2017-06-15 作者：漻雅容
很多卖家会觉得说，我在直通车上投放了很多钱，但为什么一直不见效果?那是你没用技巧!你的直通车越来越不灵的原因是什么?你必须要知道这些操作手法!（Hi商学院）
这里我想先聊一下淘宝的变化，可能大家都知道目前淘宝近年的一系列变化，直通车出价改版，钻展改版增加了CPC模式，店铺千人千面涉及到的圈定目标流量问题，店铺装修智能版，生意参谋改版等等，变化带来的是流量也发生很大的变化，但是有一些如果还希望只通过直通车就想玩转淘宝的卖家，我只想说，现在行不通了，单一流量来源已经不是淘宝现在的玩法了，当然也有赚钱的，像我前一段时间接触的代购店铺，直通车ppc想当低，投产能达到几十的一个情况，当然像这样的产品少之又少。在同质化产品竞争的今天，如果你的产品太多人卖，你想达到这么高的投产，已经是不可能了。
没事上个图：
不用羡慕嫉妒别人，这家店产品也不是随便就能弄到手的，而且这里也不方便透入。
由于淘宝业务不断扩增，无线端购物，移动互联网的万花齐放百家争鸣，淘宝千人千面等的发展，站内站外共同作用，使得淘宝流量碎片化非常严重。
这就导致了早期构成流量主要来源的钻石展位、直通车、自然搜索，这三架马车流量占比下滑。
直通车跟钻展的流量获取难度上升，难再现当年的那种低CPC高ROI的局面。
先看看碎片化的今天，流量是来源的变化，如下图：
从上面这张图我们可以看到，淘宝的流量现在是多元化的，各种流量入口都可以给你的店铺带来成交，所以这么多的流量来源入口，你就要想办法去获取这些流量，让你的店铺流量不再单一，这些流量入口打开，对你的单品或者全店都能带来很高的权重，同时达成更多的成交。赚钱才是王道，大家都知道做生意，渠道商却多越好，这里淘宝也是一样的道理。
我在工作过程中遇到过很多天猫商家，平时交流时也会探讨到直通车，但得到的大多是抱怨，以及弃之不用，更希望通过其他的推广渠道给店铺带来流量，因为以前的直通车操作方式带来的效果越来越不明显。
这其中有很多因素 附：<直通车推广步骤设置最新！新手必学>
1、由于电商公司内部岗位分工逐渐明确，越来越少有机会给推广试错，而直通车、钻展看似按数据办事，其实需要尽力大量的是错找对方向，对各种词汇的掌握、监控，出价调整、提质量分，无不属于经验主义，而且不同类目的情况还不一样，否则当年一直风风火火的直通车、钻展工具早已超越人工，又何来我们口中说的大神。
2、刚才我说现在流量已碎片化，直通车钻展的效果不如以前，商家会评估投入产出，当一个工具效能低下时是最容易被弃用，经常会有对运营说，直通车数据不太好，降低花费或者停止直通车，反复问道，你难道没有其他方式，所以运营们需要在直通车数据不满意的情况下，尽快找到其他的流量入口，不要把所有的精力都放在直通车上。
3、权重的改变，早些年直通车钻展给宝贝带来的权重占比很高，如果当年你愿意花钱做直钻，你的自然搜索权重会呈正增长。而现在起更大作用的是老客户，千人千面的效能，客户关系管理下架切换为聚星台，会员通的内推等等，这些无不彰显出现在淘宝新的玩法，你的老客户玩得转，你的权重就高。(当然补充一句，现在直通车也必须的做，特别是一些新店，前期直通车是不错的引流方式)
4、内容营销时代的崛起，淘客再次迎来新时代，采用佣金制的淘客从二线流量逐渐攀升第一位。直播崛起，今年99大促，我一天猫客户的老客户回购占据销售额90%，他们的CRM人员一直无法相信数据的真实性，用多个计算方法还是呈现一样数据，最后半信半疑的接受了。
5、直通车越来越细的维度计算，经验需要更多量化积累才能理性化，导致复杂度上升，获取技巧难度提高，造成对操作者的数据能力要求越来越高，但是，很有实力的操作这还是有限，很大一部分的运营还是经验尚浅，需要努力了。
