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社交电商拼多多:打假能治乱?盈亏扭转?

2017-08-25|HiShop|阅读量:
导读:Hi商学院讯,2017年7月24日最新消息,hishop记者了解到 拼多多越来越多地进入人们的视野,从朋友圈的拼团转发、线下街头广告到如今的综艺冠名,甚至包括商家的集体诉讼。 这是一家...

Hi商学院讯,hishop记者了解到拼多多越来越多地进入人们的视野,从朋友圈的拼团转发、线下街头广告到如今的综艺冠名,甚至包括商家的集体诉讼。

这是一家做C2B拼团的第三方社交电商平台,成立于2015年。彼时,阿里巴巴和京东已经登陆美股,双方共同占据着电商市场绝大部分的市场份额。在两大巨头的挤压下,电商领域的创业公司生存举步维艰,奢侈品电商、垂直电商、生鲜电商,无一例外均走向沉寂。

然而,拼多多靠新型的电商模式迅速崛起:用户通过微信朋友圈等社交软件发动亲友一起拼团,能以更低的价格拼团购买优质的商品。业内也将其看作是一种新的社交电商理念。

凭借着社交电商的定位,靠用户发展用户的方式,拼多多的用户数已经突破1亿,平台上聚集的商家有几十万家,月交易额突破30亿元。业界评价它为电商行业的一匹黑马。

拼多多的交易额屡屡刷新纪录。在同行眼中,拼多多是个创新者,也是值得学习的对象。

然而,伴随着高速增长,用户以及商家对拼多多的投诉也与日俱增。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。买到假货的用户和被重罚的商家对拼多多的不满仍在发酵,不少商家甚至抱团诉讼。

如今,这个新型电商平台似乎腹背受敌,面临着C端和B端的双重压力,这让人不得不重新审视拼多多的商业模式。

低门槛的双刃剑

6月23日,拼多多上海总部迎来一批客人,良品铺子、王府井百货、罗莱家纺等公司的电商负责人,冒雨前来向拼多多学习取经。

接待他们的是拼多多创始人黄峥。今年37岁的黄峥,曾在谷歌工作过,是一名连续创业者。在创办拼多多之前,他先后创办过手机电商、电商代运营和游戏公司。笑称已经实现“财务自由”的黄峥,希望把拼多多打造成一个腾讯和阿里巴巴的结合体,将游戏的思维运用到电商上。

这也是拼多多获得外界关注的核心。不同于其他电商公司,拼多多在电商红海中找到一片蓝海,创立社交电商的新概念,用C2B拼团的模式,靠“拼着买更便宜”的策略,吸引用户,解决流量难题。

据中国电子商务研究中心主任曹磊观察,在电商格局已经稳定的背景下,拼多多能夺得一定的市场份额,最重要的就是基于社交,用较低的价格吸引用户组团购买,让用户发展用户,解决流量难题。

模式的独特让拼多多吸引来资本的关注。2016年7月,拼多多获得B轮1.1亿美元融资。作为拼多多的投资方,高榕资本创始合伙人张震告诉AI财经社,投资拼多多主要是因为它通过社交关系,裂变出巨大消费流量,在让利于用户的同时,减少商家的营销投入。

在用户端,拼多多靠拼团低价买的方式,让老用户主动帮它带来新用户。在商家端,拼多多对看中拼多多社交流量的商家们,也大开方便之门,用较低的门槛吸引中小商家的入驻。

多位商家告诉AI财经社,之所以选择在拼多多上开店,一是看中流量优势,第二是入驻门槛非常低,相当于零门槛。即便是没有货源优势,没有大规模资金优势的个人也可以开店。

这与其他电商平台截然不同。据一位在多个电商平台经营服装类产品的商家介绍,只要交一两千元保证金,就可以在拼多多上开店,而其他平台的门槛要高得多。以京东举例说,第一步就要交3万元的保证金和1.2万元的服务费。

拼多多上企业开的店的保证金大多是1000元,个人开的店为2000元,只有海淘、水果生鲜和美容类需要交1万元的保证金。

多位商家透露,在拼多多开店之前,他们并没有货源优势,有的选择从其他电商平台上采购,有的是从线下批发市场采购。而在他们看来,拼多多是能够实现创业梦的跳板。

拼多多后来之所以受到非议,核心原因也是出于此。它的商业模式无法回避这样一个内在逻辑:用户希望能用较低的价格购买优质商品;一些商家没有供应链优势,连基本的货源优势都没有,为保证在低价的基础上还能赚钱,只能降低产品和服务质量,这又损害用户体验。

截至目前,一部分用户对拼多多的不满主要在于商品质量差、商家发货慢、售后服务差等方面。以水果举例说,多位用户反映,收到的水果已经烂掉,但是这些商家和平台却拒不担责。还有的用户收到的手机无法开机,或者收到的衣服不对称,退货后一直不退款等。一系列问题使得拼多多的百度贴吧已经成为部分用户的投诉集中地。

