电商十年，从不缺少变数

　　这可能是丁磊聊网易最多的一次。

　　在新一期的《十年二十人》中，很少接受采访的丁磊成为吴晓波频道的座上宾，尽管问题点到为止，丁磊还是回答了很多外界看不懂的疑问，比如网易为何不投资做生态，网易的核心竞争力是什么，以及丁磊如何看待过去十年中一个又一个的互联网风口……

　　丁磊回答的核心思想是“专注自己熟悉的领域”，扎扎实实，不追风口。但电商可能是一个“例外”，毕竟丁磊自己都坦言说“如果没有跨境电商，网易是不会碰电商的”。过去十年是电商行业风云际会的黄金时代，网易赶上的却是一辆“末班车”，直到2014年前后才正式发力电商，网易考拉又偏偏成为国内电商格局中最大的变数之一。

　　“十年”是一个很好的话题，擅长内容生意的吴晓波自然深谙于此，可对电商从业者来说，过去的十年恐怕并不轻松。

　　普通电商从业者的十年

　　雷哥(化名)是我的大学好友，家住杭州的他在二十六七岁的年纪就已经过上了令人艳羡的生活，住着200多平的豪宅，开着贼拉风的特斯拉Model S，同时经营着多家网店。

　　其实雷哥在刚刚读高中的时候就开始接触电商。那时候爸妈开了家淘宝店，雷哥放学后就帮忙做做客服，有时候还要麻烦班里的同学们帮忙刷单，暑假更是身兼多职，美工、运营、物流等等，愣是帮爸妈的店铺冲上了皇冠，还请来两三个亲戚帮忙打理，接下来雷哥家几乎所有有来往的亲戚都干上了电商的买卖。

　　在大学认识雷哥的时候，他家在淘宝的店铺已经交给了一位亲戚经营，自己家注册了一个小公司和两三个商标，这时候京东和天猫成为雷哥家的“主场”。按照雷哥的说法，他们家在诸暨有五六家生产袜子的作坊，然后贴上牌子放在京东和天猫的平台上卖。生意也开始正规起来，除了五六个人的客服，还招了几个大学生负责店铺的运营、文案和推广。

　　雷哥毕业后没有找工作，直接回家接手了电商这个家族事业。作为一名全职的电商从业者，雷哥的圈子一下子大了起来，开始经常参加一些电商运营的活动，也见识了很多很玩法。直播刚火起来的时候，雷哥也招了几个小网红帮忙卖货，微信电商处于浪尖的当口，雷哥也尝试过去开店。“别人做什么，我就跟着做什么”，雷哥相信跟着趋势玩准没错。

　　最近一次见雷哥是5月底，一见面就向我展示他加入的各种电商群，入群门槛是给群主发199元的红包，且不定时有“大神”分享电商经验。雷哥的N个199元并没有白花，至少接触到了拼多多这个新物种。在拼多多上，雷哥开始变得“鸡贼”起来，一边把淘宝店里的货拿到拼多多来卖，一边做起来“代理”的勾当，瞅准一家销量不错的店铺，货源直接从这家店铺出，只是价格上要贵一些。我问雷哥这种模式行得通吗，“我一下子开50家店铺，展示的时候是50：1，总有人觉得贵的才好啊。”

　　当然雷哥也有焦虑，“京东开始扶持几家头部店铺，我这种小牌子早就没了生存空间，网易考拉这种自营为主的电商平台又没有薅羊毛的机会，而且鬼知道拼多多什么时候会像淘宝一样严打啊，到时候真的没得玩咯。”

　　十年时间，雷哥家是电商崛起的既得利益者，也曾想过品牌化、网红化的出路，可最终又回到了低价铺量的老路上。

　　电商江湖的持续性动荡

　　我想，雷哥一定不是个例，早在2016年的时候，淘宝上的卖家就超过1000万，活跃卖家300多万，而这只是阿里一家的数据。在杭州这个电商之都里，诸如雷哥之类的电商卖家足以写一部电商从业者的底层物语。而底层电商从业者的摇摆，又恰恰折射了行业端的动荡，至少可以归结出下面几个端倪。

