电商2012年营销：缩减线下广告投入

2月21日消息，近日凡客诚品发布消息称，2012年凡客线上广告投放将保持5亿元规模，较去年略有上升。而据熟悉凡客营销的业内人士判断，凡客2012年线下广告却会大幅度下降。“去年凡客在地铁、公交投放量非常大，预估今年会大幅度减少。”一位线下广告渠道商透露。

　　而实际上，不只是凡客一家电商公司减少在线下广告投放量。家电类B2C网站新七天电器网公关总监田原表示，新七天电器网2012年将停止投放线下广告，但线上广告会增加2到3倍。“2012年是电商的寒冬，我们需要精准营销。网上买家电的人群和线下人群重合度仅仅只有15%，所以今年我们只需要牢牢抓住线上用户就行，所以主要还是以百度和一淘网为主。”

　　据了解，电梯广告商分众传媒目前电商投放量也在减少。“从去年11月份开始，很多客户开始削减投放量，许多客户签的单子没有执行。到了2012年，中小电商高举高打的投放不再出现，不会和去年一样一上来就给钱做广告。”

　　对此，优购网CMO徐雷表示，优购网2012年营销费用不会减少，但在线下的投放也会更加谨慎。电商经过2011年非理性营销之后，2012年将会更加强调效果营销。“去年许多公司狂砸广告，但却根本不计较效果。优购网今年在市场的投放，会紧密结合公司内部运营节奏，只有在某个能产出效果的合适时间点，才会去投放广告。”

　　而鞋类垂直B2C网站乐淘网副总裁陈虎则直言，乐淘网广告投放将以线上为主，但费用肯定会比去年减少。“去年的疯狂近年不会再出现了，今年电商都在回归理性。”

　　钻石类B2C网站珂兰钻石副总裁王雍分析，电子商务企业通过大量投放广告存在很大的风险性。“一旦停止广告投放则销售效果不明显，或投资商不再投钱则企业很容易陷入危机，所以，珂兰在2012年不会大规模投放广告，尤其是线下广告。”

　　同样，西街网CEO郭洪驰也表示，2012年是电商的寒冬，生存成为众多电商的首要目的，在市场端的广告投放肯定会比去年大幅度减少。“虽然下半年才是电商广告投放的主要时段，但是一开年还是显现出电商广告投放的态度，和去年相比相对冷静多了。电商公司说到底是零售公司，必须控制住成本和流通效率。”

　　一位不愿具名的公交广告商市场部员工预测，今年公交车广告与中小电商的距离越来越远。“今年可能只有大平台才能在公车上打广告了，电商今年拿投资的越来越难，今年在我们这里的投放量也会停止。”

　　对此，有业内人士判断，2012年电商普遍减少对线下广告投入，会加剧线上资源的争夺战。“2012年B2C格局基本稳定，大平台不会再出现，中小型电商只能向垂直方向发展。投资人对于电商不再大手笔广泛撒网，此时电商普遍不能在市场大面积砸广告，同时盈利的紧迫性在加剧，对于线上资源的争夺战会比2011年更激烈，去年因电商而获利最大的百度、好123等核心渠道在2012年既然会赚得盆满钵满。”