在曹磊看来,拼多多的核心是用商品便宜来吸引用户拼团购买,因此入驻的商家只有保证售卖的产品价格低,才有优势。然而,售价低,商家的利润更低,为赚钱一些商家不得不以次充好,降低服务质量,最终投诉不断。

一名卖水果的商家坦言:“拼多多上不少是价格战,我去年8月入驻的,卖的是猕猴桃,由于价格高,结果一单都没成交。”多位商家表示,拼多多的最大卖点是便宜,只有商品价格便宜,才能吸引用户,因此货源优势就显得特别重要。

拼多多用“拼着买更便宜”吸引来用户,流量大又吸引来商家,但最终又因一些产品和部分商家服务质量差造成投诉不断,形成恶性循环。

“罚款”的逻辑

一部分中小商家们因相中拼多多的流量高门槛低而选择加入,最终却因利益受损出局。

徐涛,80后,河南人,曾在浙江温州工作11年,在耳濡目染下,他做起服装生意。2016年8月,从别人口中得知拼多多流量大后,他想这是一个机会。在拼多多上注册一家名为申尼帝尔旗舰店的店铺卖男装,从2016年8月到11月,店铺运营一直很正常,双11更是将交易额拉升至22万元,但噩梦在11月23日突然来临,让徐涛措手不及。

这天,徐涛发现,被拼多多扣了1000元,20多万的交易款也被冻结,无法提现,一下子懵了。

他的第一反应是赶紧找拼多多工作人员,对方说因为回复率低,必须罚款。他以为是双11的原因,没多想就认罚了,但后来几天被扣金额越来越大。11月28日,扣3606元,29日上升至1.29万元,30日扣1.07万元,截至12月20日不到一个月共扣5.76万元。

看着被扣的金额越来越大,徐涛急了,开始找真正的原因,发现是因为拼多多在他不知情的情况下将所售商品推荐到首页,交易量暴增造成的。徐涛说:“48小时没有发货一单罚3元,填上单号没有物流跟踪记录一单罚15元,申请缺货一单罚5元。”

对于被扣的钱,一些商家不喜欢用拼多多的“扣”字,更喜欢用“罚”。而卖的越多,罚的越多,给出的理由普遍是延迟发货、虚假发货、缺货,这让中小商家们颇为无奈。

做茶叶生意的苗女士今年6月初才开通拼多多商铺,已经感受到罚款的威力。“我做的不到半个月,罚的比赚的多。就算天天有生意,赚的钱也不够罚。”

据苗女士介绍,店铺只要有10%的订单在24小时内没有发出或者没有物流信息,拼多多就会罚当天全部订单,并按照虚假发货来处罚,两天就罚她5000元,还冻结5万元货款。苗女士想不通的是,快递当天就发出,监控都有,拼多多怎么能因为快递公司的原因,做出这么大力度的处罚。

据AI财经社了解,一些商家因物流原因被罚成千上万的都是小数,更有甚者被罚几十万。商家杨先生今年4月从朋友手中接下拼多多上一家卖男装的店铺,最终却被罚30多万元。

杨先生颇为后悔,他原本以为拼多多的流量能变成真金白银,却不想几乎让他倾家荡产。“我报名参加活动时,拼多多一直没给上,时间久,我以为不会上,结果却闷声不响地推上首页。这之后订单量大,我们当地的快递公司配送量有限,一些货延迟,罚款就来。”

在高峰期时,杨先生和几个同事们一天发1万单货,从早忙到晚,但由于物流信息没有跟上,这一天被拼多多以虚假发货为由罚10万元。“我又不是假货,只是物流更新迟,怎么能这么罚款?”

徐涛想不明白为何没日没夜地苦干四个月,却换来一身债。而为要回5.76万元罚款,他已经奔走近7个月,仍然杳无音信。而户外用品卖家周先生,被罚30万元后,最近一个月在找拼多多协商,但也无果。

罚款只是开始,对于商家们而言,最致命的是冻结货款,这相当于掐断现金流,让他们没有喘息的空间。

货款被冻结后,徐涛为发货,当时想尽各种办法,刷爆信用卡,把亲戚朋友都借一遍,凑14万元,还找高利贷借7万元,然而投入的都被冻结。

“对于我们这种中小卖家来说,资金被冻结,就相当于被掐中命门。”苗女士说。

杨先生说,做生意最重要的是现金流要流转顺畅,如果货款被冻结,就相当于断资金链,“拼多多这是把一些商家往死路上逼。”当初他被冻结的货款高达140万元,为解冻,颇费一番周折。“说的是15天,可我花整整两个多月,才提现出来。”

由于处罚力度大,一度让商家认为,拼多多是以此盈利,但拼多多表示,这是部分商家散布的谣言,拼多多每笔账都经得起审计,所扣的都是违约金,在剔除虚假订单后,全部赔付给用户。