　　1、流水的电商新贵。十年前的淘宝还没有加上“万能”的称号，收购了卓越网的亚马逊还有机会和淘宝抗衡，而卖掉了卓越网的陈年开启了VANCL的新征程。那时候的京东刚刚被徐新的今日资本看上，当当网的李国庆可能还没有把刘强东放在眼里，腾讯对于电商领域还充满信心……

　　有趣的是，除了淘宝和京东，几乎所有诞生在2010年前的电商新贵都失去了色彩，今天活跃在电商舞台上的新贵们，拼多多起步于2015年，网易考拉始于2014年，网易的另一个电商平台严选开始于2015年。期间并非没有佼佼者出现，只是大多数没能坚持到今天，而和曾经的新贵们一起陨落的，还有大批敢于尝鲜、敢于冒险的普通从业者。不同的是，平台逐渐被忘记，电商从业者在忙着转换阵地。

　　2、迭代的商业模式。淘宝是C2C的代名词，也是21世纪初电商的主旋律，京东是B2C里面的杰出代表，2010年后逐渐步入正轨，如今又出现了网易等新一批从自营入手的电商玩家。和舞台上的轮番登场有几分相似，舞台下的商业模式也在不断迭代。

　　商业模式的迭代映射了电商的三个阶段：C2C是电商草莽发展的阶段，卖的最好的是两百块的LV、三百块的劳力士……人们对网购还不适应，习惯性找一个试错成本低的品类，本身就知道是“假货”，心理预期是和真货有多像;B2C的大行其道，预示着电商进入了标品时代，3C数码、化妆品、国际大品牌等等，产品高度标准化，价格高度透明，不仅要买真货，还要比线下便宜;某种程度上说，自营电商是冲动性消费的产物，服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品等，多一件不嫌多，少一件也不嫌少，几乎形象刻画了网易考拉等跨境电商的品类和核心受众。

　　3、轮换的流量风口。电商领域从来都不缺少创新，十年前淘宝还没有普及的时候，七星视频购物就讲出了支付和零售结合的故事，大意是这样的：支付可以为零售提供扩充边界的手段，且零售的渠道和资源都离不开支付，还可以帮助零售商挖掘用户消费偏好。今天流行的新零售、无界零售等，何尝不是同一个逻辑?

　　有些不幸，七星购物随着电视购物的泡沫一同破裂，也被证实电视购物这个流量入口不可靠，但电商对于流量入口的痴迷才刚刚开始。先是团购的兴起，试图将互联网流量输送给线下，并上演了一场“百团大战”，随后兴起的O2O有着同样的思路，即便是一小撮固定的流量，也成了垂直电商平台眼中的蓝海。就好像雷哥也在感慨没有流量的电商是做不下去的，行业内更是不乏这种论断，可总觉得哪里出了问题，在风口论最盛的2010年前后，却至今没有诞生任何一家百亿美金的电商平台。

　　北大的邱凌云教授对电商的本质有着一阵见血的解释：“一是对经济规律的熟知，二是对人性的洞察。”钻研学术的邱教授是电商行业的旁观者，对电商的见解却很通透，没有什么事情能违背经济发展的规律，也没有任何用户行为能够跳出人性的范畴。电商领域的一个个风口，要么是对经济规律的误判，要么曲解了用户需求，要么是有人故意在兴风作浪，毕竟当局者迷。

　　“做了断”并没有出现

　　在电商领域被封神的黄若老师可能就是一个当局者，曾经对2014年的电商江湖做出了这样的论断：该赢的赢了，该输的输了，该挣的挣了，该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨，今年基本做个了断，尘埃落定。

　　这里并没有diss黄若老师的意思，而是观察电商的视角出了偏差，黄若老师在2014年的判断是站在IPO的角度上的，“上市是一个分水岭，存活下来的公司可能会越来越强大，规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。”至少可以看到，黄若老师高估了资本的价值，忽略了本质的经济规律和人性洞察。