前面我们聊的是淘宝直通车改版后，直通车在店铺权重中占有的地位，如何更好的通过其他渠道提高店铺权重。
先上张图看看目前店铺的流量来源
我们关注直通车在全店的流量占比已经越来越低了，不再像以前那么高，以前流量可能直通车会占全店很大一部分，现在呢，越来越多的是不同的流量。流量碎片化才是趋势，因为我发现，现在人们的购物方式也在慢慢的发生变化，从人们获取新闻或者知识碎片话的阅读方式可以看出，以后人们买东西可能就是通过一个有趣的竞猜游戏，一个有趣的内容窗口就达成了购物。
【二】
前面我们聊了很多现在流量方面的趋势问题，现在我们再会到今天的主题，如何开好直通车
直通车分两部分：
1、获取展现
2、提高点击转化
展现又取决于多种因素，质量得分跟出价作用下的位置、关键词、投放时间、同台竞品展现等等。
按照官方说法，质量得分又取决于①创意效果/质量 ②相关性 ③买家体验
每一个包含的知识点太多太杂了，而且直通车又不断的把这些细化为维度进行质量分公式计算，才有我前文说的，这些维度造成对操作者的数据能力要求越来越高。完全把握并不容易。
简单说几点，
创意的效果跟质量，其实直接是从截图的红框取数进行计算。
这些维度什么意思呢?
直接来看，就是你直通车图片带来的效果反馈，因此推出结论：要想质量得分高起来，就务必保证你直通车初期引进来的转化效果好，点击、点击转化、收藏、加购等都有体现(数据可以“人为操控”，但不细讲，自己悟)
根据前几年的经验，点击率应该要在5%-8%之间比较理想，但是不同类目情况下的今天，点击率也是根据不同类目情况而定的，就拿前一段时间做的母婴爬行垫，点击率随便就是10%，这也是分类目的。就理想值来看，上图中的展现不高，有需要优化的地方，可以从“质量得分跟出价作用下的位置、关键词、投放时间、同台竞品展现”这几个地方看看优化的地方。
展现量仅为2580，展现量太少，数据基数小，因此没有办法很好的看出问题，建议增加词量、调整位置扩大展现量。
收藏数为0，这个其实因为基数太小，所以没办法直观看出问题，建议页面要想办法引导买家收藏，比如收藏有礼等。
点击转化率10%，这个因为基数偏小，代表性差，感性判断转化率还可以，需保持，哪怕用“人为操控”也行。但建议看看基础销量跟基础评价，同时建议提高社交属性，即购物分享、买家提问。不要小看买家提问这个小地方，这个地方前几天遇到一个店铺这块流量也是很丰满的。
对于刚才这个直通车的截图，我们可以分析出他需要优化的地方有哪些，从哪些方面入手，先要做什么再做什么，这样才能得到自己想要的结果。
玩直通车首先要做好店铺内功，单品优势在哪里?款式，价格，市场受欢迎度，受众人群，货源问题，以后的趋势，做的人越多你的价值体现在哪里，这里是产品定位。再就是店铺内部的，标题，主图(车图)，详情页，营销卖点，基础销量，好评，买家秀，买家提问，单品DSR，售后等等。这些优化好了，下一步就是获取流量了，大家都会首先现在直通车，最常用的引流工具。
【三】
直通车常用的操作手法
想知道一个宝贝适不适合开车，或者如何取开车，首先要明白直通车的目的是什么，我们在操作直通车的时候一般有这么几个情况：
1、想预热一个季节性很强的宝贝，通过直通车来快速提高一个宝贝的权重和销量，在旺季的时候得以爆发
2、应季宝贝或者，流量还可以的店铺，发现了潜力宝贝，用直通车去打造爆款。
3、完全不懂直通车，想用直通车引流，带动店铺流量和店内的其他宝贝
4、用直通车去测试新款宝贝
5、直通车去平衡店铺流量，填补流量的空白或真空期。
在这里除了第三中原因，其他的方法还都是可行的，指数操作起来的思路不同而且，所以说，玩法有很多，大家可以打破之前的认识，直通车是要这样这样做的，其实不同的时期，不同的情况下，包括你的宝贝处于不同的发展期，我们的操作方法也是完全不一样的。
