传统企业进军电子商务如何避免“左右手互搏”

　近日，省、市工商局联合举行首批电子营业执照颁发仪式，我市焦点科技、苏宁易购、宏图三胞等3家企业率先获颁电子营业执照。这标志着，我省鼓励和引导电子商务发展又迈出重要一步，传统企业进军电子商务正迎来一个新的机遇。

　　但挑战同样存在。目前，纯电子商务企业做销售主要靠的是线上的低价优势，而传统企业进军电子商务，很容易引发内部线上线下的价格竞争，冲击线下渠道利益。如何避免线上线下“左右手互搏”，成为摆在传统企业面前的一个新课题。

　　苏宁易购：线上线下商品差异化

　　苏宁易购是传统企业进军电子商务的典型代表之一。

　　今年初，苏宁电器股份有限公司旗下的苏宁易购独立成苏宁易购电子商务有限公司，年度销售目标直指80亿元，并计划在未来10年内，占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的“苏宁”。

　　“苏宁易购今年前三季度的销售额已达40多亿元，是去年全年销售额的2倍左右。”苏宁易购市场部品牌部长陈功京表示，线上线下确实存在一定程度的“左右手互搏”问题。但目前这已不是他们重点考虑的问题，他们重点考虑的是如何整合线上线下资源，更好地满足消费者对于新的网购模式的需求。

　　陈功京说，一些纯电子商务企业前期为了开拓市场而采取低价策略，于是给消费者留下“线上商品就该便宜”的印象。实际上，线上虽然没有实体店租金的成本，但也有信息建设等方面的成本，综合算下来，成本差不多。从企业长期发展来看，低价不可能持续，这也是有些纯电子商务企业长期没盈利的重要原因。

　　此外，苏宁易购上线商品有70多万种，而实体店受店面限制最多只有5万种左右。两者商品差异化很大，也可进一步缓解“左右手互搏”问题。

　　宏图三胞：不打价格战，借线下资源提升服务

　　南京另一家品牌传统企业宏图三胞也踏上了从实体经营到电子商务经营的转型之路。经过一年多的准备，宏图三胞创建了消费类IT数码产品购物网站――宏图三胞・慧买网，并于今年7月19日正式上线。

　　“最近几个月发展非常快，月均销售额增幅达到200%左右。”宏图三胞电子商务管理本部副总经理周超介绍说，目前电子商务行业竞争激烈，一些纯电子商务企业仅单纯将商品买卖发布于网络上，缺乏用户体验服务，后期只能依靠恶性低价策略，陷入低利润或负利润的恶性循环。

　　“打价格战属于低层次竞争，我们不愿这么做，慧买网上的商品价格和线下也都差不多。”周超介绍，为避免“左右手互搏”，慧买网独创了“CRS”模式，即以“价值交付”为核心，以满足客户应用需求为核心，进行售前、售中、售后方案设计，并与线下店面充分结合，发挥线下供应链和服务链两大优势，实现网站延伸与盈利的良性循环。

　　业内人士：扬长避短，线上线下区别管理

　　“传统企业进军电子商务，具有品牌、仓储、资金等先天优势，但并非所有传统企业进军电商之路都能顺风顺水。”易观商业解决方案公司总裁杨彬认为，传统企业进军电子商务，线上线下的业务常常会有冲突。电子商务的管理方式如何区别于线下管理？怎样找到合适的人才打造团队？都是传统企业面临的挑战。

　　另有专家指出，传统企业进军电子商务可采用“不同渠道不同品牌”、“网络产品差异化”、“线上下单，线下配送”、“限时特卖”等方法，尽可能地避免“左右手互搏”。此前有些传统企业也进行过这方面的尝试，并取得不错的效果。比如，罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌；报喜鸟推出专门针对网购的BONO品牌；百丽皮鞋就将线下商品中最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良后（改变扣子形状或产品颜色等）在互联网上专门销售；TATA木门在网上开展团购秒杀促销，为线下经销商终端吸引客流等。