2015双11天猫美妆隐形会场 将在无线端

　　日前，在2015美妆高峰论坛上，天猫百货总经理李崇刚(花名刚竹)发表了主题为“从平台数据看美妆品牌的空间与潜力”的演讲，其表示，美妆行业的70%成交量已经来自无线，因此2015双11天猫美妆隐形会场将在无线端。

　　
天猫百货总经理李崇刚　　

　　李崇刚透露，很多内部数据可以证明，固守在PC端的，一些动作缓慢的这些商家品牌，就会有一定的回落，甚至下降，现在无线端是大势所趋。

　　然而，在无线端的展现机会频次、频率有限怎么办?

　　Hishop了解到，对此，天猫方面在手淘上、猫客上，总结了90多个人群标签，将把这些标签给商家，每一个标签背后都是一个人群的“隐形会场”。“今天商家如果够勤奋，把90多个标签都贴满不同的活动专场，都融入进去的时候，就会发现手淘、猫客上的展示机会增加了无数次。”李崇刚说道。

　　以下为李崇纲演讲内容：

　　各位伙伴、各位朋友，大家晚上好!

　　今天，我想和大家分享，对于天猫美妆来说，它是一个生态，对于一个生态来说，它不会用任何有色眼镜去看谁，为什么?可能在一些战术上、战略上的一些调整，可能让商家朋友会有一些误解，但是其实简单，过往的三个月，这一个季度，由于各合作伙伴的努力，努力配合和我们一起来奋斗，这三个月天猫美妆整个曲线，每一个的同比曲线都是持续上扬。

　　简单分享对于商家、伙伴比较重要的问题。

　　第一个，线下生意持续衰退，线上新客获取成本越来越高，“互联网+”也好，或者线上线下来看，无论今天还是将来，应该是一体的，我们智慧在哪，如何用智慧把线上、线下对于品牌、对于企业来讲，真正的融合起来。今天上午我和国内做跨境非常大的创始人在聊，到今天为止没有看到真正在O2O上让我们非常清晰的、非常明确的整体的项目方案，但是不可否认，到今天为止，我们所有人都在努力的去做到这一点。

　　和大家分享的是对于天猫美妆，我们在运营国际品牌、运营淘品牌、运营美妆这个生态的同时我们在做什么，我们该做的不是智慧我们的品牌应该卖什么货，应该怎么做，我们应该做的是找到品牌最需要的东西，我们开发工具，通过数据、运营等等各种手段提供给我们的品牌、合作伙伴。无论是朱总还是郭总，大家在介绍的同时，分享了那么多的案例，今天问问大家，今天除了天猫美妆、天猫以外，我们看看其他的任何一个电商平台，谁能够提供这种机会?谁能够让我们的品牌和消费者零距离的互动?谁能够把各种玩法淋漓尽致的展现给消费者、展现给这个行业，从这一点来说只有天猫，恰恰可以证明我们的平台和生态。

　　大数据能干什么?大数据能干非常多的事情，但是我们团队、整个美妆团队在做的是把一些东西落在地上，品牌现在可以用的一些东西。精准营销，这个我们说了一段时间了，到底怎么落?能落成什么?首先要找到潜客模型，进行人群挖掘，形成潜客。通过尝试用、优惠券、线上活动、线下活动来形成新会员。如果我们配合好，完全可以从第一步或者说负一步开始，什么叫负一步?当品牌进行新品的研发的时候，通过非常好的技术，这些技术研发的商品适合什么样的消费者、适合什么样的人群，谁能给出答案?就是根据我们的分析。天猫可以和我们的合作伙伴，针对固定人群从研发到试用、到批量生产的整个过程。研发的过程以后可以找到特定的潜客人群进行定量尝试。通过定量尝试，不断的磨合，不断找，最后形成量产，这个和产品的新的系列、新的产品来说是非常核心、非常重要的事情。