　　丁磊和黄峥算是为数不多的“旁观者”，网易考拉和拼多多这两个电商格局的最大变数正是出自二人之手。即将IPO的拼多多逐渐演化成一家现象级公司，为何在阿里、京东都在摒弃廉价符号的时候，拼多多得以后发争先?原因也不难解释，阿里、京东、苏宁等在2015年也开始到农村刷墙，但刚刚触网的五六线城市用户对于电商还处于低成本试错的阶段，阿里、京东等成熟且为一二三线城市用户量身定制的模式，在这些地区还是有门槛的。拼多多找到了拼团这一快速挖掘流量的捷径，九块九包邮的低成本恰其满足了“电商新一代”对性价比的苛求。

　　据传丁磊和黄峥在MSN时代就已经是好友，丁磊也是黄峥的天使投资人之一，但当网易进军电商的时候却走了和拼多多相反的方向。无论是网易考拉、网易严选还是味央，瞄准的都是“电商的老一代”，很多人是电商的常客，只是传统的电商已经不能满足其消费升级的诉求。跨境电商的崛起，无疑是消费者追求品质商品的表现，网易先是用考拉去卡位跨境电商，然后又从制造一线将品价发挥到极致。这个路线一方面和网易扎实的企业文化不无关系，另一方面也佐证了丁磊对于电商本质的认识。

　　网易和拼多多看似站在了电商的对立面，其实是押注了不同的经济规律和不同的目标人群。正如很多电商创业者喊出来的口号：尽管阿里和京东成了电商市场的双子星，但我们还有机会成为电商第三极。可冲刺电商第三极的先天条件是什么呢，在流量、资源上和阿里们拼刺刀并不现实，唯一的途径或许就是在经济规律和人性洞察上弯道超车。

　　而从电商的进化趋势来看，似乎从不缺少变数：

　　1、从低效到高效。“万能的淘宝”有10亿种以上的商品，可这是否是件好事还很难讲，比如电商这个名词已经让位给零售，竞争的核心变成了效率。京东、阿里、亚马逊、苏宁等玩家的着力点是物流效率，网易、拼多多抓住的其实是选择效率，前者以精选和品质降低用户的选择门槛，后者借助拼团的形式降低了用户做决断的时间，相信还会有更多提升效率的手段出现。

　　2、从产品到服务。用户正变得越来越挑剔，电商平台的应对之策就是从渠道方转变为服务方，比如淘宝、京东等电商APP上加入了迎合用户兴趣的内容，在商品推荐上采用了千人千面的算法，比拼的不只是品类的丰富与否，还有服务的满意度。就好像小红书的崛起是个意外，服务上还有很多值得尝试的方向。

　　3、从入口到链条。电商平台以往的竞争是占领入口，典型的就是一直试图用社交流量哺育电商的腾讯，但最终和阿里有机会对抗的却也在物流上下苦功夫的京东。而就近几年流行的趋势来看，网易考拉工厂店、小米有品等已经渗透到了工厂端，介入到工厂的选品、生产、品牌等，电商或已进化成产业链的竞争。

　　4、从线上到线下。很多年前就出现了线上线下融合的说法，历史经验证明，线上的流量越来越贵，像雷哥那样的底层玩家只能选择性放弃，而大的平台厂商则开始采用线上线下混搭的形式，手机厂商就是例证。可以预见的是，线上线下的竞争将超越零和游戏，最终不再区分线上和线下，这也将是一种经济现象。

　　5、从工具到基建。阿里研究院将电商的发展归结为四个阶段，即工具、渠道、基础设施和经济体，至于电商是否已经进化到经济体的阶段我不敢苟同，但电商作为基础设施已是不争的事实，成为渗透到生产、运输到消费的一张网，也势必会出现全球化、C2B等更为广泛的电商形态。

　　一言以蔽之，过去十年中电商平台存在无穷的变数，未来十年恐怕将继续“动荡”，缺少的是顺势而为的勇气。当然，这里的顺势不是跟潮流追风口，而是笃定经济发展和用户诉求的必然规律，就如同在同行们追求低成本的时候，京东经营的是看起来很难盈利的物流;在对手们押注平台化的时候，网易选择的是品质度的回归，向上改变市场观念，拼多多继续下挖流量红利和利润空间。

　　电商发展了十多个年头，捞快钱的时代早已经结束，流量的天花板早已出现，最大的变数还是迎合经济规律的商业规则。