撬开奢侈品网购的命门 货源就是商业模式

无疑，奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。但国内深不见底的采购链条在一定程度上让业界讳莫如深。随着二手寄售以及全价高端不同模式的涌入，还有哪些模式能掘金于中国喷发的奢侈品消费市场？定制是否成为奢侈品网站的下一个新模式？

　　货源就是商业模式

　　货源是奢侈品网站的命门。

　　就此来看，市面上主要有直接与品牌商合作、联姻品牌的代理商以及买手等途径。货源有异，形成的商业模式也不同。

　　最难的无疑是直接触及品牌商。为保护实体店和品牌利益，品牌商的官网一般被用做形象展示，也几乎不授权网站销售商品。不过，去年12月进入中国的意大利YO O X集团是特例，它拥有直接与品牌商合作的优势。在中国它走的是全价高端策略，主打的用户是都市青年。

　　同时，有品牌商授权货源的还有成立于日本的奢侈品网站魅力惠，它去年4月登陆中国，是全球200多个品牌唯一正式授权的合作伙伴。它的平台上，80%的商品是年轻时尚品牌过季产品的折扣销售。

　　除以上两类，另一类主要靠与品牌的代理商合作或买手模式，销售库存和尾货的网站。只有这类产品才有可能大幅打折，且不至于损害品牌形象。代表网站有很多，比如第五大道、优众网、尚品网、佳品网等。

　　电商不自建供货渠道，也能形成另类模式。寺库的奢侈品寄售模式便是一种。

　　这家网站发动用户成为自己的“供货商”，让闲置的奢侈品在寺库寄售平台上流转起来，收取成交佣金。它抓住的是名牌控们既潮又想省钱的心理。

　　品类“尺寸控”

　　并非所有奢侈品都适合网络售卖。

　　“可能你会说有需求导向，‘一站式’岂不更好？但是，奢侈品网站绝不是这样。”第五大道的创始人孙亚菲告诉南都记者，奢侈品网站要根据互联网的特性来决定品类，“有尺寸的东西真的非常难卖。”

　　在她看来，包包、珠宝、腕表等无尺寸的东西是“安全品类”，而服装、鞋等个性化极强的，则是“风险品类”。其间，试错成本高是主因。

　　孙亚菲以鞋子和衣服为例说，它们在普通网站上价格便宜，试错成本低，一双鞋几百元，即便不能与商家退换，最多亏点小钱。但奢侈品不一样，一条裙子、一双鞋便宜的都要几千元，而且，退换过程麻烦，“试错的成本高，导致用户买有尺寸的奢侈品很慎重。”她说，品类上第五大道便倾向于标准化的商品，比如包包、化妆品、腕表、珠宝等。

　　寺库创始人李日学也认同这种观点。

　　“用户对这些标准商品真伪鉴别相对容易，能以自己的知识或学到的方法，初步做到有据可依的鉴别，更放心买。”他告诉南都记者，在寺库寄售的品类中，包包、腕表、珠宝首饰是最主要的品类。

　　除了讲究品类取舍，售后服务也影响着奢侈品网购是否叫座。

　　很多网站有相同做法，比如开通24小时热线、7天无条件退货服务，免费提供皮具养护服务等，力求以增值服务让用户的购物体验和实体店一样。

　　定制忧思录

　　走定制路线是不是奢侈品网站的未来模式？

　　“当有100万会员，当量足够大时，寺库一定会有自己的定制产品，这是肯定的。”李日学说，这不是你想不想做的问题，会有需求推动你去做。事实上，他的看法代表了不少奢侈品网站的心声。

　　美国Gilt是这一模式的样板，它最初帮品牌商消化库存，后将销售重心转换为品牌商为Gilt专门设计生产授权产品。

　　松禾资本投资总监张春晖认为，目前的奢侈品网站投资热点全都集中在品牌特卖领域，但未来有可能像G ilt那样，做到一定程度后加入自有定制品牌。

　　不过，也有投资人认为，定制模式是否清晰、能否行得通，有待商榷。

　　一位曾主投过国内知名折扣网站的风投告诉南都记者，首先是上游货源和下游用户有不确定性。“国内奢侈品网站不少是私下从美国outlet或趁着欧洲打折季囤货，”几乎不可能形成由品牌商授权而来的稳定供货渠道；而下游奢侈品的主力消费人群仍在线下，“据我所知，目前只做奢侈品B2C的网站，体量都还小”。最后，奢侈品网购到达目标用户的方式不确定，尽管很多网站宣称自己能从如银行等高端俱乐部的大客户渠道，精准到达目标消费者，不过，“奢侈品网站只是高端俱乐部的众多合作伙伴之一，试想，银行会每周都向它的V IP重复你的网站么？”

　　因此，他认为目前奢侈品电商做定制时机早了点，用定制撬动品牌商，就更难了。