互联网思维如何破局

随着用户和流量红利的消退，互联网企业应该从追求增量，跑马圈地的思维，转换为挖掘现有用户价值，提高单个用户价值的存量思维。增量思维的核心是以获取客户为第一目的，追求利润总额，不计较单个用户的利润率。当企业用户已经接近饱和，就需要提高从单个用户处获得的价值。

经济学中有一个“效用”的概念，即用户拥有产品/服务后获得的满足程度，用户效用和商品价格的差，称之为消费者剩余，只有存在消费者剩余的情况下，用户才会产生购买行为。从这个视角看，企业提高单个用户的价值有两种基本途径。

一是通过精准营销，提供效用高的产品，让用户感觉产品“便宜了”，增加复购率。如Facebook不断优化广告的推荐算法，推送最适合用户的广告。2017年第4季度，尽管Facebook的美国用户使用时长出现下滑，但广告销售单价却提高了43%，2017年公司广告总收入比2016年增长了47%。

二是运用价格歧视最大限度地降低消费者剩余。对于企业而言，消费者剩余越少越好，采取价格歧视的办法，可以针对每一位用户量身定制价格，在大数据时代，这成为一种可能。但这种做法一旦被用户发现，可能会激怒用户，甚至会因为涉及公平性而导致法律问题，如当前一些互联网企业被曝给不同用户提供不同的机票、酒店价格，“宰杀”那些对价格不敏感的老用户。

2、范围经济主导的多元化

互联网思维的网络效应关注规模经济。对于互联网企业还存在一种范围经济，可以更有效地实施多元化战略，扩展业务领域，提升利润。

范围经济是指随着企业产品/服务品类的增加，企业能够共用一部分资源，从而使平均成本下降。这在传统经济时代是比较困难的，因为厂房、机器基本是排他性的。能够共用的资源可能只有人力资源、财务、IT等支持性的资源。因此在传统经济时代，多元化战略大多不被企业所认可。

互联网企业却有所不同，由于信息技术在软件代码、服务器等资源上能够充分实现复用，从而实现范围经济。其中比较有代表性的例子是亚马逊和谷歌。

亚马逊最初的业务为在线电子商务，为支持电子商务系统的高效运行，数十年的时间中，公司积累了庞大的服务器资源，在网络服务系统的开发和运维上也积累了丰富的经验。既然亚马逊可以把自己的网站管理得非常好，又有闲置资源，为什么不帮助客户托管网络服务呢？于是亚马逊在2006年推出AWS云计算服务，2014年开始AWS正式作为亚马逊的独立业务运营，到2017年底AWS的营收达到174亿美元，年复合增长率高达39.2%。

谷歌是另一个代表性案例。谷歌在搜索引擎领域树立了绝对的优势之后，以搜索为底层核心技术，先后推出了可以搜索邮件全文的Gmail邮件系统、可以搜索在线文件全文的Google Docs在线办公软件系统等服务。紧接着收购YouTube，将谷歌的视频搜索流量导入YouTube，大大提高了流量的转化率。最近，谷歌凭借在人工智能领域基础算法的突破，不断进入自动驾驶等新领域。谷歌多元化战略的成效，在公司市值上的表现是，2017年末，公司市值超过7000亿美元，环比增长35%。

3、利用新技术打通多维场景

当线上、线下的成本趋同，企业需要打通多维的消费场景。线上适合销售数字产品，如音乐、电影、软件、游戏、图书等，以成本领先战略为主，以低价赢得价格敏感的用户。线下则适合销售品牌感知力强，利润高的产品，以营造差异化为目标，如服装、数码家电、工艺品、轻奢商品、食品、生鲜等。

进入线下市场，并不是传统意义上的开设店面，而是利用新技术，提高店面的运营效率。

如亚马逊最近开放的Amazon Go线下商店，无需在收银台排队付款。店内的摄像头可以通过人脸识别技术，将顾客和他的亚马逊账户相匹配；遍布店内的传感器，可以精确识别商品RFID标签的信息，以计算顾客购买产品的价格；同时传感器可以追踪商品的运动轨迹，以判断该商品是被顾客带走，从而决定是否对顾客的账户进行扣款。

Amazon Go与其他便利店的不同在于，支撑Amazon Go运营的软硬件系统是可以快速复制的。新开一个店面，可以像搭积木一样轻松，而不需要像传统便利店那样，招聘、培训大量的员工。同时，店内的传感器，还可以为优化商品品类提供数据支持，实现动态优化。

4、善用后发优势

虽然我国互联网企业在近几年取得了高速的成长，颇有赶超美国之势，但不可否认，在核心技术上，我们与美国仍然存在一定的差距。判断一个行业的竞争力，观察这个行业独角兽企业的数量，不失为一个有效的参照视角。

我们统计了2018年第1季度，在互联网相关领域，中美两国独角兽企业的分布情况（图5），发现中国独角兽企业，主要分布在电子商务、按需经济、教育科技等领域，主要服务于消费市场。而美国的独角兽企业主要集中在大数据、信息安全、互联网金融、软件与服务等领域，主要服务于生产力市场。
按照后发优势理论，落后产业通过引进技术，可以获得超速发展。对中国互联网企业而言，引进技术，关注新的增长领域，是一种不错的战略选择。