小米新零售是怎样？（附雷军内部信）

　　Hi新零售了解到，在武大的舞台上，雷军正式宣布了小米董事会4月23日签署的最新决议：“从今天起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机、IoT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户”。

      “感动人心，价格厚道”，雷军静静地站在武汉大学体育馆的舞台上，几乎没有太多肢体语言。而这句话说出来的时候，应该不会有几个人能真的懂他。这里是他的母校，31年前他在这里开始了一个梦想，“做一个伟大的人，做一个与众不同的人。”

　　其实，雷军知道他的这个宣布，会给整个产业带来什么样的震动，会给制造业带来什么样的变革，会给消费者带来什么样的感受。同时，他也很清楚，自己将面对多少人的不解和质疑。

　　鲜花与酒瓶，大概同样会很猛烈吧。

　　在Hi新零售看来，大家先不要急着质疑，去扔酒瓶。回想苹果刚推出iPhone的时候，谁知道十年后会给人们的生活带来这么大的变化？亚马逊连续十几年亏损不断遭受质疑时，谁能想到如今其市值已经超过沃尔玛、Costco、TJ Maxx等13家全球零售巨头的市值总和？

　　小米的模式还是有很多值得研究的地方，至少客观上讲，它的创新推动了国内智能手机的普及进程，也推动了制造业的升级。

　　话题回到今天小米发布的新品。

　　小米6X是专门为新零售设计的线下旗舰新品，不仅颜值高，且搭载高通骁龙660高端处理器，主打前后2000万像素，前置相机也拥有和后置一样的高素质，像素也高达2000万像素并配备柔光灯，具有出色的自拍能力。

　　很有意思，以前发布强调黑科技的产品时，小米总喜欢把苹果和三星拿出来对比，这次则将靶子瞄向了OPPO，在多个维度与OPPO做对比。正如我们所知，OPPO是线下发展最好的品牌，可见这次小米是冲着OPPO、外加vivo来了----看来，这一次线下火力全开了。

　　小米6X定价仅1599元起，对比普遍定价约3000元的市场同级产品。“用差不多一半的价格，给消费者一样好的产品。”雷军这样定义这部手机。

　　容量巨大的线下市场对于手机品牌尤为关键，是新零售不可或缺的重要一环。从2016年开始，小米在持续保持线上市场领跑的同时，展开“新零售”战略，大力开拓线下市场。

　　而在传统线下零售业中，存在着信息严重不对称、渠道层层加价等导致商业效率低下的问题。小米的构想是用高效的线下直营和直供模式，贯彻高效、透明的“互联网+”理念，让传统零售插上互联网的翅膀，具备像线上电商一样的高效率。

　　区别于传统的推销式销售，小米将线下市场的产品穿透力，做到了极致。再以完全透明的新零售模式进行销售，这也是上代新零售战略级产品——小米5X大获成功的原因。

　　随后，小米6X为线下旗舰机立下了新的标杆。现在，由于硬件全面升级，小米6X相比上代产品在硬件成本上有了大幅提升，如处理器使用了高通骁龙660处理器（成本上涨51%），屏幕为18:9全面屏（成本上涨14%），后置1200万+2000万AI双摄导致成本上涨26%，前置2000万自拍相机更是让成本上涨高达315%。

　　但在搭载高通骁龙660 处理器的国产手机阵营中，硬件参数几乎全面胜出的小米6X仅定价1999元，其他厂商的价格均在3000元左右。

　　相比其他品牌同级产品，小米6X4GB内存+64GB存储版本售价仅1599元，6GB内存+64GB存储版本售价1799元，而6GB内存+128GB存储版本售价更是仅有1999元，几乎是主流厂商6GB+128GB手机最低的价格。能做到“几乎一样的配置，几乎一半的价格”，原因就在于用互联网的技术和方法做线下零售。保持高品质、高颜值、高性价比的产品特性，最大限度的去掉加价环节，给消费者最厚道的价格。

　　有业内人士指出，能让线下用户产生直观体验的产品特点，就是线下产品的首要卖点，即良好的产品体验、极致的拍照、有质感的材质以及精致的外观设计。

　　所以，小米6X是小米新零售战略的乘势进击。AI双摄的人工智能场景相机，就是小米6X升级拍照体验的秘密武器，小米6X后置相机保留了小米MIX 2S同样的AI场景相机功能，可智能识别25种标签，实现多达206种场景的实时优化，还能拍摄逆光人物剪影。

