凡客的麻烦，真相背后的真相

（点评嘉宾刘树滨：@龙的天空 。派代业界动态版版主，现中视在线电商部总监）

凡客的麻烦，真相背后的真相——传凡客诚品CFO离职 IPO两年内恐搁置

受到亏损及高库存影响，凡客诚品的IPO计划在两年内或许无法实现。

昨日有消息称，凡客诚品将取消IPO计划，公司CFO（首席财务官）也已经离职。凡客诚品负责人昨日接受记者采访时未对上述消息做出回应。但在业内人士看来，凡客诚品在今年和明年内提交IPO申请的可能性十分渺茫。

市场消息称，凡客诚品预计从去年7月至今年6月将亏损10亿元人民币，因此取消了年内IPO的计划，另外其财务总监也已经离职。昨日，有业内人士透露，凡客诚品财务总监离职一事“已基本可以确定”。“首席财务官是公司财务方面的重要职位，也是IPO过程中最重要的角色之一。目前，凡客诚品IPO推迟，CFO这个职位的存在意义也不大。”该人士透露。

日前曝光的凡客诚品上市材料显示，截至去年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元。在业内人士看来，凡客诚品的库存量在最近半年中已经有所消化，而现在之所以选择推迟上市，可能由于凡客并不“差钱”，没有必要“流血上市”换取现金流。“凡客诚品将建仓成本摊销在近两三年的报表中，近期的财务数据不会很漂亮。但修炼两年内功后，凡客的估值会有所提升。”

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@龙的天空 点评：

1.凡客遇到了大麻烦，首先是IPO落空、其次是巨大的库存压力，销售预期不达标，还有高管的离职风波，以及被N多专家揪住的“廉价品牌”硬伤。这些无疑都是凡客目前经营的真相。那么如何解决这些麻烦呢？从这些麻烦本身出发当然解决不了。问题的答案，在真相背后的真相——凡客自己是如何看待这些麻烦的？

2.工作关系，刚刚经历了一次从南到北的全国飞行，碰巧沿路见了很多与凡客息息相关的人，从他们口中，可以听出不少陈年与凡客对自身麻烦的解读，而这解读，就是真相背后的真相。

3.陈年对凡客最大的反思，不是库存与人员浪费，因为这是任何一家快速扩张的公司都会遇到的阶段性麻烦；也不是IPO落空与高管离职，因为IPO对于凡客只是手段而不是目的，高管离职对于准备修炼内功的企业而言也许还是一件好事。真正让陈年和熟人念叨的，是凡客对于消费者需求理解的缺失。

4.凡客的产品线扩充是以消费者需求为目标设立的，从初入职场的男性白领，到稍稍稳定后的时尚追求，泡MM后客户传播带来的女性顾客，娶妻生子后开始购买居家与儿童用品。凡客的产品扩张节奏似乎是非常合理，但是重要的一点却被漏过了：凡客只注意到了消费者对产品品类的需求，而忽视了随着消费者收入与社会地位的提高，对商品价格和品质的需求也在提升。哲学点的说，就是作为一个新生品牌，凡客自身并没有随着其忠实消费者群体的提升而进行提升，这个麻烦不解决，表面上的那些麻烦都只会反复重演。

5.陈年把2012年作为凡客提升自我修养的一年，以完善消费者模型（全面的理解消费者）、提升消费者，尤其是高端消费者的重复购买率（跟上客户的进步）为首要任务。至于新客户开发，等2012被证实为谣言后再说吧，没有满足重视消费者需求变化能力的品牌，又没有IPO的压力，要那么多新客户干嘛？

6.凡客自我反思的启示：网络品牌要跟着自己消费者一起进步；前提是，有能力理解自己的消费者。