解析生鲜电商的痛点

　　经过思考，Hishop小编认为生鲜电商现阶段还是有很多局限的，不能成为用户的主流渠道，而只是一个补充渠道。生鲜商品零售行业本就是一个庞大的红海市场，从来都是。我现在不能认同当然也不可能出现像某些人说的有从500亿迅速做到2万亿，理由如下：

　　1、拉新难：获取用户越来越难成本越来越高

　　据统计，现在忽悠一个新用户下达首单的成本已经差不多100-150元，这是个令人无语的数字。意味着你花的推广的钱远高于获得的销售额，没错是销售额不是毛利额。你也许会说没关系，重复购买会让我将前期投入的成本赚回来!行业真实的复购率是怎样呢?你的复购率是如何统计的?忽悠下投资人还可以。

　　先说说线下的拉新。线下拉新推广一是找线下渠道合作，线下的渠道就等着搭你便车，等着刷单让你出血，不是真正的合作者;二是地推，效果真心的很差，原因还是从业者太多，用户对此类活动不胜其扰。 不过物业公司很高兴。

　　再说说线上推送，线上拉新效果很多人是推送并且被认为是高效的拉新手段。这是两年前可能这个说法成立，单如今效果直线下降，为什么?玩的人太多了，大家推送的图文也好游戏也好，大同小异，各类渠道的狂轰乱炸早就让用户麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角阅读量就清楚了，我觉得这些推送信息的阅读率顶天不会超过10%。

　　2、留客难：用户复购率和留存率低，烧钱无法烧出未来

　　现在的用户真实太精明了，有何忠诚度而言!你放血的时候我就买，你一停我就不买了。要么回归线下渠道，要么去光顾另外一个准备放血割肉的傻瓜。我一个同事经常给我炫他太太如何用不到2元钱换到一堆商品。眼下生鲜电商给人的感觉是“人傻钱多”，大家都来占便宜。比如我有时候就会在每日优鲜上买东西，架不住人家做慈善式的补贴啊!但是我从来都是吃掉糖衣扔掉炮弹，有便宜不占简直王八蛋!马佳佳同志有句名言：用钱搞定的用户都是“婊子”，话不好听，但真的很深刻。

　　其实那些烧钱烧出来的企业基本上都是在做相对较小的市场，很容易打垮对手享受垄断收益，比如360、嘀嘀打车。但生鲜行业是个什么级别的市场规模?所以他们的烧钱搏命的经验在生鲜行业真的不可能玩转!

　　3、不便利：次日达是痛点

　　首先是生鲜电商的品种丰富性太差，难以成为用户购买的主渠道。丰富性绝对是影响用户购买的重要驱动力。你能想象主妇做一顿饭要跑几个地方购买食材么?当然她只会选择她认为能站式搞定一切的。未来品种不够丰富的APP用户根本记不住!那短期生鲜电商可以攻克这个问题么?我看难。和标准品的电商的无边界不同，生鲜电商受制于供应链、分拣能力、冷链配送能力，目前商品的SKU总数是有限的品类也不齐全。天天果园、每日优鲜目前也仅仅玩下水果品类、爱鲜蜂在合作门店长期有库存的单品不超过15个。

　　其次生鲜电商的宅配上门服务也无法给用户充分便利的体验!在某些场景下，生鲜电商确实是便利的，比如在某些水果类单品的消费上。但我认为不够充分。这主要是从用户的消费习惯来谈这一点。主妇们多会在下午四五点多临近下班的时候才会考虑这个问题，而不是一直惦念着锅台这点事儿。也就是说她做决策到拿到商品的时间是非常短暂的，属于冲动型购买。她们希望拿到商品的时间是准确可控的，而生鲜宅配上门目前主要都是次日达，而且目前的宅配时间是无法满足这一点的，时间完全不可控嘛。

　　4、效率低：运营费用高于实体超市

　　(1)假设同样做60元左右的一单生意，超市渠道的费用结构和生鲜电商的成本结构分别如下：

　　你还别不服气，这还是运营效率不错的生鲜电商企业才能拿出的费控水平，有些初创的生鲜电商企业的单均成本可能高达数十元。

　　(2)生鲜电商的这些费用结构有没有可能随着规模的增加而显著下降呢，我认为答案是否定的。这个问题我不想多说，同行都很清楚!不服来辩!

　　5、同质化严重

　　生鲜电商商品同质化严重，抑制了高毛利的可能!不仅生鲜电商之间同质化、线上生鲜也和线下生鲜同质。

　　有些人可能说我可以玩差异化从而获取高毛利率。其实这也很难，我们只是大自然的搬运工，而不是创造者!同行们在玩差异化上不外乎这几个路数：

　　玩食品安全等级：其实即便是一线城市的用户对食品安全也是“鸵鸟心态”，玩这招人家还真不一定买账。再说中国的有机证书满天飞，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有机，3倍以上的价格差也会吓退多数的用户。

　　玩包装新颖、玩设计感：“羊毛出在羊身上”，用户会算这个账的。过日子偶尔尝试还行，你真要他们频繁购买可就难了。

　　玩概念，如玩产地直采、独特的产区：把用户当傻子忽悠的人，最终只会被抛弃。其实这只是在营销技巧上的创新，并不是真正的差异化战略，效果也会越来越差。目前还真没发现哪个电商企业在这方面做得比较好!

　　6、品质不稳：用户易流失

　　首先，线上购物和线下购物心态不一样，准确说是期望值不一样。在实体店购买的商品出了问题，用户会认为是自己不够小心仔细导致的而不会怪罪零售商。而线上则不同，用户的对线上购买的生鲜商品期望值非常高，稍有毛病都会让她觉得被坑了，利益受到了损害。其次，生鲜商品的非标准特性、交付环节太多、不可控因素太多，导致商品品质非常难控制。

　　你可能会说“既然你说这个行业有那么多局限，那为什么谁谁谁做的那么好”?我劝您不要被某些企业牛逼的数据晃花了眼。现阶段很多企业的增长率之所以很高其实都是是外延式的增长：靠不断扩充覆盖地域不断扩充用户数量来拉动增长。而这需要海量的资源去堆积。如果我说的这些深层次的矛盾不解决，他的渗透率是上不去的，后期的增长势头就会掉下来!不信走着瞧!天天果园2013年营业额3亿，2014年开了华北和华南才增长到了5亿。后面中国还有多少个北京、广州、深圳可以让他接着跑马圈地呢?当然天天果园的老板王伟是非常精明的，他已经开始调整了，然而很多跟随者还一无所知(这个问题我后文再叙)。

　　说了那么多，你也可以理解为是一种“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”，但我在这里还是奉劝很多摩拳擦掌准备进入这行的同仁们，如果我上面说的这些你没考虑到、或者没有好的解决方案，就别来打这个酱油了，小心一夜回到解放前!这个行业90%的企业未来一定会死掉，有5%会生不如死，只有5%可能会活得滋润点!已经身处这个行业的同行也不要绝望，这仍然是个非常好的方向，只是我们需要认识到目前的局限、调整我们的玩法!前途是光明的道路是曲折的!