体系4：电商的“联盟时代”已经到来

当当、麦考林于2月23日公布了2011年的年报。对于这两份年报，到底该怎么看呢？麦考林的情况相对简单一些，线下连锁店建设对于资金需求量的要求本来就非常大，麦考林还同时经营着三种业态，这样犯了大忌。“棋王林海峰曾经有一段时间心浮气躁，总是无法专心于下棋，吴清源老先生赠送他四个字“不搏二兔”。一次抓一只兔子都要花费不少精力，更不要说把目标放在一次抓两只兔子上了。若一次搏二兔，不但无法专心，还很可能导致两只兔子都跑掉。”这段话对麦考林也是适用的，其他都不必多说。

当当做百货也违反了“不搏二兔”的原则。但当当的情况实际上更加复杂。 “当当的物流配送中心从2010年的6座城市扩展到了2011年的10座城市，仓储面积从180,000平方米扩展到了340,000平方米”。---表面看这没有什么问题，物流的投入可以提升用户体验，在“最后一公里”拦截用户需求。目前，一些大型的电商在物流方面的投入不余遗力，连搜索引擎上的投入都可以放弃（京东、当当都停过在百度上的广告投放）。当当甚至不愿意给豆瓣这种带来流量的公司付费。这里需要问的问题是，即使做到了五星级的物流，但是营销水准却降到了一星级，这样的经营体系是正常的吗？订单转化率真的可以提高吗？

电商容易产生有一种幻觉，即认为渠道扁平化后，电商可以直接对用户进行销售，运营成本大大降低，营销效率也大大提高。运营成本降低不假，但是营销效率是否提高则值得探讨。传统商业的渠道层级非常多，但是经过制造商-经销商-批发商-零售商等层层筛选后，最后能上架的商品在品质和满足用户需求方面都达到了一定水准。当超市这种业态决定撇开经销商和批发商，进行直接采购和建立超市零售品牌的时候，表面上看流通环节减少了，实际上超市扮演的是品类杀手的角色，对多元化的产品“物种”进行了严格淘汰，只有一部分性价比高的商品能够上架。

超市实际上是云计算公司，甚至用云计算来取代营销活动。而制造商以及品牌连锁店依然高度重视营销的重要性。到了电子商务，几乎对超市云计算的模式全盘继承，甚至到了连搜索引擎这种最基本的网络营销都可以放弃。价格战+云计算+快速高效的物流，在电子商务的价值链中再也看不到营销有多重要的地位。

“五星级的物流”＋“一星级的营销”让电商误入歧途。因为营销在经营体系中具有十分重要的位置。电商从超市中学到了一系列营销手法，如“节庆活动、打折促销、店庆活动、返利、积点、店铺装潢、POP广告等等”，但这都是战术层面的。电子商务和超市业态的趋同造成了重电子商务的现象，这对电商的资金链构成了严峻的挑战。

超市这种业态已经登峰造极，电子商务想模仿超市的业态，几乎是一种天然的冲动，但实际上并不可行。当电商重视营销，重视品牌，则可能出现另外一种现象，就放弃大规模走量的模式，这也将是另外一个误区。电商向左走也不对，向右走也不对。凡客相对而言，更加重视营销，并且也想转型为百货类电子商务，结果也是加大了资金链压力。营销的重要性在于，通过制造产品之外的差异化，满足和创造用户的需求，从而实现从产品到销售的“惊险一跃”。现在的电子商务，在对供应链的影响力方面远远不如超市，只是产品目录比超市更长，且多而不精。在用户端，社会化电子商务和移动电子商务仍处于发展的初期。电子商务的大跃进反而会忽略这些问题，误以为最扁平化的渠道就是最大的营销效率。其实渠道和营销完全属于两个范畴。强渠道而弱营销，只能让电子商务越来越重，资金流越来越紧张。

电子商务将回到传统营销，从一个个利基市场做起，这对于“长尾理论”是一个很大的讽刺。对于平台化电商而言，也不要再去拔苗助长，过度使用各类价格战的营销工具。为了实现电子商务的“软着陆”，许多电商会选择和线下的厂商结盟与合作。电商的“联盟时代”已经到来。有效的优势互补，才能让电商的财务数字真正好看起来。