线下价格战烧到线上 家电电商难破低价困局

 “我们正与大连锁磋商，希望网下与网上分开采购，因为网下销售成本是网上的三四倍，分开采购更能保障我们网上销售的利润。”一位某知名家电企业负责销售业务的高层11日向《第一财经日报》记者透露。

    作为新兴渠道，电商在家电零售市场正迅速成长。国美、苏宁两大巨头今年以来一直高歌猛进。

    但价格战也从线下烧到线上。这已引发家电电商集团亏损，扰乱厂家价格体系，冲击实体门店等难忍之痛。

    野蛮成长下的伤痛

    京东商城是刺激传统家电零售商加入战局的标杆。这家公司成立7年来，每年增长200%，2010年营收达102亿元，2011年预计达300亿元。

    国美将2011年定为电商发展元年。继去年收购库巴后，今年又重推国美电器网上商城。库巴网副总裁彭亮告诉本报，今年1~5月份库巴已达到去年全年近5亿元的销售额，今年上半年销售额为7.85亿元，今年估计做到20亿元，是去年四倍。

    苏宁高调宣称，2020年网上销售要做到3000亿元，其中家电做到1000亿元。苏宁易购的总经理李斌对本报说，去年易购销售额为20亿元，今年上半年做到了25.6亿元，三季度估计16亿元，合起来42亿元，今年全年销售大约70亿~80亿元，增长近400%。

    家电品牌厂家不甘寂寞。美的日用电器集团中国营销总部公关部长朱源来透露，上半年，美的小家电网上销售5亿元，预计全年达11亿元，约占美的小家电全年销售总额的3%，增长很快，尽管金额不大。创维中国区营销总经理刘棠枝说，2010年网上销售占创维彩电国内销售额的2%~3%，今年已占5%~10%，明年比例还会提高。年初创维已专门成立电商部，。

    “但我们希望，低价不要成为网上销售的唯一核心竞争力。”刘棠枝坦言，目前厂家最大挑战是如何平衡价格体系。

    低价仍是目前电子商务主要的竞争手段。彭亮直言，低价一定是企业核心竞争力，目前的网民已被教育得在网上非低价不买，电商还处于争夺消费者的初期阶段，现在肯定要低价。他说，由于依托国美采购体系，库巴网的低价有底气。

    但上述一名知名家电企业高层有点忧虑。因为，厂家给网店返点一般为销售额的3%~5%，给大连锁返点却超过10%，网上销售的成本比线下成本低，如果大连锁将线下产品放到网上低价卖，“会很痛苦”。

    苏宁易购总经理李斌的语气中就有几分无奈：“现在的电子商务把过多的资源放在价格战上。价格是主要，但不是消费者唯一的诉求，如果一味低价，只会牺牲体验与服务。短期可以低价竞争，但长期不可能带来良性局面。”

    李斌指出，现在低价是唯一的竞争手段，所以电商都亏本。为什么呢？线下如苏宁电器的门店都是自己投资，要有盈利目标；而线上许多电商都拿投资者的钱，“不亏掉不能进行下一轮融资”。

    线上、线下的矛盾

    网上与网下采购分开如何呢？国美、苏宁都说“不可能”。彭亮直截了当表示，如果这样，采购优势就不存在了。

    “即使厂家不愿意，库巴网还是可以直接向国美采购，厂家不至于断国美的货吧。”他说。

    苏宁电器副董事长孙为民向本报表示，网上成本未必比线下成本低，否则为什么网上过百亿的销售额还不盈利？其次，渠道成本高低不是决定供货价高低的原则。

    关上一道门，孙为民却指出另一条路：长远看，线上线下价格应该相对统一。如果同一商品线上线下不同价，消费者会感到莫名其妙，供货商难以平衡价格体系。只是这可能需要一年、两年或者三年。

    事实上，在低价之外，家电电商正在努力打造服务竞争力，物流便是“军备竞赛”的焦点之一。京东商城计划未来三年投资50亿~60亿元进行物流建设，预计最终需要150亿~200亿元的资金，用五年的时间把所有的物流体系建设完成。

    在给本报的回复中，京东商城称，已拥有五大物流中心，目前72%订单实现自主配送，今年年底会实现150个城市自行配送，明年初步规划是350个城市。“我们目标在三年之内实现500到800个城市自行配送，那个时候我们物流覆盖能力已经超过我们定单数的95%。”

    而库巴网在利用国美现有物流体系的同时，也在自建仓库，现已在17个省份有自己的仓库，可覆盖23个省份，从而提高服务的响应速度。彭亮说，库巴网的员工已增至1500人。

    苏宁易购则依托苏宁电器全国60个物流基地，并自建10个用于百货、图书的自动化小型物流系统。李斌说，今年会达到1000人，2017年将达到20000人。

    “第一阶段靠低价，第二阶段靠服务，第三阶段靠差异化产品。”彭亮认为，网上销售定制产品是一个趋势，比例会不断提高，但是完全不卖线下热销的产品不可能。“像亚马逊那样对客户数据进行分析，提供针对性的产品和服务，而不是单纯把线下的产品搬到线上卖，才是电子商务的真正价值。”

    李斌也说，从长远看，线上线下价格趋同，但产品线会有差别，只有这样，线上线下的渠道才不会存在冲突，而是相互补充、相互辅助。

    从血拼低价，到走向服务差异化、产品差异化，家电电商的这条路会很长，但绝对是方向。