浅谈新零售|这些企业是这么看待食品新零售的

　　最新消息，食品企业如何玩转新零售?现在有不少成功的食品企业，像良品铺子，百草味，三只松鼠等等，像这些食品企业都开始对新零售布局，那么接下来我们就来看看他们是怎么看待食品新零售，食品新零售怎么玩。

　　马云的新零售

　　无论是百度百科所说的新零售：线上线下打通，并且结合新物流的基本概念，还是马云、张勇、以及阿里的各级人士正在试点的一些行动，我们试图对新零售做如下的一些基本拆解与理解：

　　1、基于其现有的阿里系出发，而不是从中国6000万企业出发。即使马云他说未来不再有纯电商，也都是其在自有的淘宝天猫范畴内的理解，也那就是他自己那块。电商除开虚拟产品与服务不需要送货，其它实体产品在其所说的纯电商时代也好，还是将来也罢，物流一直也都是在线下的，这不是什么新鲜事。所以，线上线下打通应该是重点。但线上线下的结合，在O2O时代是有过很多创业企业试水并失败的，线上线下结合，也并不是什么新鲜事。如何结合，这中间也会有很大的不同。

　　2、阿里系强调了线上线下打通，现主力是他要为他的线上打通线下，移动互联现有多种瓶颈，此处不细述，他一直在为线上的淘品牌、天猫品牌找线下结合路径与实体。

　　3、新物流的提及与说法。马云自己做如此大的电子商务，但也基本无自己物流，菜鸟也是做得非零售物流。所以，在线上与线下打通的同时，提及新物流，我们有可能怀疑没想好，但是已经将商业的本质参透了一些。下面再稍细讲。

　　4、现在在杭州做银泰新零售、在成都合作做新零售，三江购物做新零售，以及不久前刚与百联做新零售。都是在摸索。但其脉络还是能看清一些：将线上的品牌拉到线下实体来，利用其云平台，打通信息流、线上流量与线下人流互补互通，并且利用大数据，实现更基于人的零售。并且有资金合作、有业务合作、有理念层面认同而试错性合作的。

　　传统行业成长的烦恼

　　良品铺子，成立于2006 年，总部位于湖北武汉。过去十年来，良品铺子在全国6 个省份拥有线下门店2000 多家，成长为国内休闲食品的领先企业。2013 年，从实体零售商起家的良品铺子开始向电商转型，它凭借产品和品牌优势，以及对商业运营的深透理解，很快便在多个电商平台崭露头角。

　　良品铺子的线上销售渠道包括天猫、京东、一号店等平台，也包括美团、大众点评、百度外卖等本地生活渠道，还包括微信、微博等社交媒体，以及良品铺子自己的官网及在建的App。然而，随着线上销量和销售渠道的增多，良品铺子遇到的问题也随之增多。

　　线上和线下不同渠道所带来的购买者消费行为片段，无法形成完整的客户画像;从不同渠道用不同联系方式进行注册的会员，很可能只是同一个人;而在不同渠道与客户进行交互的服务质量，只能依靠当班员工的心情……良品铺子如何才能满足移动互联时代无处不在的消费者需求?

　　如今，消费者不仅可以在线上、线下购买到同款同价零食，还能通过办公室无人便利店，在几秒钟之内吃到自己心仪的零食。显然，新零售正在改变休闲食品零售业态，也为零食消费提供了更好的体验。

　　1/百草味重新布局线下 休闲食品市场风向已变?

　　众所周知，2003年从线下小店起家的百草味，在线下门店的销售额过亿的情况下，于2010年壮士断腕关闭所有线下门店，集中精力转型电商。七年过去，百草味宣布重归线下“大本营”，这两次看似“一意孤行”的抉择背后，实际上折射了国内休闲食品市场风向的转变。

　　百草味相关负责人告诉记者，七年前百草味之所以选择转战线上，是因为互联网拉近了品牌与消费者的距离，更快地提升消费者对品牌的认知度与忠诚度。

　　“2010年底，我们刚开天猫店时几乎是零成交额，一年后就达到了2000多万元。”事实证明，百草味当时选择了一条正确的路，2016年百草味年销售额已经突破27亿，用户超过3000万，稳居国内零食电商前三。

