品牌没有只做线上或线下的选择

Andy Dunn 是全美规模最大纯网路服饰业者 Bonobos 的创办人；Dunn 总对於实体商店的策略嗤之以鼻，认為实体商店并非正确的商业趋势。他曾说：
「男人就是不喜欢逛街买东西，所以我们会一直拒他们於实体商店之外。」

然而，就从 2012 年开始，Bonobos 却一连在美国各大城市开立了 6 家实体分店，并积极与有百家连锁店的百货业者 Nordstrom 合作。

不仅是 Bonobos，全球最大的拍卖网站 eBay、全球成长最快的品味设计商品网站 Fab.com，一直到提供网路眼镜订製服务的新创公司 Warby Parker，也都纷纷开始规划、投资实体店铺；科技杂誌《Wired》 就对此评论，这些纯网路品牌跨足实体服务的策略，只是「时间上的问题」。

為何这些原本专注网路服务的纯网路公司（Pure-players），会纷纷开始重视实体服务呢？
O2O 新热潮原因一：90% 的销售市场，仍在线下发生

数字会说话，根据专门提供零售业行销顾问服务的 Retialnet 指出，在世界多数国家中，线上销售仍不超过整体零售的 10%。

即使是假期来临前的美国线上零售业的「週年庆」，线上销售也仅佔整体零售业销售的 15%，仍有 85%～90% 的销售，是来自於实体商店；网路品牌不可能不重视这块大饼。

而大多数的消费者仍偏好实体交易的原因有二：

一、网路购物机制不能满足所有消费者

根据全球顾问公司 Experian 一份针对英国零售业多通路销售的白皮书裡指出，有 50% 的网购消费者认為，收到的实物与网页的商品描述有落差。

即使许多网路业者提供退货免运费的服务，消费者还是受不了频频退货的麻烦。而且，网路购物纠纷除了实物不符，一些不肖网路业者操作评价的手法，也让部分网友对於网路购物感到不信任。

於是除了 Bonobos 及 Warby Parker 等知名纯网路业者，纷纷开始在各大城市开设实体展售店，一些新创团队也看準了这趋势；例如来自纽约的 Anthony 原本仅提供纯网路的精品代售，但他现在也租下一间仅有几坪大的展示店面，提供预约式的商品试穿服务。对於 Anthony 来说，
 

「想看实物的消费者有了先试穿后购买的选择，我的间接成本也很低。这是双赢！」

二、线下消费者的购物冲动不可忽视

对於许多消费者来说，购物不只是消费，更是一种冲动。

「纯网路商家总以為，人们有网路、有 Apps，於是（在网路上）把一堆商品秀给他们看，就巴望著他们会买单。但这还是不可能取代面对面时的消费冲动。」一位曼哈顿专售零售店面的房仲业者一语道破。

於是除了网路业者的实体店铺一家家开设，另一种因应短暂需求而短期经营的「快闪商店」（Pop-up Store）也因应而生。

包含线上奢侈品品牌 Net-a-Porter 及线上百货 Ocado，甚至是全球网路业者包括 eBay、Google、PayPal，及亚马逊，都常在各大城市设立专属的快闪商店。
 

eBay 利用假期购物热潮，在伦敦及纽约开设的快闪商店，就只放了一面可以扫描 QR code 的萤幕，推荐消费者面对面的假日礼品购物选择。eBay 北美的行销长 Richelle Parham 说：

「我们要抓住消费者的每一刻购物冲动！」
 

O2O 新热潮原因二：实体店铺所提供的专属服务，是提昇品牌魅力的关键

除了线下旺盛的购买力，这波 O2O 业者还将实体店铺视為提高会员价值的服务，更是品牌精神的延伸。

网路服饰品牌 Piperlime 去年九月在纽约苏活区，成立第一家实体店面时，不忘将其网路原生的精神带入店铺裡。

例如从店裡随处可见的白色标示，与网站上一模一样的字体、顏色，及文案，到符合网站柠檬绿色调的整体设计氛围，都让来店的网路会员既熟悉又惊喜。

eBay 与连锁百货公司 Macy’s 合作的 App，甚至可在顾客踏入店中一刻，送出优惠券，并引导消费者走到最适合的商品部门。

再以专营男性服饰的纯网路品牌 Bonobos 為例，去年 Bonobos 在波士顿开设了第一家实体旗舰店，即主打该网站一贯的明亮、个性、有朝气的装潢设计，并带来一系列专為男士量身订做的线下服务，要来拯救这座被《GQ》评选為全美男士穿著最没品味的城市。

在以往，只有西装店的店员会陪同你看衣，但现在在 Bonobos 这类休閒的纯网路服饰品牌购衣，也可以享受这种服务。只要先预约，Bonobos 旗舰店都会提供一位免费的专属时尚专家 Bonobos Guide，陪同消费者选衣、穿衣、搭衣，让每位男士享受前所未有的购物体验 －－ 每位消费者平均 45 分鐘的购物时间内，这家店就是这位消费者独享的！

购物完后，消费者不用拎著大包小包的购物袋回家，因為 Bonobos 会提供这类纯网路品牌最拿手的物流服务，直接将商品送到消费者家中。波士顿当地媒体《Bostinno》的职员 Dave 如此形容：
 

「你以為你不需要（这样的服务），但当他们提供给你，你就会发觉这真是物超所值的享受！」

VIP 的会员服务，对男士有效，对女孩子更有用。例如被亚马逊收购的纯网路美妆品牌 Beauty Bar，在 2011 年开始开设了实体店面后，不仅提供一般的美妆、保养品试用服务，还在店内提供纽约高档的 NuBest 沙龙美髮服务。

Retailnet 说，这些线下的 VIP 服务，不仅帮助以往的纯网路品牌吸引线下消费者，更提高消费体验，进而达到口碑行销、品牌领导及公关形象等多重效益！

「我们并非要开设实体的连锁店，而是要藉由有特色的旗舰店，来让消费者发现，我们是独一无二於世上其他眼镜品牌的」，Warby Parker 的创办人 Gilboa 说。
 

实体商店的成本，不会比线上高出许多吗？

在网路业者有策略性的开源节流下，显然并不会。

这些纯网路商店大多不强调货足物满，而是以优质的服务取胜；商品若有不足，随时可让消费者透过店内 iPad 等设备上网查询订购。

除此之外，Warby Parker 和 Piperlime 以频繁的补货来维持店内库存，而 Bonobos 则是在顾客在店内结帐后，随即由中央物流出货，减少对店内库存的需求；两者皆发挥了网路业者最擅长的物流服务。

如此一来，网路业者对於店内库存的依赖降低，他们在网路上的知名度，也能引导顾客到店铺所在，eBay 及 PayPal 等网路商家甚至善用 App，来引导顾客何处可找到最近的 eBay 合作实体店家。这些都让业者得以在租金在低的地段展店，将成本聚焦在提供更好的服务给客户。

在开源方面，消费者在实体商店的购买力更是比线上亮眼。Dunn 骄傲地说，每位顾客在实体商店的交易额度為美金 360 元，不但是在网站上的两倍，而且相较於线上消费者的回购天数长达 85 天，实体商店的消费者只有 58 天。

「要行销一个网站，以及提供免运费服务的成本，差不多就等於开店的成本了，」Dunn 补充道。

看来，许多纯网路品牌要同时兼顾线上及实体通路，走入你我居住城市的街头，真的只是时间与规模上的问题。正如纽约一家多通路品牌行销公司说：
「十年后，是否开立线上与线下服务将不再是个议题，因為这是未来每个品牌都必要的策略。」
 

(扫码加入hishop官方微信群)