　　另外，日本时尚风向标、著名摄影师兼导演蜷川实花还为小米6X量身定制了大师滤镜，五种滤镜风格选择让人随手一拍就有大片的感觉。小米的自研AI拍照算法，更让小米6X成为首款支持前置场景相机的手机，智能识别12类自拍场景，进行人景分离处理，特别是在夜景下可获得梦幻的光斑效果。除了“拍照利器”之外，小米6X搭载的高通骁龙660处理器，也保证了手机强劲的性能。

　　同时，小米还继续保持高颜值的设计，小米6X在工业设计上继续大放异彩，超级轻薄的全金属机身采用全对称设计，有曜石黑、赤焰红、流沙金、冰川蓝、樱花粉五种外观可选，浑然一体的隐形天线极大增加了小米6X的科技感。整机厚度非常纤薄，仅有7.3毫米厚，“杨柳腰”设计的运用，更让小米6X的视觉厚度大幅收窄，在贴合手掌的同时握感更加舒适自如。

　　当然，这些要素也都成为了小米未来“整体硬件业务综合税后净利率不超过5%”的信心。

　　○以下附上雷军内部信

　　小米的同学们：

　　今天，对小米而言，是历史性的一天。

　　刚刚在武汉大学举行的小米6X发布会上，我们向所有用户承诺，小米整体硬件业务的综合净利率，永远不会超过5%。

　　我们为什么要这么做？因为我们的名字叫小米。

　　一、5%硬件综合净利率红线是我们商业模式的必然选择。

　　前天，小米董事会批准了一项决议：“从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务，（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

　　我们紧贴成本定价，把实惠留给用户，用户会始终支持我们。“利小量大利不小，利大量小利不大”，薄利多销也会有合适的利润。我们不同于传统的硬件公司，并不单纯依靠硬件获取主要利润。小米本质上是一家以手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的互联网公司。这就是我们独创的“铁人三项”商业模式：硬件+互联网服务 +新零售——把设计精良、性能品质出众的产品紧贴硬件成本定价；通过自有或直供的高效线上线下零售渠道将产品直接交付到用户手中，并持续为用户提供丰富的互联网服务。

　　创业8年风风雨雨，我们的商业模式经历了诸多考验，在小米最困难的时候，更是面临了巨大的考验。除了小米，世界上没有一家手机公司，在销量下滑后还能逆转。小米逆转的奇迹和小米至今的成就，充分说明了小米模式的正确性和先进性！

　　8年前，小米公司成立时，我们就有一个宏大的理想：改变商业世界中普遍低下的运作效率。一件成本100元的衬衣在中国的商店里要卖到1000元，定倍率有惊人的10倍。一双鞋要加5到10倍，一条领带加20多倍，这样的例子举不胜数。但我始终难以理解，为什么商业运转中间环节的巨大耗损要让用户买单？小米有勇气、有决心、有毅力推动一场深刻的商业效率革命 ：把每一份精力都专心投入做好产品，让用户付出的每一分钱都足有所值。

　　我们所有的雄心都从这里出发，我们所有的成就都来自这里。

　　商业竞争的本质是效率之争，敢于承诺硬件综合税后净利率永不超过5%就是小米高效率的证明。不光是手机，1万毫安时的移动电源以前定价普遍在200元以上，我们定价69元；主流空气净化器原本定价好几千元，我们把定价拉到了千元以内…… 我们在众多领域都同样以一流的品质、紧贴成本的定价彻底改变了行业面貌，大大加速了产品普及。

　　今天发布的小米6X也是这项决心的例证。作为一款为新零售战略设计的线下旗舰机，小米6X采用高端芯片骁龙660，搭载最新的AI技术 ，当同行性能、工艺同级甚至配置还不及的产品都定价近3000元时，我们还是坚定地紧贴成本，只定了将近一半的价格1599元。

