从海澜之家说起 商家在双十一能赚到钱吗？

小编了解到，成为当下热门话题，下面从多个方面来谈谈。

马上要迎来第10个天猫双十一了。在这10年，我们不仅仅看到GMV数字的连破纪录，也经历了新的零售体验的逐渐成熟，但对于商家，面对双十一还有一个核心问题始终挥之不去，那就是：双十一究竟赚钱不赚钱？

我们希望能通过单一典型企业，拨开舆论的层层迷雾，从商业领域来探求真正属于商家的双十一。

选用海澜之家做研究样本：在亏损边缘的双十一

我们对双十一标本企业的选择有以下几点考虑：1.业务包括线上线下，更方便对线上线下业务的运营情况对比；2.非固定的双十一明星商家，但上过双十一品类排行榜，这样方便对比历史双十一数据；3.属于成熟运营品类，市场规则相对成熟，运营状况规范。

综合考虑之下，我们选择了海澜之家，这是一家迄今为止运营各类门店高达6000家的偏传统零售商，且当期运营收入同比增速达到8.3%，堪称行业佼佼者。

此外，海澜之家在2016年的双十一中表现都未有过分惊艳表现，但却在2017年拿到了男装销售排行榜第一的成绩，当天销售额高达4亿元，此外由于种种因素当年海澜之家仅参加了天猫双十一，更方便对比平台效果。

综合以上因素，海澜之家符合我们选择标本的条件，我们也仔细研读了其上市至今的所有财报。

根据财报，我们制作了2014年至今，海澜之家线上线下的格局表现，见下图

以上数据整理自海澜之家财报

由于海澜之家积极的线下扩张策略，其库存总量也随之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度库存控制相对不错，但随着整体增速变缓，2015年开始库存有放大之势，加上当期暖冬等不可预见因素，当期库存达到历史新高的95.7亿，从2016年开始，海澜之家一直在进行去库存工作，如给经销商一定政策，当年第四季度库存减少5.7亿，一定程度上缓解了运营压力。

在2017年，第四季度库存将至三年来新低的86.8亿，其中双十一起着至关重要作用。

那么，对比2016和2017年第四季度，后者的双十一去库存权重为何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生产的羽绒服等冬装产品的销售一直持续到2016年，通过控制产能等供给侧手段进行积极的去库存工作，而2017年则主要是在销售端下功夫，双十一4个亿的销量对去库存工作意义重大。

接下来随着海澜之家的扩张策略，以及线下渠道增速的进一步减缓，线上渠道的双十一对去库存的权重进一步加大，这也意味着：即便是亏本买卖，但去库存能带来现金流周转，这对企业还是相当重要的。

当然对于双十一，不同企业会有不同的诉求，但我们考虑的是，在微利甚至是零利润的前提下，仅以去库存为目的能否真的实现赋能零售，零售业能否借双十一迎来真正的增长，以海澜之家为例，虽然2017年获得男装品类冠军，但平常线上增速也是泛善可陈。

造节固然重要，但通过造节盈利以及带动新的运营增长点这才是目的，双十一逐渐进入深水区，商家、平台以及用户都要更加理性对待这个全零售领域的狂欢节。

对于海澜之家而言，线上增量是未来的主要增长点，这几乎是确定的，所以如何拉动平时的销量才更值得关注，而不是仅仅依赖一个狂欢节这么简单。