沉迷低价促销对电商是福是祸？

 　30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空；70秒，50瓶飞天茅台售空；1分钟，支付宝成交63000笔交易；8分钟，300根金条售空；10分钟，51万笔成交量……

这是电商“光棍节”后，在“双12”促销盛宴中创下的纪录。

疯狂的促销

淘宝官方数据显示，“光棍节”期间，淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这超过购物天堂香港6天的零售总额。而淘宝自创的“双12”，一天内为淘宝带来43.8亿元成交额，涌入1.2亿用户，相当于近8000个大卖场的客流量。

疯狂的不只是淘宝。腾讯、亚马逊中国、京东、当当、凡客、乐酷天等电商平台先后纷纷 “错峰促销”，打响年底促销大战。

不赚钱的口号比比皆是。当当网在12月初开始了日用百货品的热卖商品“0”利润活动；京东商城也以“圣诞风暴”来袭为题，喊出“全网零利润”的口号。

为什么大多数电商都如此迷恋低价促销？

易观国际分析师陈寿送对记者表示，传统零售和电商一样，每年第四季度促销都会比较集中。线下也一样，现在每个商场也都在打折促销。所以促销集中受季节因素影响很大，一是第四季度消费需求旺盛，二是作为一年中的最后一个销售旺季，出于全年业绩的考虑，商家一般都会进行大规模促销。“不过一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。”

新七天电器网CEO左英杰也对记者表示，由于网购的主流人群是年轻人,因此如“光棍节”这类接近年轻网民的节日很容易引发共鸣,加上一些极富吸引力的促销形式,很容易激发起他们的消费欲望。

“对电商企业来说，一种方式是通过大打低价牌令销售额短时间内实现大幅提升；一种是通过细化的优化会对销售额提升有帮助，但作用不会很明显，你会选择哪一种？”一位电商高层反问记者。

这看上去又是一条靠烧钱靠亏损来换取市场空间的老路。“低价不失为一种聚拢人气的好方法，由此冲出的销售额对资本市场而言或许是个好故事。以京东为例，它的第一目标就是销售额而非盈利，也只有细分行业的第一名，未来在IPO时才有资格用销售额估值法计算，和优化财务指标做估值相比，无疑前者的难度更低。”上述人士对记者说。

促销背后

疯狂的促销过后，除了大量的用户和订单，还能给电商带来什么？

“除非把价格抬上去再降价，否则每逢大促销基本上很难挣到钱。基本上大家都不盈利，能够达到盈亏平衡就算相当成功了。”一位电商企业高层昨日对记者说。

还有电商抱怨，虽然每年的光棍节、双12销售火爆，但消费者最终记住的店仍是淘宝，却很难记得住海量促销店铺中的某一家。

而频繁的促销已经开始让电商有点“吃不消”了。“双11、双12大促销实在是太密集了！再加上圣诞和元旦的促销，如果每一次大促销都跟风无疑会打乱网站自身的营销计划。”优购网上鞋城CMO徐雷忍不住向记者感慨，“其实电子商务应该尽可能地做到天天实现低价状态，不要太多频繁波峰波谷的变化，这对于自身的供应链体系和社会化资源都是一种巨大的挑战。”

疯狂的促销“来得快去得也快”，但电商更像是在高增长的背景下拖着一条残腿在奔跑。每逢大促销，商品缺货、货品准确率总会出现问题，而高峰过后，随之而来的往往是换货率提升，客服压力增大。“商家其实也是两难，一年的几个销售季里，有一些是赚利润，有一些是赚销量或者清库存，节奏控制有所不同，但有的时候冲销售额并不在自己可控的消费范围内，如果控制不好节奏就做所谓促销，只能是短暂吸引用户的冲量，并没有多大用处。”徐雷说。

“有点儿像是自掘坟墓。” 左英杰对记者说。他坦言，包括新七天电器网在内的不少电商企业都曾走过或正在走偏路，“有时候大促销一天的销售额几乎能达到日常销量的几十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少电商的神经，不排除有些商家过分沉浸在海量的销售额中而走了弯路，而消费者的用户体验则在下降。”

他也在反思，不能把运营的重点放到一天干到1000多万销售额上，在日常的销售中保持利润、抓好用户体验才是基础。

徐雷也认为：“订单的冲快是可以拿钱买出来的，但是企业实现良性发展是需要时间练出来的，比如流程优化、关键指标设置是否合理，都需要时间、人员去做大量工作。”

中国电子商务研究中心网购与维权专家姚建芳向记者道出担忧：“目前的电子商务发展出现了不太良性的发展，促销成为电商赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是电商发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。”

在派代网的分析师李成东看来，目前电商还处于与线下零售商争夺消费者的阶段，这是一个消费习惯的建立过程，促销自然是最有力的手段。但是当电商发展成熟了，频繁的促销对品牌产生负面影响，不利于品牌形象的塑造。毕竟，没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。