　　但随着新零售的浪潮席卷而来，百草味又产生了新的思考，“在新零售趋势下，打通线上线下的数据以及服务，实现全渠道融合势在必行”。为此百草味思考过两种模式，一种是自己开线下体验店，另一种则是更深地下沉到线下渠道。

　　“针对第一种模式，我们希望构建一个可以让消费者理解和认同品牌内容的空间，而不是以前那样简单的售卖和购买模式;我们希望通过这个空间，向消费者输出一种生活方式。”至于其他线下渠道的下沉，百草味也在进行积极的探索，“在传统零售业态中，便利店是最有突破空间的，因为它投资最小、开店快、离消费者最近，并且属于高频消费。所以我们正在积极参与阿里的零售通和京东的新通路。希望能在线下杀出一条路。”

　　了解到，百草味抢滩线下增量市场的探索已经取得了一些成绩。比如“抱抱果”、“仁仁果”等单品通过零售通进入了50多万家线下社区小店的进货清单;从线上走向线下后，百草味的商品在一个月内就铺进了1万多家小店。

　　针对线下便利店的消费习惯，百草味还特意调整销售规格，将原来200g的大包装改成了80g的小包装，方便线下消费者随手带走。百草味相关负责人表示，百草味的零食在“天猫小店”很受周边学生的欢迎，仅8月份，老板已经连续进了4次货。

　　2/三只松鼠今年要开30家投食店 根本目的是升级用户体验

　　与百草味最初从线下起家不同，另一家零食电商巨头三只松鼠拥有纯正的互联网基因。2012年成立的三只松鼠，上线65天就成为天猫商城同类销售排名第一位，并于2012年双十一当天，一鼓作气实现销售766万元。今年4月，三只松鼠正式发布招股说明书，谋求创业板上市。数据显示，2014年、2015年、2016年三只松鼠实际营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，年均复合增长率高达119%。

　　三只松鼠也在去年开始布局线下。2016年9月，三只松鼠在大本营安徽芜湖开出了第一家线下投食店，是其走向线下的首次尝试。目前他们已经在全国范围内开出了11家线下投食店，计划今年再开30家。

　　在三只松鼠的投食店内，设置了三分之一的“水+轻食”区域，“松鼠”店员们会为“主人”提供奶茶、轻食等产品，甚至可能会“不务正业”地为“主人”唱上一首歌;另外三分之一区域售卖玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等周边产品;剩下三分之一区域则是三只松鼠的产品货架陈列区，起到展示与为线上引流的功能。可见，投食店并不以销售为目的，而是强调品牌与消费者的体验和互动，并借此平台进行IP实体化。

　　三只松鼠相关负责人透露：“我们希望把线下的用户引流到线上，交易环节还是在线上完成;通过电子价签技术，引导线下用户到线上购买，从而实现同款产品线上线下同价。”

　　电子价签是投食店货架上的特制标签，消费者只要用三只松鼠App对其进行扫码，就可以直接将产品加入线上购物车。同时，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，就能由总部统一调控修改所有的价格，可大大减少人力物力。

　　“针对线下门店，我们会在追求品质的前提之下保证门店扩张的速度，比如年前投资100万元打造起来的苏州店，最终因未达到预期效果被我们砸掉重建，这在我们看来是非常必要的，现在砸掉一个店，是为了未来1000家店的优秀。”他表示，三只松鼠走向线下是为了升级用户体验，也是基于公司的IP战略需求。

　　记者了解到，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游”为定位，构建一个极具松鼠特色的2.5次元松鼠世界，实现“在娱乐中消费，在消费中娱乐”，带给消费者全方位、全娱乐的消费体验，塑造“城市公园的升级版”。

　　三只松鼠相关负责人认为，线上电商到今天为止，依旧只能解决购物与搜索的便捷性问题，但在本质上无法解决“逛店”，即体验问题，而到线下开新零售店正是为了解决“逛”的问题。“逛是无目的性的，逛本身就是一种快乐，在无目的过程中引发一种冲动的购物欲望，这才是新零售的价值所在。”

