张大志：从淘宝商城改名看电商“过冬”

2011年1月11日，阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为“天猫”（Tmall.com）。到此，阿里巴巴集团由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝网）、B2C（天猫）、购物搜索（一淘网）、云计算（阿里云）组成了一个比较完整的电商生态链。

淘宝网于2008年4月推出B2C平台淘宝商城，提出100%认证的企业卖家，正品行货，七天无理由退货等服务。

自2009年以来，从淘宝商城每年平均200%的增长和其具有的特色看，自立门户应该是个必然现象。至于早于计划几个月宣布独立运营，也不会让大家过分惊讶。

与“淘宝=假货”划清界限

从目前公布的信息看，天猫高层公开否认独立是去淘宝化，也否认此举是为上市做准备。天猫总裁张勇曾对媒体表示，“淘宝商城改名天猫绝不是去淘宝化，反而会和淘宝C2C依然是血肉相连的关系。比如目前在淘宝网里能够看到B2C平台的商品不会改变，我们的商业规则也不会因为改名而改变。”

张勇认为，“淘宝商城更名为天猫，一方面是为了从中文品牌跟域名Tmall.com更加对应，另一方面也是为了让消费者和客户对于淘宝和淘宝商城有个更清晰的认知和定位的区隔。”

与此相对，业内不少人士分析天猫网独立刚好说明它是要与淘宝完全“划清界限”，真正做到去淘宝化，也许从“天猫”这个与淘宝表面看起来没有任何关系的名字上，我们可以看出个大概。

笔者认为，天猫是否要去淘宝化，目前下结论还为时尚早，虽然改名后的淘宝商城，已经完全看不出和淘宝网之间有什么关系。但有一点可以肯定，天猫网想借此洗掉“淘宝=假货”这个在部分客户心目中的负面印象，同时靠提高入驻门槛（比如：相对淘宝网高得多的保证金等形式），让有信誉保证的商家能吸引高质量的用户群。因为假货不可能短时间内完全杜绝，而通过自立门户来培养客户忠诚度仍需时间，但零起步总远远好过负值起步。

“无法提供优质的产品和服务，只靠商业模式赢得投资，再靠宣传赢得消费者”，目前这一想法在互联网时代已经完全行不通了，因为消费者早就学会了用脚投票。

深化品牌应对电商的冬天

2011年12月初，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工已辞职”，该公司解释已更换CEO及正在转型；2012年1月7日消息，盛大旗下电商网站品聚网即将关闭，品聚网创始人葛斌斌已确认此消息。

时至今日，也许没有人会否认电商冬天的到来，网友已经开始猜测下一个会是谁……

从目前掌握的情况看，天猫网也许正用行动为电商如何“过冬”做出回答。天猫打破了淘宝系的品牌禁锢，第一次出现与淘宝无关的子品牌。

日前天猫总裁张勇接受采访时还表示：“天猫是服务于专业B2C商家的平台，阿里集团要将天猫打造成消费者公认的网络购物地标。”由此，我们可以分析出“深化消费者对品牌的认知，提高消费者忠诚度”也许是天猫独立后马上要着手去做的。

天猫计划将消费者的诉求、潮流的生活通过品牌的打造展示出来，同时通过各种消费细节，最后让消费者理解和确认这是一个有品质的地方，有商品和服务的地方。尽管改头换面无疑有风险——培养客户品牌认识需要时间、更需要整体资源的配合。

20世纪末，欧美老牌航空公司为与西南航空竞争（后者以低价闻名）纷纷成立子品牌，比如，Continental Airlines（美国大陆航空）创立了CALite（大陆快捷航空），US Airways（全美航空）创立 Metro Jet（大陆快捷航空），事后被证明因为品牌认知混乱导致大量客户流失。

但我们不难看出天猫网此次改头换面也许更多的是机会，因为在这方面它之前已经具备了明显的优势：之前辉煌业绩、商家信誉积累、较高程度的客户认同。

首先是淘宝商城独立之前具备的辉煌业绩，每年平均200%的增长之外，单日成交也屡创新高，2011年11月11日当日成交量突破33.6亿元。“所有商家都经过认证才能入驻”的门槛在之前就让天猫网拥有了相当数量的高信誉商家。

其次，不错的业绩成长，也让这些商家愿意在此平台提供高质量的服务给消费者，而不是另谋他地。久而久之，高信誉成为淘宝商城的标签。

最后，最关键的应该是消费者较高的认同度。笔者做了个简单的网络调查，结果显示，超过70%的购物者愿意去淘宝商城（即现在的天猫）购物，原因是“信誉、质量和售后都有保证”。另一项调查显示，淘宝商城改名天猫网并不会太大影响客户对网站的认知。

针对“电商如何过冬”目前我们也许无法给出既定答案，但是淘宝商城改名天猫的前前后后，或许能给身处寒流之中的电商们提供些解决问题的思路。