拥抱变革，打通零售O2O生态链条

 

网易严选开起了酒店、阿里巴巴孵化了盒马鲜生、京东布局了实体超市、美团有了掌鱼生鲜……
在盈利增长日趋迟滞的当下，众多互联网企业纷纷将目光转向实体门店。拥抱变革，或许才是面对焦虑最好的办法。
 
一）产品、服务叠加销售
简单来说，线下业态有两类销售方向：其一是产品，比如商超、服饰等行业，按标准产品销售为主，另一个是服务，比如游泳、健身等行业，按服务时长收取费用。
随着电商平台的兴起，单一提供产品销售的线下实体经济遭受重创，由于产品是标准化的，在线上的成本优势上几乎没有竞争力。反观，提供服务、侧重体验的线下门店往往价格并不透明，因此总体而言影响甚微。
所以，线下业态都在谈一个词 “体验”。零售业态都在往自己的模式中加入更多体验和服务的元素，试图给标准化的产品加上一层非标的外衣，吸引人们进店消费。
比方说，大部分便利店都会销售鲜食，而鲜食与包装食品最明显体验差异就在于 “温度” 。所以常见的豆浆、面点、卤煮等，都是对标准化产品进行加温，带来更好地体验和更高的毛利。
同时，线下门店与顾客的接触更为密切，因此能够频繁与顾客进行互动，从多角度、全方位向用户输出良好的体验，从而俘获用户对品牌的忠诚度。
但是，线下服务型消费的坏处之一是服务时长的缩短存在极限，因此服务人数是存在上限的，这个时候，就需要引入标品来提升客单价。
由于获取流量和持续增长的双重需求，最终零售O2O的一个很大的特点就是服务和产品的叠加销售。
 
二）线上与线下的融合
 
眼下，线上的人口红利早已消失殆尽，线上的流量价格水涨船高。反观线下，实体店铺是自带流量的，因此能够通过更低的成本获取早期用户，便于各类线上营销手段后续进行深耕；但是，一个商圈的自然流量，就是一家店能够获取的最大流量上限了。这也是和线上最大的不同点，每家互联网公司理论来讲，并没有流量上限之说。
所以，线下门店需要尽可能沉淀商圈范围内的会员数据，并通过有效的营销手段将这部分会员反哺到线上，同时借助社交网络进一步裂变传播后，将更多的线上流量导入线下门店，实现O2O闭环，全渠道获客与营销。
线下门店在会员数据收集方面，大多采取手工录入的方式，即收银员或者导购凭借短时间内的主管印象进行简要描述、打标签等，来归纳过往的消费记录，并推算未来的购买意向；
而线上电商的基因中，是先天带有这种数据采集优势的，而且更加系统、全面。
比方说：
你住在什么房价的小区，在什么租金水平的写字楼上班（地址分析） 
你养不养宠物，单身还是有孩子（过往购物分析） 
你是否对促销敏感（促销关联分析） 
你搜过什么浏览过什么（兴趣分析）
通过这些信息是能够复原每一位消费者的用户画像的，然后通过「 猜你喜欢」、「 每日推荐」、「 浏览过这个商品的朋友还看了XXX」等等等等内容，向他们推送相关更加契合消费习惯的商品，有效提高复购率。
 
三）零售O2O的生态链条
从美团的布局上，或许能窥见一二。
在布局了生态链上，从最上游的进货方、到中间的餐饮企业管理工具、再到最后的外送等等。从进货开始到最后的外送环节都已经搭建完成，中间还有一整套 ERP 系统；因此，每一个餐饮商家，其实都是美团的虚拟门店，都是外层的服务顾客的触点。
其实零售O2O的极致也是一样的，每一家线下门店，都可以看做是具备基本销售能力的体验中心或品牌形象店，它们可以是一个独立库存分发点，也可以依靠区域分拣中心进行商品扩充。
所以，零售O2O的终极状态都应该是在完备的供应、配送体系下，找准服务和产品结合点，搭配ERP系统作为基础信息及数据支撑，从而打造完整的线下零售生态链条。