天虹商场O2O转型 跨境电商逐步完善

        近期有跟踪天虹商场O2O转型进程，主要了解了下线下展店与线上布局推进情况，以下是主要内容及观点，供各位投资者参考。

　　1.线下调整门店布局与业态结构，盘活存量资产。

　　A.8月新开惠州和南昌的2店，预计2015下半年湘潭店可能开业。重点储备项目中苏州项城购物中心仍有3年建设期，厦门会展北项目计划2016年开业，天虹总部楼下的君尚在2016年初开业。公司在门店选址上趋于谨慎，对储备项目持续跟踪，保证开店成功率，新店注重体现新业态的转型元素，提升集客能力。年初至今，公司关闭4家门店(泉州店、成都红牌楼店、东莞厚街店、湖州店)，关店损失拖累上半年营业外支出增加3593万元，拖累利润总额下降19.26%。我们预计东莞厚街店关店损失将在3季度确认。

　　B.因地制宜，传统门店的购物中心化调整。公司对杭州购物中心进行了业态调整，去除了原来的主力店部分，改为全部对外招商，经营成果逐步改善。公司根据当地竞争对手与顾客的需求对传统百货门店进行调整，增加购物中心业态比重。整体上说，公司的购物中心业态占比不高，后续仍需加强。目前深圳区域在沙棘有9.6万平米与宝安区政府边10万平购物中心的项目储备(均为租赁)。

　　C.盘活沉淀资产，改善资产结构。公司9月11日公告称，将深南天虹的自有物业出资成立全资子公司。我们认为公司迈开了存量资产盘活的第一步，虽没有实际的变现过程，评估溢价不进入损益表，但可达到改善资产结构、加强对资产的控制能力的目的。后续不排除将其他自有物业进行类似盘活处理。

　　2.便利店整合进行时，华丽转身O2O生活助手。

　　公司在收购万店通134家门店后，2015年6月已经完成人员的整合，共用职能部门。9月份着重整合信息系统，预计10月完成。12月底完成前后台整合，包括店招更换、统一供应商等等。公司对万店通门店的后台与店面形象统一在今年完成，明年将继续进行前台调整。对加盟商的筛选较为严格，给其更长的时间来理解天虹的经营思路，实现互利共赢。我们预计便利店尽管规模尚小，利润贡献将在2016年实现。

　　便利店定位伸向社区的众多入口，将集合商品销售、社区服务、生活管理于一体。目前公司在深圳有14家门店，厦门1家(开业很快实现盈利)，本月将在江西南昌新开1家。年底计划布局160多家门店，面积在80-100平米左右。作为做接近消费者的社区入口，承担“最后一公里”职能。销售收入中服务类收入占比10%以上。服务终端机将进入便利店，提供二手商品交易、鲜花预定等服务，天虹已有的服务将全部嵌入。我们预计公司可能会将物流资源(支线物流、最后一公里配送)与合作伙伴共享，商品配到公司总仓之后再由公司继续配送。我们认为公司具有一定的超市供应链资源积累，可直接供便利店使用，一日一配。除销售日常商品以外，便利店支持线上需求落地，线下入口功能可同时供合作商使用，良性经营模式将缩短门店的培育期，加强流量粘性。

　　3.打造以移动端为中枢，线上线下互联的营销生态。

　　2015上半年天虹微品环比增销售长超过100%。参与店主达到2-3万，已经有外部供应商(公司合作供应商)加入。对于供应商上线的产品，公司进行严格审核，并在直接掌控商品物流与现金流。

　　虹领巾APP已经上线，“天虹到家”在深圳4家门店试点。虹领巾定位“购物+营销”的服务平台，将打造成为线上线下的营销中心。平台可推送线下品牌的优惠券，将线上流量与线下活动联系起来，广泛开发线下联盟商户，丰富平台内容。在平台消费目前没有配送费用，第三方物流与深圳报业合作，成本较低。“天虹到家”配送是门店自己来做，未来可能会与第三方合作。

　　4.跨境电商1月时间火速上线，线下体验店给力推广。

　　目前跨境商品有2000+SKU，商品来自韩国、日本、澳大利亚、加拿大、德国等国家，跨境供应链的稳定性仍需提高。我们预计公司利用股东中航国际在全球有代办处，实现全球商品直采，后期可能与国外渠道商直接合作，迅速扩大商品来源。经营团队10-20人，准备建立自有的保税仓(选址不限于厦门、深圳前海等)。跨境商品着重开发差异化商品，不改变价格体系。线下体验店支持海外商品销售落地，并进行消费者教育。例如德国进口的牛奶和啤酒都在实体店里实现不错的销售业绩。

　　目前公司已经开出8家跨境电商体验店(深圳4家、福州2家、厦门1家、长沙1家)，还有10多个储备项目。销售商品30%来自线上(保税商品)，70%来自线下(完税商品)，线下体验店的营销效果可见一斑。我们认为公司具有一定的供应链优势，线下辅以体验店，提升营销能力，利用特色品类吸引客流，依托天虹的品牌与门店优势实现选购海外商品的消费者教育，相对于纯线上电商，货源、售后、体验都得到了良好保障。

　　对公司的判断。公司以“百货+超市+X”的组合业态经营59门店，同时拓展便利店，推进O2O发展模式，实现从实体店走向线上线下融合的全渠道，从单一百货拓展到“百货+购物中心+便利店”的多业态，积极转型;同时重视品牌管理和商品经营模式变革，战略方向和积极性值得肯定。“虹领巾“APP上线，集合销售与营销功能，打通线上线下的流量闭环，形成线上线下间的交易中枢。当然在目前消费下行期间内的转型，可能会带来短期较大的费用压力。

　　维持盈利预测。预计公司2015-2017年EPS各为0.6元、0.67元和0.77元，同比增长-11.5%、13%和14.4%;公司目前股价11.4元，对应2015-2017年动态PE为19倍、17倍和14.8倍。公司属于治理和激励较好，有意愿全国性扩张，积极战略转型以应对新竞争环境的公司，给以15元目标价(对应2015年25倍PE)，维持“增持”评级。

　　风险与不确定性。

　　(1)外延扩张的数量和质量低于预期;

　　(2)新门店盈利改善低于预期;

　　(3)扩张速度失衡，且门店规模和布局不合理，竞争因素导致毛利率和净利率下滑，从而业绩增长低于预期。