2016-08-29 作者：冯先生
8月26日，天猫生鲜在千牛平台举行了关于备战双11的直播。关于今年双11，天猫生鲜总经理何春雷表示，双11本身不是为了当天要达成多少销量，而是通过大促提升商家整体的运营能力、服务能力、供应链能力的能力提升的过程。
从今年上半年美味七七倒闭到最近青年菜君面临资金链断裂的尴尬局面，生鲜电商的局势似乎不容乐观。天猫生鲜何春雷称，今年将会是生鲜电商洗牌的一年。作为从阿里内部孵化成长起来的天猫生鲜，今年的双11无疑是一场关于模式成功与否的考试，天猫生鲜将会如何联动商家打好这一仗?
“对所有商家来讲，双11是一个很好的宣传品牌的机会，因为那一天会有很多的消费者进来，如果大家有足够好的曝光率、成交，实际上也是把你们的品牌打到了消费者的心里，我觉得这可能比你们卖多少货更有意义。”何春雷说到。
全球化、全娱乐、全渠道
今年天猫双11的三个关键词为：全球化、全娱乐、全渠道，通过这三个维度将实现为消费者提供更加丰满的双11。
全球化：今年的全球化不同于去年仅仅呈现各个国家的尖货，更多会给消费者呈现更丰富的全球化场景。
全娱乐：今年会通过明星、网红、达人、IP，以直播等作为呈现形式，最大限度的发挥这些人的粉丝效应，以KOL口碑背书的方式，帮助商家和消费者产生更多互动，让用户在娱乐中能了解到商品。
全渠道：全渠道指双11将不仅限于淘系，而是会把整个阿里的生态圈都纳入进来一起联动完成双11，在用户、体验、权益等方面进行打通，让用户可以全方位感受到双11的氛围。
双11的节奏
天猫生鲜的营销小二桃夏表示，今年双11的节奏和去年类似，预售时间较去年缩短了一些，为期11天，预热时长不变，双11当天为爆发期。
筹备期：预售前，商家要注重对于日常运营的把握，通过日常运营来积累更多新客，让商品进行更多的曝光，才能在双11当天有更多透出的机会，同时也会有更多用户回来进行复购。
预售期：桃夏表示，生鲜行业非常注重预售环节，原因是生鲜行业预售期的销售占比较高。预售期间平台也会进行造势，主打一些事件性的传播内容，特别是直播方面，商家可以提前策划。
预热期：在预热期间平台和商家会通过发红包、优惠券等互动方式，引导用户去店铺页面并进行加购，同时这个阶段也会主打好货系列直播，从内容层面让用户直观了解全球好货。
爆发期：商家除了需要关注0-2点的爆发之外，也需要更加注意对销售疲软期的拉动，需提前策划准备多套利益点和玩法，这样才能有备无患。
双11重点抓手
个性化：一方面商家要提前准备好优质商品白底图，来获得更多透出到前端的机会。另一方面9~10月期间商家要尽可能多地与用户产生关联，比如点击、收藏、下单等行为，这样在双十一期间商家的商品才能个性化透出覆盖更多用户。
购物券：在每年都会玩的购物券方面，今年也会做玩法升级，帮助商家在双十一增加跨行业关联销售的机会。9~10月份期间，商家就可以筹划上线跨行业联合活动，提早培养用户心智，并实现互相导流。
营销工具：通过密令红包和分享有礼，可以为会场和店铺进行引流。密令红包更多是通过达人、明星等在外部平台传播密令的方式为站内引流，分享有礼则是通过会场访问用户带新用户的方式带来更多的流量。在提客单方面届时会有神秘玩法推出，整个天猫生鲜也会专门牵会场进行额外透出。促进转化方面则可以通过购物车营销和满减优惠券来推动。
内容导购：今年整个天猫都在重推内容运营，同时内容导购也是今年双十一会重点。不论是在直播，还是在清单、微淘等内容运营阵地，都希望商家能够调动起明星、达人等KOL资源，结合双十一的货品内容和热门话题，在站内站外做全方位内容透出，让用户更能直观了解商品卖点。
双11期间的服务支撑
“坏单包退”项目。前期调研发现，消费者对于产品质量问题和延迟发货的反馈较高，目前，平台的极速退款和退换货服务都尚未覆盖生鲜类目，大部分是退款不退货的场景，所以今年会把生鲜类目整合进该项目，实现生鲜行业基础服务的升级，据悉，该项目将于今年9月初正式上线。
第四部分：微详情
