中国奢侈品电商转型求生存:遭资金和未授权尴尬

针对外敌入华的四大对策

　　1.迅速“招安”被收购

　　2.扩充代理时尚品牌

　　3.放低身价走大众品牌

　　4.转型做奢侈品导航

　　海外奢侈品电商集体入华 中国奢侈品电商转型求生存

　　中国奢侈品电商的处境微妙。记者近日获悉，在经历了多家奢侈品电商倒闭、品牌未授权、亏损不止等连续利空之后，国内在线奢侈品行业再遇劲敌，包括老牌英国潮流电商网站Net-a-porter在内的海外四大奢侈品电商大举杀进。分析指出，奢侈品电商将成为继团购之后，另一个从火爆跌进寒冬的行业，为迅速扭转业内对行业的看衰之势，各奢侈品网站纷纷调整运营模式寻求出路。

　　内忧：

　　遭资金和未授权尴尬

　　奢侈品电商既缺钱又缺货源，这已经不算秘密。

　　中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。对此，投资机构人士指出，“整个行业融资规模与两年内亏损1.15亿美元的额度来看，融资速度远赶不上烧钱速度”。

　　实际上罩着“中国首家IPO奢侈品折扣网站”光环的唯品会公布的招股书数据并不乐观。其2009年到2011年，净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元， “唯品会是目前奢侈品电商行业资本状况的一个缩影”，有分析人士如此评价。

　　除资金软肋之外，奢侈品品牌未给中国电商授权也是钳制行业发展的重要因素。对此老牌英国潮流电商Net-a-porter集团中国区总裁陈人忠曾对中国同行进货渠道表示怀疑，他称：“我们只销售获得品牌授权的产品，但中国奢侈品电商或从国外品牌门店或奥特莱斯扫货，或从没有中国经销权的国外经销商批发，或贿赂品牌内鬼卖货等，就是没有正大光明和品牌签授权合同的。”

　　同时，世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤也表示，“目前奢侈品销售公司几乎没有一家对电子商务渠道进行授权”，这也是近日施华洛世奇声讨京东商城销售其产品的原因。虽然京东商城CEO刘强东曾表示，“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌商直接谈授权”。然而，走秀网CEO纪文泓则坦言，“一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间”。

　　对于中国电商的未授权之殇，电子商务专家李代山表示，未授权导致中国奢侈品电商货源极不稳定，这使国内电商多采用海外采买模式来维持货源，这不仅需大量的流动资金，在货源真假性上也存在隐忧。

　　外患：

　　四大海外同行来吸金

　　如果说海外巨头在授权上的优势属于防守型战略，那么其大举入华的主动进攻则更考验中国奢侈品电商行业的竞争力。

　　记者近日获悉，英国奢侈品网站Net-a-porter将于近期登陆中国。据了解，这家创立于2000年的网站将通过收购国内电商网站熟客网以Theoutnet.cn的名义进入国内市场。这家网站即使在金融危机时期仍保持56%的税前利润增长。

　　事实上，Net-a-porter并不是第一家瞄准中国市场的国外奢侈品网站。早在2010年7月，一家名为拉斐尔在线(Raffaello-network)的意大利时尚品网站就通过支付宝曲线入华，该网站利用中文主页、用人民币标注产品价格，用户可使用支付宝付款。类似拉斐尔在线一样，推出中文页面的海外奢侈品网站还有亚马逊旗下的Shopbop.com。

　　除以上两家之外，意大利奢侈品电商YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。据悉，该集团截至去年6月15日，总市值达11.88亿美元。其旗下在线精品店thecorner.com已于去年9月登陆中国，目前集团在中国的官方网站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家网站。YOOX集团CEO Federico Marchetti表示，“未来我们会逐步推出在中国更多的官方网络旗舰店”。

　　业内人士表示，四大奢侈品电商巨头入华从侧面证明了中国市场的潜力。据里昂证券报告显示，路易威登最大的客户群在中国，古驰集团18%的客户是中国人。知情人士告诉记者，“奢侈品品牌之所以不授权中国电商，还是因为频发的假货问题，品牌商害怕自己的牌子砸在中国电商的手里”。

　　为了不让中国市场旁落，国际大牌也加入了线上市场争夺，据了解，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。数据显示，截至2011年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。

　　迎战：

　　招安卖身还是抵抗？

　　面对海外劲敌来袭，首先“缴械”的可能是前身具有代理基因的电商，熟客网就是实例。据了解，其选择被“招安”与Net-a-porter合作运营。记者从知情人士处获悉，该网站是香港IT集团的线上渠道，而IT集团则是采用代理时尚品牌的运营模式。