电商企业纷纷“百货化”

想在网上买件衣服，你会去哪个网站？凡客诚品？

想买本图书，又会去哪儿？当当？

想买母婴用品，去红孩子？

想买电器，去京东商城？

如果都想买，是不是要分别去不同的网站？

而逛实体店时，一般只要去一家百货商场，消费者就可以买到所有的这些东西。现在，消费者只要打开一个网站，也可以买全这些东西。因为，凡客诚品、当当、红孩子、京东等，都已发展为网上百货商城。

在百度中搜索当当网，它的简介是“全球领先的综合性网上购物中心”，京东是“专业的综合性网上购物商城”，红孩子是“全国领先的综合在线购物平台”……

在很多消费者的眼里，它们都是特色鲜明的网购平台，比如京东卖电子产品，当当卖书，亚马逊卖影碟，凡客卖衣服，红孩子卖母婴用品，但随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，它们都纷纷转型成“百货商场”。

“百货化”是发展需求

“主要是发展的需求。”北京电子商务协会秘书长林亚认为，随着专业化的深入，电子商务公司都会面临发展的一个困境，那就是市场规模。一方面是竞争的压力，另一方面是利润率的需求。以当当和卓越为例，这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已超过80%，在这个局面下，如果坚持专业化，除了客户群体自然增长和客户消费增大之外(这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求)，就只能从竞争对手的圈子里挖客户。所以当当和卓越在这10年里，基本上是贴身肉搏，你100元免运费，我60元免运费，你60元免运费，我30元免运费，到最后0元免运费营销活动都有。

这种营销活动，虽然带来了订单总额的剧增，但是单笔订单价格一路走低，对于电子商务来说，最后的配送费用是硬成本，在0元免运费活动刺激下，单笔订单额下降，毛利走低。

而利润率是任何一个公司都必须要面对的问题。当当和卓越10年以来，价格战的厮杀，对于图书市场的整体拓展功不可没，但是对于公司的毛利率却有重大的伤害。一笔订单中一本书赚几毛钱，甚至不赚钱在做营销活动时候是非常正常的。

为此，拓展销售品类就成为一个选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。”林亚说，比如国美、苏宁、大中等家电专业店，它们的大家电是基本不赚钱的，但它们的小家电等，还是可以赚钱的。

增加收入靠附加值

随着电子商务网站的全面“百货化”，各家网站的差异化已越来越不明显。对于线下的百货商场而言，如果商品同质化严重，来自销售的利润额难以大幅提升，它们就会充分利用现有的条件，尽量增加附加值，来增加收入。比如金源新燕莎MALL、大钟寺中坤广场等，它们墙体内外可以打广告，公共空间可以搞活动等。

百货化后的电商也照样在这方面动脑筋。

如今，点开当当网，置顶有一个通栏广告位置，两边还有弹窗广告，下方还有一个通栏的广告位置等，包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城等，都曾在当当上做过广告。“其实当当网做广告的价值和意义也是去完成一个‘大百货’的概念。当当网没有的东西，在当当投放广告的一些自有品牌实际上是对这个‘大百货’平台的有益补充，同时也作为招商的一个引入平台。”当当网有关负责人介绍，广告收入能迅速把流量兑现，带来一定的现金收入，此外也是参考了亚马逊的一些经验。

事实上，一度尝试外链广告的还有京东和卓越，但后来都放弃了。