那我们就分别说说不同的情况下，我们应该如何取操作的思路，下一节课我们再说说操作细节。
1.像这种情况，我们一般预热的词是中心词，比如说“韩版格子衬衫男短袖”这样的宝贝，我们做的一般是“格子衬衫”，先把这样的中心词养起来，养到十分，等到旺季将至的时候，就可以加很多词“纯棉格子衬衫”“夏季格子衬衫”“格子衬衫 短袖”等等。这样的话，前期养词选词就成了重中之重，第一这个词后期必须是有用的，是可以提高中心词所衍生的所以词的权重，这个词才是成功的。第二，养词的方法，我们这个时期要不要收藏，要收藏的话配合什么样的活动，你可以把引来的流量转化到无线端的微淘关注，和店铺收藏和宝贝收藏，等旺季的时候来做促销。也可以完全把直通车的位置养到后面，靠高点击率把质量分养起来，等流量来的时候，旺季快到了的时候，再去卡位。
2.这个情况下算是是最靠谱的玩法，因为你从现有的店铺流量中发现这个宝贝的转化率收藏率比较高，(一般情况下收藏率大于10%，转化率大于行业转化的2倍以上)这种宝贝的基因就比较好，比较容易打造一个爆款。这个时候市场已将帮你完成了基本的测款，我们下一步就是要找到喜欢这类宝贝的人群，这类人群一般是通过哪些流量来源进入的，他们喜欢搜索哪些关键词，就这么简单，比如说我们的宝贝性价比较高，是感性消费品，就更适合做定向推广，假如我们的是女装，关键词较多，只要找到之前转化的都是哪些关键词为主，把这些关键词拆分出来就可以了。
3.这类人群一般是死的最惨的，我很理解他们的心态，不是很懂淘宝，所以店铺做的很差，想把直通车当做救命稻草，手里的钱又不是很多，每天直通车的花费是200以下，出价很低，点击率比较好的话还可以，假如点击率不好，对推广图又没什么认识，假如选款和选词都不过关，那这个钱就相当于白扔了，基本到后期就是点击单价很高，高于行业平均值，点击量每天100左右，没转化，质量分很低，基本都是6-7分，然后嘴里还一直骂着马云，骂着淘宝和直通车是坑爹的玩意儿。对于这类情况我最好的建议就是先多学习，去看看别人直通车的后台，看过几十家肯定会对直通车和整个店铺的推广布局有新的认识。
4.用直通车去测试新上架宝贝有没有潜力，其实是第二种情况的加速版，因为新品的自然搜索流量很少，想要测款可能要累计半个月到一个月的数据量才能看出宝贝是否有潜力，但是直通车可以为这些没有权重引流的宝贝段时间内带来大量的流量去测试宝贝的转化率和收藏率到底好不好，这里我给大家几个小建议：1店铺推广去测试，做一个宝贝集合页，去测试这几个宝贝流量相同的情况下，哪一个流量最好，收藏最好。2做一个计划内多宝贝推广，加词的范围以大词为主，看3-5天的数据，哪一个宝贝的点击率和收藏率最好(这里为什么用大词呢，首先你可能不是很确定这类宝贝买家的搜索习惯，所以用精准词可能很不准确，那不准确的词带来的数据和反馈很可能也是误导，选用大词就完全不一样了，因为爆款肯定是大众款，大词下流量的受众人群很广泛，所以，大部分人都喜欢的宝贝当然是具有爆款的潜质的)
5.这种情况下一般是皇冠店铺中出现的，因为历史的原因，单一的流量来源已经不能再适应市场了，很多店铺是靠美丽说，淘宝客起来的，但是现在碎片化的流量大潮下，这类店铺的流量出现大多是负增长，靠的是老客户的回购来带动自然搜索的流量，这类店铺最显着的特点就是你打开生意参谋，按宝贝被访排名的时候，并没有引流的宝贝，宝贝的流量都很平均，只有几百个流量，宝贝众多，店铺总流量有限。这种情况下也是比较适合直通车推广的，只要找到转化率和收藏率都比较高的宝贝，就可以尝试性的做下推广。
这里面有我自己操作的，也有有收藏别人有价值的操作方式，希望可以帮到大家。
附：<直通车创意标题怎么写？怎么才算是一个好标题>
第四部分：微详情
