电子商务光靠玩资本游戏还能走多远

  “耳环三对、暖宝一个、口罩两打……”李小姐是淘宝商城的常客，在淘宝商城“双十一”购物节上，她买了近千元的物品。平时，她也是京东商城和凡客诚品的常客。

    李小姐只是中国近两亿网购人群中的一个，正在为近5000亿元的网购总规模添砖加瓦。

    北京正望咨询有限公司最新发布的《中国网上购物消费者调查报告2011》显示，2010年度，全年网购规模达到4980亿元，网购人数达到1.85亿。

    不过，李小姐发现，网上涨价的力度也不小。“比如，凡客上同一款衣服，从去年的几十元涨到了今年的100多元。”

    如果再继续涨价，对消费者来说，网购还有什么优势？涨价的问题，或许只有凡客诚品的CEO陈年能够解答，但最近陈年也是焦头烂额：原定下半年的IPO推迟，副总裁吴声临上市前跳槽到老对手京东。一位署名“凡客老员工”的人在网上爆料称，凡客产品库存达10多亿元，4年来累计亏损约20亿元。

    “这些天，总听到很多关于自己的传言，同事告诉我，有会就去参加，为了证明自己存在。”凡客诚品CEO陈年说。从来不赶早参加会议的陈年，最近频频亮相于年底的各大论坛。

    陈年的老朋友、乐淘网的CEO毕胜觉得干电子商务，是入错了行。意识到形势不对，乐淘网在今年6月已经停止了广告投放，业务开始收缩。乐淘网副总裁陈虎说，“本来很多电子商务企业（以下简称电商）在2011年准备大干一番，结果冲锋号吹成了集结号。”

    经营形势不好的电商在资本市场上也遇冷。一家今年新成立的电商企业，本来概念很好，创始人在几个风险投资之间犹豫不定，可过了6月，原先有意向的风投都撤了出来，创始人大呼后悔。投资人追着电商投钱的局面已经不再。

    在业界人士看来，当下电商遇冷的局面某种程度上与之前电商的膨胀发展有关。“不知道从什么时候开始，每个行业都涌现出大量的电子商务企业，把能做的生意都搬到网上。大家的愿景相同，即便一个再小的行业，投射到拥有13亿人口的泱泱大国，都是一笔不可小觑的数字。”美意互通CEO王利峰说。做电商服务的北京兴长信达科技发展有限公司董事长刘磊告诉中国青年报记者，目前的形势是千军万马都来闯电商的独木桥。

    今年1月，陈年还有这样的豪言壮语：凡客诚品2010年完成了20亿元的销售，2011年有望增长200%，做到60亿元的规模。陈年的算盘是这样打的：2010年卖给全国人民3000万件衣服，2011年卖1亿件，用不了几年，就会超过所有中国的传统服装品牌。用电商颠覆传统行业，占领垂直的服装市场。

    而确实，在电商发展的膨胀期，资本也在推波助澜。刘磊给记者讲了一个例子，有一次他跟一个投资人聊天，聊天间隙，该投资人打了个电话，然后几千万美元就投给了一家电子商务网站。其实，也正是资本与电商共同吹大了电商领域的泡沫。

    有了钱的电商迅速扩张，但同质化的恶性竞争很激烈，争用户，打广告，抢流量。恶性竞争的结果是，推高了电商的营销成本。广告成本、不断上涨的配送物流成本压得电商喘不过气。而广告商则坐收渔利，赚得盆满钵满。有电商坦言，投资者的钱相当于直接进了广告平台商的腰包，有的电商运营成本的70%用于营销推广。

    有业界专家认为，电商的问题是“盲目追求交易量，赔本赚吆喝”。而电商说到底也是做生意，不能光靠忽悠。软银赛富的投资人阎焱说，现在电商都在烧投资人的钱，主营业务不赚钱。靠投资人的钱，让电商寄希望于资本市场，这种模式不可持续。

    用互联网卖东西一直是陈年的梦想，从创立卓越网卖书卖光盘到创立凡客卖衣服，陈年说，从来没有怀疑过电子商务的价值。电子商务确实改变了人们的购物习惯，也释放了中国巨大的消费潜能。但为什么电商不赚钱呢？

    在做了十来年电子商务的刘磊看来，电子商务本来就是“苦哈哈的活儿”，是风险投资和媒体把这个行业神秘化了。

    刘磊说，电子商务是前端互联网平台，后端传统经济的模式，线下链条很长，跟传统经济捆绑的行业。投资者看重互联网精英文化，把钱投给在传统互联网领域的成功者，比如陈年等人。互联网精英做前段网站和互联网营销都是高手，但对传统经济却可能是门外汉。

    陈年控制得了每年的棉纱额度吗？一家大的代工厂生产的服装就比凡客的全年销售还多。但这些渠道和链条都牢牢控制在传统服装企业手里。刘磊分析，做电商，就是管人，管客服、仓储、销售，用传统企业的精细管理榨出利润来。

    刘磊很看好传统企业自建网络销售平台。一些传统行业纷纷触网，苏宁电器上线苏宁易购，国美电器上线国美商城。传统企业跟互联网电商正好相反，他们的前端比较弱，但在供应链上控制能力超强。“一旦这些企业在网上销售发力，其潜力不可小觑。”刘磊说。

    在业界看来，电商洗牌是必然的，2012年就是电商的淘汰年。

    数据显示，2010年美国来自B2C领域的网络零售额为1425亿美元，约占全美商品零售总额的8%，占网络零售总额的80%。相对于美国，仅占商品零售总额3%的中国网购还远没有触到天花板。