　　如何运用好这一块，所以我把整个链路和大家进行分享，你们可以根据自己的品牌特性来分辨。

　　第二个问题，我们不能今天仅仅靠价格来取悦消费者，也不能仅仅靠价格获得市场竞争的核心，品牌高溢价在互联网时代如何维护?天猫不仅仅是一个货架，这个已经从很多的在天猫平台上获得成功、获得推广的品牌上，每天不论手淘还是PC过亿的会员，一个成功的方案至少1亿会员可以看到你。做品牌传播的时候有几点：

　　第一，数字资产承载，数字时代，品牌存在的方式也在改变，对于品牌有关的信息消费者不再完全依赖自己的大脑，而是更多的依赖互联网。对于数字资产承载这块，我们希望和欢迎更多的品牌把你们所擅长的，把你们特殊的、有意思的东西、有价值的可以在我们的平台上玩、做，和你们的会员形成互动。举个例子，比如说彩妆学院，各种彩妆品牌在上面，你们可以玩的更好，针对这个为了在手机端帮助这些品牌数字、资产、承载做的一个工具，这些工具一些你们不知道，但是我可以说，这个已经很成熟了，你们可以去抢占这个地盘，你们可以在这里玩。

　　第二，高度自定义店铺，这一点比较早在天猫经营的商家和品牌来说比较熟悉，但是比较经典的或者有代表性的，这个品牌“得花材者得天下”，通过自己的风格、定义，打造先从线上做起，再引导到线下。这种东西对于消费者是很有意义的，他们会因为看到这些，能够了解到我们商品核心的东西，你的原材、品质、特性，只有通过这种可以更直接表述给消费者，高度的自定义的店铺，这只是一个例子，还有各种方式，你们是否根据自己的不同发现、挖掘、找到自己的风格，而这些东西能够提炼以后呈献给消费者。这个工具是可以让我们的商家自由的组合、自由发挥的。

　　第三，品牌订阅，消费者越来越重视与品牌的互动，互动性越高消费者购买的倾向性就越高。彩妆是特别需要线下服务的，我们今天讲的不仅仅是线下服务，而是一种互动，在互联网的今天，我们如何真的能够和消费者联动起来，这个是很重要的，联动方式有很多，今天我不一一细讲了，因为有很多品牌，他们有非常详细的方式。

　　还有，品牌自己的粉丝，今年我的部门干了一个事儿，在电影衍生品这块，有的团队已经研究一年多了，没有什么结果，我们的小二用了一个月时间，以《大圣归来》的题材，通过这个，把百货包括珠宝商家，包括家纺商家，整个串起来，帮助品牌和影视集团形成一个IP授权。所以产生了10天上线，当天卖的最火的是不起眼的钥匙扣，一天卖了400万。还有天堂雨伞，正常聚划算大促的时候29.9元，那天天堂上卖了300万，99元的价格。不管怎么样，我们能够承接给的消费者是高品牌的商品，有品牌做背书的，这是一个过程，这是我们的业务创新，这些是通过一个小二和半个营销搞的，最终形成的是这些合作伙伴，商家一起努力打造的。为什么卖的这么好?因为品牌自己的粉丝，既有品牌的粉丝，也有《大圣归来》的粉丝，真正形成购买力的是85后和90后的消费者，占了70%的份额，这么高的份额意味着这一类是我们接下来的核心，是我们的主力群体。这个和大家分享，希望各位朋友能够衍生出自己的思路和想法。

　　第三个问题，多渠道购物会员如何维护?我们说全渠道积分，说老客增值、新客引入等，精准营销和会员权益方面能够做什么?今天对于我们的消费者在线上买便宜，线下买的贵，但是今天线上、线下越来越趋同了，这个时候除了创新以外，是不是该让我们的消费者能够体会和体验到平等认同呢?在线下积分，同样的品牌为什么不能在线上品牌旗舰店可以享受?通过全渠道会员，通过阿里平台的触达，有很多方式，通过已有会员的数据发觉潜客会员。线上权益为消费者提供更多的价值，线上、线下权益互通，可以按品牌节奏为线上或线下流量调控。