不过,对于怎么辨别哪些是虚假发货,哪些是刷单行为,拼多多并没有做过多解释,他们强调,拼多多的判定规则与其他平台一致。

不管给出的理由是虚假发货、物流延迟还是售假,拼多多是希望通过整顿将能力不足的商家淘汰出局,让商家们“没有金刚钻,不揽瓷器活”,希望通过此举让没有相对应服务能力的商家,再也不敢来拼多多平台经营,影响用户体验。

但问题是,目前多数知名品牌已经入驻天猫和京东等渠道,拼多多怎样才能吸引来优质又愿意低价售卖的商家呢?更何况,目前已经有多家电商公司如卷皮、蘑菇街等开始采用拼多多的拼团模式。在此背景下,拼多多如何才能保证对用户和商家的长久吸引力。

这个曾让人眼前一亮的商业模式,如今面临着诸多挑战。

一百多块钱的LV

事实上,正是因为假货难清,拼多多才选择用“重典治乱”,加大对违规商家的清理力度。

张震直言,在商家和用户利益之间进行选择时,拼多多毫无疑问站在用户利益的立场上,当部分商家出现假伪劣商品的情况时,拼多多不会手软。

自去年开始,信奉“不打假无未来”的拼多多,就将打假上升到战略层面,黄峥本人拿出三分之一的精力在打假上。此外,截至今年4月,拼多多700人的团队中也有三分之一的人在打假。

截至目前,拼多多的多个部门涉及打假业务,如商家管理、风控、平台治理等,并且这些部门仍在不断地招兵买马,原有的一层楼已经没有工位,如今准备再开一层。拼多多内部认为,在假货治理上,拼多多付出比京东、天猫高出10倍以上的精力。

在外界看来,花费大量人力和物力打假,并且配备的人力还在源源不断地增加,已经足以说明拼多多商品质量问题的严重性,但拼多多对此并不认同。

拼多多相关人士向AI财经社解释称,这些员工大部分是用在抽检上,抽检的产品涉及全平台和所有店铺,是一个大工程。目前拼多多已与第三方知识产权和检测机构达成合作,会派出打假人员通过神秘买家购买、抽检、品牌方检验等流程,进行打假。

拼多多解释说,去年以来,公司就在严厉打击售假、刷单套券、虚假发货、延迟发货等违规行为,这么做是为不让不法商家得逞,不让合法经营的商家吃亏,避免劣币驱逐良币。

利益受损商家也有一种说法是,罚款是拼多多的主要盈利模式。拼多多回应称,平台型电商盈利可以通过交易佣金、通道费、广告推广等各种模式。因为拼多多是社交电商,流量成本比较低,若未来收取推广费,这个费用也远低于其他类型电商,对中小型商家来说仍然非常划算。

投资人张震的说法是,拼多多现在已经基本上实现了盈亏平衡,而且现金流早已为正,“我们没有对公司提出盈利预期的要求。”

另外,在售假认定上,拼多多主要采用两种方式,一是接到用户投诉联系相关品牌方进行鉴定,二是品牌方直接提供证据认定。在虚假发货上,拼多多的判定逻辑与其他电商平台相似。

而拼多多一旦认定商家存在售假、延迟发货、虚假发货等行为,会根据《网络交易管理办法》《反不正当竞争法》等法律法规及平台协议,对违规商家进行处理,扣除相应的违约金,所扣的违约金将全部返还给消费者。

其中,由于拼多多认定商家存在违规行为需要时间,这期间一些商家可能已经将交易款提现,因此在扣违约金的过程中,还出现过余额不够扣的情况。拼多多相关负责人表示:“我们平台不仅不会侵占一分违约金,如果商家的余额不足,我们平台还会额外贴钱补给消费者。”

截至今年4月,拼多多清退的店铺有千余家。7月10日,AI财经社发现,仍有不少售价在一两百元的LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌的产品在售卖,涉及包、口红、香水等多个品类。

而另一方面,拼多多的清理却招来商家的不满,“你们的保证金有退出来吗?”成为商家们之间问候的标准语。利益受损的商家们选择通过微信、QQ、贴吧、微博等多个渠道发声,亦有上百名商家已委托律师,准备通过法律途径解决与拼多多的纠纷。

一个现实的案例是,2016年4月,拼多多上名为“味尚优”的商家,因不满处罚,将拼多多告上法庭,希望要回25.36万元的货款,索赔6000元的经济损失,最终以和解收尾。(拼多多:靠收罚款和保证金的商业模式被质疑

如今,拼多多处在了舆论的风口浪尖。张震希望,拼多多能制定一系列的制度对商家利益进行最大限度的保障。徐涛已经等不及了,每天信用卡的催还款信息已让他身心俱疲,他只想马上起诉拼多多,“不想再等了,也等不起了。”

最近,与拼多多相关的两件事极为醒目:自称不缺流量的拼多多在百度上买了不少广告位;在7月9日播出的《极限挑战》中,拼多多成为特约赞助商。

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