环球企业家：传统消费品公司的电商梦

 苏宁易购为什么可怕？飞虎乐购为什么经营惨淡？百丽如何平衡线上线下零售冲突？

环球企业家记者 黄晨岚

龙年开端，许多苏宁人要重新准备他们的名片了。

新年返工后的第一周，在苏宁例行的春季部署会议上，苏宁易购获得了大幅度的人才输血和战略升级。超过20位高管，从市场、采购、售后服务等多个重要事业部被转调至苏宁易购，这些高管大多是出自苏宁1200计划（应届大学生招聘计划）的八零后，由苏宁一手培养。分管整个后台信息化以及财务和上市公司的苏宁电器副总裁任峻，也将开始担任苏宁易购的执行总裁。苏宁易购的地位则上升为集团层面的战略业务单元，被称为“易购总部”，与采购总部、营运总部、服务总部、财务总部等几个职能管理总部并列。

此番大调整，并不出人意料。苏宁去年提出的未来十年发展战略，已经昭示了整个集团对于科技转型的期望。根据这一战略，苏宁易购2020年的销售目标是3000亿，与苏宁线下连锁门店3500亿的销售目标等量齐观。巨大的数字，引来质疑，尤其是对比苏宁易购去年60亿左右的销售业绩。但数字本身更是一种符号，背后是苏宁对发展方向的强烈判定。

“传统企业要想把电子商务做好，要深刻理解电子商务，不是简单网上开个店，而要从零售业转型升级的角度深刻理解大的互联网、科技发展的背景。”任峻在接受《环球企业家》采访时如是说。易购正是苏宁将流通零售服务转型升级的重要战略环节。

不仅是苏宁，百丽集团计划在3年内投资两亿美元的优购网，去年7月已上线。国美电器(微博)、银泰百货等也积极推进独立电商项目。更多的品牌商、零售商则一方面通过在天猫（淘宝商城）开店销货，一方面尝试自建B2C，虽然试水过程中不可避免的遭遇各种问题，但电子商务的大方向已被广为接受。

若观察美国电子商务市场的发展，会发现在互联网泡沫破灭以前，线上零售被大量纯电子商务企业所占据。然而随着时间推移，传统零售企业逐渐成为线上零售的主流。Internet Retailer的报告显示，目前北美在线零售前30强中，除了亚马逊、新蛋、Netflix等独立电商平台之外，绝大部分都是线下实力强大的企业，主要由连锁零售商（如史泰博、沃尔玛、西尔斯、梅西百货）和品牌商（如苹果、戴尔、维多利亚的秘密、GAP）构成。

表面看来，中国在线零售的发展轨迹与美国并不相同。据艾瑞咨询报告，2010年以交易额排名的中国B2C在线零售商前30强中，只有苏宁易购、国美电器以及国美(微博)战略投资的库巴网，有大型传统企业的背景。

但2012年或将是格局发生变化的重要时点。早期电商的巨大市场空白曾经给了纯电商企业疯狂成长的机遇，然而随着投资热潮退去，纯电商企业纷纷面临资金紧张、盈利模式存疑、管理精细化待考的问题，而那些管理经验丰富、后台资源强大的传统零售企业，经过前两年的摸索和试水，开始发力进入快车道。2011年的苏宁易购即是一匹黑马，上线两年时间，其市场占有率就超越了当当网、卓越亚马逊等，在B2C领域仅次于天猫、京东商城。传统大鳄在电商领域的长期战略一旦成型，其攻击性不可小觑。

前阿里巴巴副总裁卫哲不久前发出乐观预测：“线下零售大佬不再纠结WHY电子商务，而是关心HOW电子商务，五年内传统零售必将占电子商务的半壁江山！纯电子商务企业要小心啦！”

战略成型

传统企业规模性地试水电商项目，大多是在2008年前后，当电商企业和风险投资一同带起网购热潮之后。经过数年的尝试与磨合，一些传统大鳄逐渐明晰自己究竟需要通过电子商务达到什么目的。战略清晰是传统企业转型最关键的一步。

如果电商战略实施成功，几年以后，人们会发现百丽将不再只是生产和卖鞋的，苏宁也将不再只是卖电器的。

百丽集团的电子商务经历了从单纯卖货到线上渠道品牌的转变。百丽2009年开始在淘宝商城开设鞋城，随后又与其他开放式B2C平台合作，并开设B2C网站淘秀网，都还只是出售百丽自有品牌的产品，并试图从中了解网民的偏好以及互联网销售的节奏。

至于去年7月上线的优购网则有更大的野心。“区别于百丽集团现有业务，优购网是一个渠道品牌，说白了就是线上开商场，这是以前百丽没有做过的。”优购网CMO徐雷告诉环球企业家，百丽的目标不是把自己的产品放到网上销售，获得增量，优购网真正成功的标志，是未来三年以后，其销售的百丽自有品牌降到30%以下。其定位，短期内是时尚正品的网上鞋城，销售各大品牌的鞋类，中长期是包括服饰等时尚品在内的时尚网购平台。