　　3/线下起家的来伊份和良品铺子 积极触网探索新零售转型

　　与前两家主攻线上的零食企业相比，来伊份和良品铺子则是偏重于线下的零食品牌，两家都在积极触网，探索新零售转型。

　　良品铺子2006年武汉落子，到2017年扩展到2100多家门店，可以说已经拥有了相对强大的实体基础和自我造血能力。以店带店，是良品铺子的扩张方法，而针对每一个门店的细化体系，有助于良品铺子做好品质把控。为此，良品铺子树立了一套标准流程，比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算，以此变成规范化的准则，然后进行大规模的复制。值得一提的是，这种规范化管理的重要基础，就是信息技术系统的搭建。

　　由于门店的库存限制不可能满足周边用户的所有需求，良品铺子以门店为核心打通了O2O业务，通过各大外卖平台以及天猫极速达功能，在门店实现线上订单线下门店送货外卖业务。

　　“通过消费者的消费记录，我们将信息及时反馈，利用线下场景收集粉丝的评价建议，比如定期举办消费者试吃会，以及针对特定地区，推出特别的产品。”赵刚谈到线下门店的特色升级时表示，对于线下门店的持续布局，他希望的是能够让线下来赋能线上。

　　作为一家在2006年以实体店起家的企业，2010年它才开始触网，不过在后期的数据增长上，其表现甚至比很多纯电商更胜一筹，2012年线上销售仅1500万元，2014年达到4.2亿元，到2016年已经突破了20亿元，集团终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。

　　对于来伊份的“新零售”试水，上海来伊份股份有限公司总裁兼创始人郁瑞芬表示，来伊份在2008年就开始做线上销售，虽然前几年在互联网方面的布局相对保守了一些，但是接下来会在互联网平台上加大投入。过去来伊份几乎将所有的营销投入到线下，但是现在，来伊份70%的营销预算都投入到了互联网。

　　据统计，目前来伊份App将近有500万的会员，通过来伊份App下单的销售量位列休闲食品行业销售的第一名。郁瑞芬指出：“目前，来伊份线下销售一直在为线上销售搞一些活动引流，比如阿里推线下的时候，我们就线上线下一起来支援;阿里推双11的时候，我们就线下一起来支援线上。”此外，来伊份还在App平台上做网红直播，希望打造自己的小食品直播。

　　“我们希望来伊份今年线上的比例能够达到将近20%，但是未来达到30%、40%是属于比较健康的互联网全渠道的企业，我们会正在朝这一目标努力的过程中。”郁瑞芬说。

　　所以，针对性于食品饮料酒行业，我们的理解是：

　　1、别怕。我们有优势。毕竟是线上线下的结合。线下你一直在呢。当然，如果线下也你也一直不在，反正一直就是甩手掌柜，市场本身就在渠道商那里，那就没办法了!

　　2　　、别慌。但也请先在移动互联上安个家，或者更深入一些了解移动互联。当然，如果有一体化的传统企业经营管理电商升级尝试，那就更好啦!

　　3　　、别呆。你现在不做准备，那就等着将来新零售公路修好了，然后你交买路钱吧!并且即使交了买路钱，你也可能同样是现在淘宝上小户一样的结局，累死为新零售打工。因为新零售即使拓宽了线下，线上还是一屏一位一家定生死!

　　4、别傻。要敢于和勇于接受新东西。现在传统的还在抵触抵毁新的，这是不当的。新的消费者、用户都在新技术新探索者心上和手里， 是他们在摧枯拉朽啊!即使马云的新零售失败，他们也会在过程中走出一条对的道路来。所以，食品饮料酒业，大胆走起来，应是没错!不要再信那些陈年烂谷子论调啦!那是苟延残喘啊!

　　5、别不舍得。新零售前期，投入将远大于产出!并且你就是引领者，获取红利只有你!所以，传统渠道管控还可以的、有自己门店的，我觉得就可以准备起来做自己的新零售!马云做新零售，不就是利用自己的原电商平台多年操作对电商、零售、商业的感悟吗?掰开了揉碎了，我们也觉得并未如说的那般神奇!

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