2017天猫双11晚会将打造“新零售的奥运会”

6月29日，阿里巴巴宣布2017年天猫双11晚会将联合北京卫视、浙江卫视、深圳卫视等三大王牌卫视推出“三台一晚”，深度覆盖京津冀、长三角、珠三角三大经济区，天猫将携手更多品牌在北京等一线城市深耕落地。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，天猫双11晚会已成为全球顶尖的超级IP。今年双11晚会，天猫联手综艺之王浙江卫视、剧场之王北京卫视、创新之王深圳卫视几大顶尖卫视，集结更多全球化娱乐资源，持续引入国际化的运作团队，开启更具颠覆性想象力的互动技术。电视大屏是大数据时代下的重要入口，运用阿里大数据打通线上线下媒体矩阵，天猫和品牌将与传统媒体一道，共同完成数字化转型升级。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示，天猫双11晚会已成为全球顶尖的超级IP。

与往年相比，今年天猫双11晚会将以更开放、更加国际化的姿态赋能品牌。三届双11晚会总策划、阿里鱼总经理应宏表示，今年要将天猫双11晚会打造成“新零售的奥运会”，即品质更高、内容更强、物流更快，通过开放狂欢夜黄金时段由品牌自定义内容，开启属于品牌自己的“奥运8分钟”，让“天猫狂欢夜”真正变成“品牌和消费者的狂欢夜”。

其实双11晚会的布局从今年年初或已初见端倪。4月13日，阿里巴巴与北京卫视开启“台网联盟”战略合作，探索品牌全域营销。紧接深圳卫视、浙江卫视也分别入盟。

“台网联盟”已成为双11晚会峰值的常态版。数据显示，与各大卫视联动推出台网通在跨屏互动方面呈现持续增长态势，说明看电视摇一摇的心智已在逐渐形成。北京卫视参与摇一摇的人群达到6200%增长，且互动人群相对收视人群更年轻，以女性居多；浙江卫视《跑男来了》两期节目创造夏普天猫店铺流量新高峰，其中节目时段店铺流量与转化达到日常6倍，转化下单买家数超过日常3倍。6月23日，《鹿晗大秀球技，baby热巴对决国外肌肉男》这期节目中，网友留言超过11万，创历史新高。

有分析认为，对电视节目内容吐槽和讨论，能有效满足都市人的社交渴望，成为观众在互联网移动端积极参与的强大动因，而这种情感的抒发正在持续引爆消费需求，推动消费升级。

“只要提供合适的内容场景，观众就会爆发巨大的能量。”在应宏看来，“品牌娱乐化、零售场景化”是未来趋势，而去年天猫双11晚会就是最好的印证——全场互动次数超过74亿次，林志玲抛出的一件“原味”风衣引发宅男们2.38亿次跨屏争抢，而双11晚会的独家冠名伙伴上海家化UV劲增10倍。

作为全域营销的重要一环，阿里巴巴将通过互动技术、互动产品、商务整合、让海量商家获得从内容流量转化而来的巨大商机，而天猫双11晚会开创的“硅谷+好莱坞模式”，则能带给消费者科技感和娱乐的双重体验。“消费者将看到一台更酷炫，更好玩的晚会”。应宏说。