　　二、“感动人心、价格厚道”是密不可分的一体两面，是对用户信任的最好回报。

　　创业8年，小米前进的路上，我们一直在思考：从古至今，商业世界变化纷繁，始终不变的是什么？

　　用户对“感动人心、价格厚道”的产品的期待，这就是小米的答案。

　　“感动人心、价格厚道”不是一句空话，也不是一句轻率的自我标榜，要真正做到，得拿出足够的诚意和克制贪婪的狠劲。

　　5%是我们对用户长久的承诺，也是对自己持续的鞭策。

　　“感动人心，价格厚道”这八个字密不可分，它们是一枚硬币的两面。产品不行，价格定再低也没有人喜欢 。要做到不逾越5%红线的同时保持强大的竞争力，我们就必须坚持创新科技和顶尖设计，拿出远超消费者预期的极致产品，还做到“价格厚道”，才能真正“感动人心”。

　　正因如此，我们才有不竭的探索动力，我们才会拿出引领全球行业风潮的全面屏技术，死磕陶瓷技术工艺；我们才会实现全球设计金奖大满贯，至今拿下200多项全球顶尖设计奖项。

　　8年来，我在小米有过很多难忘的瞬间。第一次聆听小米手机的初啼、第一次收到米粉送我的礼物、第一次听到小米MIX手机被博物馆收藏的消息……但最让我激动的，莫过于听到用户说，进入小米之家或者登录小米商城，他们可以放心地“闭着眼睛买”。这说明，我们所有的努力和心血，都没有白费。

　　用户为什么会信任我们？因为我们始终坚持技术创新，在用户心目中已经建立起了高品质、高颜值、高性价比的口碑。他们相信，只要是小米出品，品质、价格一定是最优的。

　　同学们，用户的信任是对我们最大的肯定，也是我们最宝贵的财富。我们不忍，也不会，更不能，让它受到哪怕一丁点的伤害。只有持续赢得用户的信任，我们的事业才能够勇往直前，无往不利。

　　三、控制合理利润是商业发展的历史潮流，也是我们践行使命的必由之路。

　　纵观人类商业史，无论是汽车行业，还是PC行业，改变世界的伟大公司都是把好东西越做越便宜，让越来越多人用到。

　　小米是一家工程师文化主导的公司。工程师所的追求就是不断探索最新的技术，惠及大众，改变世界。

　　我们的使命，就是坚持做“感动人心，价格厚道”的产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

　　过去8年间，我们凭极致性能、极致性价比的小米手机，推动了智能手机在中国的普及和全行业性能、品质的提升，为中国的移动互联网快速崛起、成熟做出了贡献。现在，我们还在把这些积极的影响推向全世界。

　　不仅如此，我们还和近100家价值观一致的小米生态链企业一起，把小米模式和方法论复制到了上百个行业，推动了智能新生活方式的加速渗透，建成了世界上最大的消费级IoT平台。深入日常生活各种场景、又好又便宜的精致产品，让更多人享受到了科技带来的美好生活。

　　坚决执行5%硬件综合净利率红线，就是践行小米的公司使命。

　　因为，我们始终坚信，相比追求一次性硬件销售利润，追求产品体验更有前途；相比渠道层层加价，真材实料定价厚道终究更得人心。

　　我们始终坚信，我们的信念——大众消费商品应该主动控制合理的利润——将成为不可阻挡的时代潮流，任何贪恋高毛利的举措都将走向不归之路。

　　所以，我们定下这条红线，不仅在当下，更着眼小米价值观长久的传承。目前公司突破了每年千亿营收，有近两万名员工。未来，小米也许营收规模更大，组织更加庞大，但这道红线会时时提醒每一个小米人牢记我们的理想，牢记我们为什么而出发。

　　说到理想，这次小米6X发布会对我还有一层特殊的意义。因为发布会举办地就在我的母校武汉大学，对我而言，这是梦开始的地方。

　　三十年前，读大一时我在武大图书馆里看到了一本改变我一生的书：《硅谷之火》。看完之后，我的内心久久不能平静，在武汉大学的操场上一圈一圈地走。我的心里燃起了一团火，从此有了为之奋斗的信念：做一家伟大的企业，影响足够多的人。

　　今天回到母校，我看了看心里的那团火，它和当初一样炽热、明亮。

　　小米的同学们，八年前，我们也点燃了一团火，那是我们小米人的初心。这团火正熊熊燃烧、越来越旺，今天我们已经改变了几亿人的生活，未来我们将成为全球几十亿人生活的一部分！

新零售模式	国外新零售
门店新零售	马云新零售解读
新零售是什么	新零售模式概念图解