雷军说什么叫新零售，小米新零售八大战略

　　新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。雷军说。什么叫“电商对零售的理解”?

　　一雷军说什么叫新零售

　　零售=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话销售、校门口摆摊⋯⋯一切的零售形态，其实最终都可以用这个公式来表示。

　　我先简单解释一下这几个概念。

　　● 流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。

　　● 转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。在线下，这常常叫作成交率。

　　● 客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。

　　● 复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗?在线下，这常常叫作回头客。

　　所以，零售=流量×转化率×客单价×复购率。这个乘出来的数字，当然越大越好。

　　但是，线下零售和电商有个很大的不同，那就是每家店的面积大不相同，有的200平方米，有的500平方米。这很重要，因为店铺面积几乎决定了运营成本。

　　所以，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额，有个专业的名称，叫作坪效。

　　对应到“电商对零售的理解”，坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/面积。

　　小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低价格，还能赚钱?这个问题其实就是在问，小米到底能不能通过效率手段，提高流量、转化率、客单价、复购率，最终做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本?

　　小米的坪效到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说：“目前，小米的(年)坪效已经做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。”

　　在27万元的坪效下，就算按照8%的毛利计算，现存的182家小米之家，其毛利足以覆盖运营成本。

　　极致的坪效，是小米新零售的关键。

　　二小米新零售八大战略

　　但是，极致的坪效只是个结果，把流量、转化率、客单价、复购率做到极致，才是手段。雷军开始耐心地逐个解释他的战略和打法。

　　提高流量，就是让进店的人流变多。雷军说，他采取了两个办法。

　　☀流量

　　1选址对标快时尚

　　过去的小米之家，开在写字楼里，只有粉丝知道才会去，人少，没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。

　　关于这个问题，访谈完雷军后，我又专门打电话给小米公司的总裁林斌，他做了更详尽的解释。

　　林斌说，他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流虽然很大，但是大家不进店;把店开在重奢的商场，大家购买的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

　　小米之家负责人张剑慧说，现在小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。

　　对于入驻的购物中心，小米还要考察其年收入，比如是15亿元还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前，一定会数客流，计算单位时间的人流量。

　　逐渐地，小米已经形成了自己的选址逻辑。通过这样的方式，小米可以获得基础的目标流量。

　　2低频变高频

　　懂零售的人可能会立刻质疑：对标快时尚品牌的选址逻辑靠谱吗?

　　快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费的产品。手机可是个低频消费的产品，一两年才买一次。消费频次这么低，却选在这么贵的地方开店，不是找死吗?

　　雷军说，这就是小米新零售的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。

　　什么叫低频变高频?比如58同城这个网站，求职、租房，1年有1次就不错了，都是低频生意，但是58同城把100个低频分类信息加在一起，就变成了高频，你隔三岔五都会上去一次。

　　小米也一样。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车，各种各样都有。

　　小米之家现在有20~30个品类、200~300件商品，所有品类1年更换1次，相当于用户每半个月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品，但所有低频加在一起，就变成了高频。

　　我后来问林斌对这个问题的看法，他说这一点太重要了。自从小米快速扩张小米之家后，有些手机厂商选择对标小米之家，也用快时尚逻辑选址开店，有的甚至就在小米之家对面开店。

　　林斌一开始还有点担心，后来发现很多用户进那些店逛了一圈，什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品，消费者逛一圈，确实没什么可买的。

　　但是在小米之家，这次你买了手机，过段时间买个手环，下次再换个蓝牙音响。这样，就把1年来1次买手机的低频，变成了每半个月来1次的高频，把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买走几样东西的高效流量，解决了流量问题。

　　☀转化率

　　转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说，小米通过两种方法，提高了小米之家的转化率。

　　3爆品战略

　　小米一直有个极致单品的逻辑，叫作爆品战略。虽然看起来有很多产品，但是每个品类小米都只有几款产品，比如箱子就两三款，雨伞就1款。其他公司可能会做几百款。

　　爆品战略带来两个好处。

　　首先，你可以在单件产品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫作“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买了。

　　其次，爆品带来的巨大销量，必然会带来供应链成本的降低，导致价格尽可能地便宜。一件品质很好，又那么便宜的商品，当然更能造成巨大的转化率。

　　因为爆品战略，这些过去只被少数电商用户享受的优质低价商品，现在摆在了更广大的线下用户面前。雷军说，很多用户拿筐子装满为止，根本不看价钱。

　　4大数据选品

　　线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢?因为已经做了几年的电商，小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

　　比如，线下店可以优先选择线上被验证过的畅销产品，如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品，可以根据口碑和评论来观察，比如看前一周的评论，评论不好的不上。

　　此外，根据大数据安排不同地域小米之家的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南小米之家铺货的时候，电饭煲一定会上。

　　另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖;线下不好卖的东西，可以在线上卖;甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。

　　比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，比较难下决心买。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能买。这就是利用了线下的体验性优势，真正实现了线上和线下打通。