　　数据透明化和流程监控，CRM系统为后续营销开展提供了便利，将消费者行为反映在ERP和SCM中，优化库存管理和资源配置，如果把这个做好，对于品牌有一个持久性，而且是生长的越来越健康，越来越好，这个时候对于ERP还是SCM非常重要，为了“双十一”也好，怎么备货，为多少人群备货，天猫1亿多会员，到底属于我品牌的会员，和我相匹配的占比多少，大家想不想知道，如果知道这些信息，在各个方面可以非常的精准做这些事情，这个过程肯定是循序渐进的。

　　这个通过会员查询途径、积分换礼、记录、扫码系统，可以让消费者第一时间触达，可以和消费者互动，可以让消费者感知到线上、线下都是你品牌的会员。

　　今年“双十一”和以往有一些不同，这个不同面临机遇和挑战并存，今年“双十一”是无线的战场，既紧张又兴奋，紧张是第一次用无线打，很紧张。兴奋是把PC流量集中的灌到这里，但是平均下来50%以上的成交来自于无线，但是我们这个行业是70%以上。还是那句话，既兴奋又紧张，因为美妆已经是70%的成交来自于线上、来自于无线，但是我们的品牌、我们的商家，为此都做了哪些事儿?都做了什么?做的够不够?做得好的成长非常的漂亮，很多内部数字可以证明这一点，可能还固守在PC端的，一些动作缓慢的这些商家品牌，就会有一定的回落，甚至下降，因为大势所趋的时候我们一定要往上冲。所以今年“双十一”在无线端，我可以和大家分享一些我们要做的事情。

　　分享一个点，我们的会员、我们的消费者，今天在无线端的场景很难用一个非常宏伟、非常有规模的活动页面完整的展现给消费者，如果你有机会展现，你的展现机会、频次、频率也是非常有限的，我们如何可以把有线的变成无线的，今天在手淘上、猫客上也好，我们总结了90多个人群标签，会把这些人群打上标签，把这些标签给商家，每一个标签背后都是一个人群的“隐形会场”。那一天，可能既是一个场景的会员，外出、旅游、晒太阳，这是一个场景，防晒的东西。同时，还是某一类、某一高端品牌，或者某一国货品牌的消费群体。可能还是孩子的爸爸，媳妇儿的老公，爸爸妈妈的儿子，我有多重身份，当今天拿着手机到手淘去的时候，展现给我的是什么。我和团队讲，我说大家别嫌麻烦，把这些思想和商家尽快分享，因为今天商家如果够勤奋，把90多个标签都贴满不同的活动专场，都融入进去的时候，你发现今天上了手淘、猫客，你的场景不止一次给了我。

　　无线的碎片化这些信息、这些数据来的时候我们应该怎样做，今天通过碎片化的流量，我们迎接的是什么?迎接的是碎片化的人群、碎片化的标签、碎片化的场景。这些是什么?这些可以让我今天在手机上找的时候，推荐我喜欢的也好、我的场景也好，个性化的千人千面，真正可以多次触达某一个品牌。这一点在今年“双十一”的时候，给我们团队整体来说一个极大的兴奋的点。因为不是一个品牌在PC呈现一次，真的是很多次，但是这个场景、这个标签、这个个性化，怎样真正有效的融入自己的品牌，我认为在这一点上，我们宁精勿滥。我们一定要“精”，你给不同的人群看到不属于他的或者不匹配的东西消费者体验会非常差，所以90多个场景和标签里，真的让团队动一些心思，去研究哪些场景和你的品牌相匹配。所以这一点上，请在位的负责人也好、老总也好，可以让团队认真做这一件事儿，真正要认真分析、需要勤奋，需要动脑筋。

　　借着难得的机会和大家分享的时候，因为“双十一”临近了，大家对2015双11天猫美妆隐形会场比较关心，我把对于无线的场景，这是我们百货团队的思路和我们已经在做的事情，和大家做一个分享，希望对大家有所帮助。