外卖成就了瑞幸咖啡app快速崛起？

　　前不久，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。瑞幸咖啡app为什么能如此快速的发展起来。下面来谈谈瑞幸咖啡app快速崛起的原因。

　　联想到今年5月，瑞幸咖啡曾公开喊话星巴克，称要用法律手段来制止星巴克的垄断行为，还行业一个公平的市场环境。此次融资后，2亿美元相当于为瑞幸咖啡上了“獠牙”，让其可以在咖啡市场肆意嘶吼，那么如今这个烧钱延续但开店趋稳的瑞幸咖啡真的是独角兽了吗?

　　瑞幸咖啡迅速崛起，对竞争对手发起一场行之有效的“闪击战”，说明了战略定位的准确。瑞幸从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户。

　　对于强调工作效率的白领们，购买咖啡的便利性在很大程度上也影响了这群消费者的购买行为。瑞幸咖啡起初的定为就是“新零售”——所有门店都支持移动端点单和外送业务，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。

　　对消费品牌来说，年轻用户素来是争夺的群体，用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。

　　4个多月的试运营时间证明了其对年轻用户的吸引力，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。

1 线下门店保证快送

　　写字楼、商业中心是重头

　　瑞幸咖啡在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学;其中，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。这种策略一方面保证了围绕核心用户群，品牌推广高效率。另外，满足门店消费体验和配送的便捷性，能够将产品和服务快速带到消费者身边。

　　瑞幸咖啡的门店分布

　　在面向年轻的上班族时，毫无疑问数字营销是尤为重要的。根据研究瑞幸咖啡发现，由于所有订单都需要在下载的应用程序上提交，瑞幸咖啡APP在四月份成为了iPhone每日下载量最多的食品饮料应用程序(有趣的是，每到周末大多数员工都不上班的时候，其下载量就会下跌)。另外，其微信广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。

　　高盛认为，更值得关注的是线下业务依旧重要且重要性与日俱增。对此，瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式，高效、引人注目并不断重复。在高盛看来，它也是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。

　　高盛指出，电梯广告实际上是发展最快的广告渠道之一，在2017年电梯广告数量同比增长了20%，先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例(例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo)。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头(比如，根据2017年的广告点击率，京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主)。也就是说，虽然消费者越来越多地参与线上消费，但品牌不能忽视线下业务的开展。

　　鉴于中国20-34岁的人口工作时间长(根据猎头公司万宝盛华集团调查，该年龄段的人口工作时间位居世界第三位)，通勤时间长(根据百度和美国人口普查局的数据，北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟，是美国平均水平的两倍)，消费者如此重视便利程度就不足为奇了。高盛认为，能够将其产品和服务带给消费者的公司可以从这一趋势中受益。

2 咖啡+外卖

　　成本低，复制快

　　低成本的外卖渠道，年轻人点外卖习惯的形成，都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识，但始终没有上线外卖业务。

　　如图所示，上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa，位列行业第二位。虽与星巴克仍有较大差距，但进步速度惊人。