　　这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

　　☀客单价

　　客单价，就是如何让用户单次购买更多的东西。雷军说，这要靠提高连带率和增加体验感。

　　5提高连带率

　　连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。

　　你进店一看，虽然是几百件商品，但都是白色的、圆角的，风格极其一致，颜值也非常高，感觉就是一家生产的。

　　你买一个小米监控摄像头，觉得很好;如果再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;如果再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况;如果你还有个小米手机，旅行中拍的照片，家里人在电视上就能实时看到;等等。

　　产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是颜值上的一致性，都会提高连带率，让你忍不住多买。

　　6增加体验感

　　很多人听过小米，但没有真的见过小米的产品，更不知道小米有这么丰富的产品。现在都放在你面前，你可以好好体验一番。

　　雷军说，小米之家非常强调体验性，有动线设计，可慢慢体验，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。

　　很多手机商店只卖低频消费的手机，所以必须强行推销。但是小米通过低频变高频后，无需推销了。小米甚至规定，店员不经允许，不去打扰客户。为什么?因为这样用户才能充分感受产品，感叹价格。

　　林斌跟我分享了这么做的结果：

　　同一款手机，在线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多。为什么?因为线上缺乏体验性，用户只能比参数。但在线下，用户可以细细体验外观、手感、性能的差异，买高配的人就多了，这就进一步提高了客单价。

　　小米甚至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员，回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品，在线上购买难下决心，但因为体验，在线下卖得更好。

　　林斌说，小米也在研究进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验，不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店。

　　☀复购率

　　怎样才能让买过的用户再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以多摊薄一次。所以，通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是新零售的终极大杀器。

　　怎么做呢?线下的小米之家，其实还肩负着两个重要的使命。

　　7强化品牌认知

　　小米发现，更广大的线下用户跟小米线上用户，重叠度很低。于是，小米之家有一个重任，就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者认识小米，在消费者心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上小米，这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想到小米。

　　林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店，来了几个老太太。她们发现东西真好真便宜，买完走了之后不久，拉来了几个老太太，然后又拉来几个老太太，就这样一个拉一个。这些老太太以前可能并不知道小米，让她们在网上购物太难了。有了小米之家，这部分用户也开始认识小米产品了，甚至喜欢小米品牌了。

　　所以，从这个角度看，小米之家的一部分成本，在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用。如果把获得的品牌认知当成收益，用费用补贴给小米之家，它的收入就更高了。

　　8打通全渠道

　　小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品，是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2,000种商品，主要是小米自己和生态链的产品。线下的小米之家大约有200种商品。

　　在这个梯级全渠道中，小米之家还有一个重要的工作，就是从线下往线上引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。

　　用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，这样用户如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成，而且在小米商城，用户可以在更全的品类中进行挑选。

　　通过打通线上线下，爆品在店内立刻就能拿到，享受了体验性和即得性;如果是店内没有的商品，可以扫码，在网上购买。这样，一个到店一次的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

　　三刘军说的小费经济是什么

　　聊完小米的新零售，我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我还是忍不住问了一个问题：“雷总，你这么死磕自己，一定要把东西卖这么便宜，图什么呢?你怎么赚钱呢?”

　　雷军说：“我靠‘小费’赚钱。”

　　美国有家著名的会员制连锁超市Costco，店内商品的综合毛利只有6%，利润主要来自会员费和信用卡手续费。它在美国有2,000万会员，年会费是100〜120美元，续费率达到90%以上。

　　为什么用户愿意交会员费?因为东西太便宜了。用户稍微多来买几次，就把会员费赚回来了。Costco会员费的本质，是用户付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我寻找最优质、最低价的商品吧。做得好，来年我续费。

　　雷军说，小米要做得比Costco更好。Costco的会员费是强制费用，只有成为会员，才能买到低价优质的商品。小米不收取强制费用。我先把极好的产品用极低的价格给你，和你交朋友。如果你觉得我好，也愿意的话，就再买一些其他服务，比如小米电视会员、小米金融产品，就当给我的小费。喜欢就给，不给也没关系。

　　听上去很美好，但是真有人给小费吗?真赚钱吗?

　　雷军说，我们已经有数据了，但是还不方便透露。在提供几乎成本价的硬件的情况下，用户通过购买其他服务给我们的“小费”，已经非常可观了。这个商业模式已经被验证。他很有自信地说，如果有一天小米真的做不下去了，发动一场募捐，说不定小米用户募捐的钱就能救活小米。

　　小米在硬件方面的毛利率不高，基本是贴着成本经营。小米的主要利润来自互联网服务，包括会员、金融、广告等，相当于用户打赏给小米的小费。

　　最后雷军说，到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI，效率都非常高，它们是上个世纪的新零售。促使它们成功的，不是科技，而是对效率的信仰。

　　小米的新零售能成功吗?小米过去一年，从快销品零售业大量引进人才，不少员工来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米摩拳擦掌，我们拭目以待。》》》新零售模式概念图解