电商的业态相结合。但到底会走到什么地方，走到何种程度，还需要深入研判。

　　边界怎么定

　　农村电商是一个非常泛化的概念，目前农村电商既缺乏整体的理论体系，也缺乏各个分领域的边界与内涵界定。比如，农村电商有狭义的电子商务进农村，还有包括农资电商、农产品电商、旅游电商、电商扶贫甚至是“互联网+”农业农村的广义农村电商，需要再做进一步的细分和界定。

　　难题怎么破

　　农村电商发展中出现的一些现实的难题必须要有明确的回答。实践至少面临有六个重大问题：如何把握好与市场的关系，实现政府的有效引导；如何在培训之后跟进系列服务，实现人才的有效培养；如何把地域公共品牌与企业市场品牌结合好，实现品牌有效打造；如何选择当前的工作重点，不管是农产品电商还是电商扶贫等，能在一个方面率先突破；如何区分初期、中期、后期不同发展阶段的现实情况，实现电商园区的合理建设运营；如何整合有效资源，实现物流低成本高效率的畅通。以电商园区的建设为例，不是说不能建，而是要因地制宜、因时制宜来建设；但也不能中央发文说要建，就“大跃进”。一个地区的电商园区在初期主要是孵化功能，定位像是哺育婴儿一样，一个襁褓、一瓶奶就可满足需求；但是到了电商比较成熟的阶段，就像一个年轻的小伙子，已经长大了，不仅要找工作，吃穿无忧，还要找女朋友，将来还要有房有车，这个时候电商园区的功能就要特别完善。

　　关系怎么理

　　目前农村电商的发展涉及到六方面的关系处理问题，包括电商平台、当地政府、传统企业、电商创业者、普通农民和电商企业，这六个方面怎么能较好地协调他们的关系，在农村电商发展中实现协同，有待于探索研究。

　　五、对当前农村电商政策的建议

　　如果按村点的覆盖率来算，农村电商现在进程过半了。这种情况下，政府下来如何做，包括钱怎么花，是继续补贴还是重点资助；人如何做，政府电商办的一干人到底是怎样的职责定位；路怎么走，不谈模式，也得选条道；事怎么理，政府部门谁牵头，和谁协同一起工作的模式等等。特别是电子商务进农村综合示范已经实施三年，三年来的成绩是有目共睹的，在实践过程中出现的问题也是值得关注的。在三年期满的情况下，如何进一步与时俱进地调整优化政策，使之与农村电商发展的新趋势、新使命相吻合，进一步发挥好电商在农村发展中的新动能作用，值得认真研究。

　　进一步明确政策的方向

　　政府抓农村电商要解决什么问题，需要在方向上给予更明确的指导。在前期普及理念、培训人才、建立站点的基础上，从2016年开始把农产品上行列为重点，也把电商扶贫作为重要的内容，并力争实现国定贫困县的示范县全覆盖。在目前的情况下，应该按照一号文件讲的，推动农业供给侧改革、培育农村发展新动能的定位，对农村电商发展目标和方向进一步提升。应该体现出综合性，不仅仅是解决农村的消费痛点问题，也不仅仅是解决农产品不好卖的问题，更重要的是，以电商为切入点，推动农业供给侧改革，推动返乡创业，推动农业农村经济转型，推动农民生产生活方式的改变，把电商应有的民生、经济、社会、生态效应，逐一体现出来。要防止为电商而电商，做电商谋政绩，以电商做样子的不良导向，发挥好政策的风向标、指挥棒作用，让农村电商沿着健康的方向不断前进。

　　把人才始终作为农村电商的核心问题

　　现在农村电商的人才匮乏问题，一直没有得到破解，虽然开展了上百万次的人才培训，但大多仅仅解决了理念和初期操作的问题，一些深层次的制约问题还没有破解。应该顺应农村电商的发展，把人才的培训变为人才的培养，在简单的培训之后，进行深入的跟踪指导、精准扶持和配套服务。在某种意义上讲，一个地方能不能出现领军性的电商人物，很大程度上决定着一个区域的农村电商示范带动作用好不好。目前应该在广泛培训的基础上，要重点遴选培养，尽快在“草根”之中选拔出引领示范的优秀“楠木”。

　　继续大范围推进农村电商基础设施建设

　　完善共享共用机制

　　目前，很多地方与电商合作，与本地运营企业合作，建立了几十万个基层电商服务站点，但也出现了不同电商平台在基层重复建设、无法共享的问题。政府投入的基层站点，应该作为各家电商平台进入农村的公用场地，相关基础设施可以公用。最理想的状态就是依托村委会所在地或者村中心部位的商超站点，搭建电商服务体系，形成农村的商贸、文化活动和行政活动中心。

　　重视对电商服务商的引进

　　与配套服务体系的建设

　　对硬件思维要适当进行淡化，因为目前能看到的情形是，虽然已经有了站点，也进行了培训，但普遍业务不精，没有配套的支持服务体系，特别是专业美工、文案创作、数据分析、推广运营等电商服务业缺失，导致基层电商从业者孤立无援。现在，在大规模推动电商下乡的同时，必须注重对优质电商服务商的引进，通过政府购买服务、适当进行补贴或鼓励有规模的电商进行业务模式转型等方式，加快完善农村电商服务体系建设。

　　进一步优化农村电商的财政补贴政策

　　与支出科目设计

　　一方面应该把政府的资金作为药引子，引导社会资本和金融资本投入，在以往简单补贴的基础上，拿出一部分资金建立各类的电商创业基金和担保基金，推动政府与社会资本合作，共同建设农村电商基础设施，即目前流行的ppp模式。另一方面，应该对农村电商政策资金的支出科目进行适当调整，避免支出科目过细，程序过于复杂，不利于各地从实际出发，灵活操作。建议明确边线、底线和高压线，其余给各地因地制宜留出空间。同时，应该引入第三方社会评价，特别是要引入电商服务对象，即农村电商创业者，对电商政策的实施效果进行评价，确保取得成效。

　　总之，在农村电商进入第三个年头的时候，要明确发展方向，寻找更好的发展道路，使农村电商得到更好的发展。