LV,法国奢侈品牌路易·威登的缩写。
一向成绩不佳的中国国足因为穿着奢侈品牌出国比赛,而被媒体讥讽为“国足LV队”。尽管国足队员或许会脸上发烧,但由此可见LV作为奢侈品牌在国人心目中的知名度。
作为于1992年进入中国的奢侈品牌,LV在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作LV的死敌,但LV并没有因此而拒绝进入中国市场,恰恰相反的是,近20年之后,中国市场几乎成了LV的救星。LV这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用:融入永远比拒绝更有收获。
LV的中国化
上世纪90年代,北京东城区王府井金鱼胡同8号的王府半岛酒店参照着香港半岛酒店的模样,将地下1、2层改建成了精品廊,这就是王府井精品廊。1992年,LV进入王府井精品廊,那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店,所以多为授权代理商模式,加入世贸组织后承诺2005年全面开放。
据高盛银行的报告,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一,销售量第一。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来,有很大一块属于LV,它在中国的28个城市拥有35家门店,LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成,超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。
一位中国电影院的经理打趣说,一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了,可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。的确,经过中国电影人的集体努力,2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关,但仅LV这一个奢侈品牌,在中国一年的销售额就将近130亿人民币。
作为LV的CEO,伊夫·卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶,尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店,但那显然都不是重点,只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”,可是令卡塞勒感到疑惑的是,LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店,同样属于“金砖四国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100%股权。”
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