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阿里巴巴O2O业务全部剥离纳入支付宝
4月21日消息,有知情人士爆料称,阿里巴巴或将剥离旗下阿里巴巴O2O业务,并全部归入支付宝团队。“这意味着阿里O2O过去的试验未能令高层满意,而与支付宝相结合,是众望所归的明智之举。”
据悉,此次调整后,包括阿里逸方(吴倩,阿里原O2O事业部总经理)、天机(淘宝O2O负责人)等人事结构也将做出相应变动。有知情人士称,逸方在年初已转入天猫国际,原O2O事业部则由天猫超市创始人郭大路(马学军)接手。但目前来看,唯一没有合并到支付宝的O2O部门,只有郭大路负责的阿里巴巴和银泰的合资公司。
值得注意的是,不久前,天猫换帅,行癫上任,言语之间对O2O只字未提。这似乎是对外传递即将变革的一个信号。据了解,此前阿里巴巴分别围绕天猫、淘宝和支付宝三条业务主线设计O2O发展路径。
以天猫为核心的O2O,侧重零售层面,意在实现实物类商品交易线上与线下门店的关联,代表作是阿里巴巴和银泰的合作;以淘宝为核心的O2O,以吃喝玩乐为撬点,逐渐衍生出淘点点等本地生活服务产品,代表作是38节“马云请全国人民唱歌吃饭看电影”;以支付宝为核心的O2O,从金流切入,“不管线上线下,只要通过支付宝付款就好”,代表作是去年双12的“支付宝扫码五折,大妈攻占超市”。
但随着天猫业绩增长的放缓以及本地生活服务竞争激烈,阿里巴巴对O2O的态度发生变化。此前就有消息传出,称淘点点将率先从淘宝的体系内剥离,划归支付宝。另外一个预兆则是,淘宝旅行转为独立品牌“去啊”,旗下航旅事业部也升级为航旅事业群(阿里巴巴在2013年曾将7个事业群分拆为25个事业部,航旅事业部属于其中之一,曾划归逍遥子张勇统筹)。
“在本地生活服务O2O方面,阿里巴巴一直棋差一招。”一位家政O2O平台CEO指出,虽然淘点点从一开始就在阿里巴巴内部自诩大杀器,但在各类垂直平台以及美团、点评、58同城等夹击下,其运营的实际效果并不理想。商家看中淘宝的优质流量,却对客户留存并不抱希望。
“无论淘宝还是天猫,都难以摆脱线上卖场(网购)的呆板印象。”上述人坦言,用户的认知决定了,阿里巴巴想从零售业务跨越到线下服务业显然存在天然沟壑。阿里巴巴不仅仅是在本地生活这个新市场面临旁落的危机,即使是最引以为傲的零售O2O,也显得创新乏术。
阿里巴巴对于传统零售的“人”和“场”缺乏了解(例如“导购宝”的推出即面临尴尬,因为线下门店根本不允许导购员工作时间使用手机等移动设备)。天猫、淘宝所有的经营都基于线上的“二维”世界,与线下实业没有任何关系。传统品牌商将天猫视作清理库存的“下水道”已经成为常理,过去的O2O也只是一场“左右互博”的游戏。
O2O在原有的设置下为何难以发挥效率?
多位来自不同行业的电商人士向分析:
首先,阿里巴巴多年以来形成思维惯性,从高层到小二,对线下的态度一贯是傲慢的,少有敬畏之心。
其次,从PR层面,阿里巴巴一开始就树立了传统零售对立派的形象,自然成为线下实业的竞争对手。而O2O本身又要和传统零售进行深度融合才得以延展,所以,如果交给阿里巴巴做O2O,不管怎么“忽悠”,相信的人只会越来越少。
虽然此前阿里巴巴也试图通过各种动作,甚至不惜大举投资线下产业(诸如注资银泰集团和海尔集团),但从性质上,阿里作为线上卖场,银泰、王府井百货作为线下卖场,两者本来就存在竞争关系。“现在非要共穿一条裤子,还要生个孩子,孩子还要认阿里当爸爸,这不是脑子坏掉了吗?”
外界或许不曾想到,一向在传统零售商面前自信满满的阿里巴巴,却在洽谈O2O业务时,被某北京知名的传统百货商场老板拒绝见面。“阿里巴巴的本质是商业地产,反观支付宝则不同。”某位不愿具名的传统百货CIO直言,支付宝几乎是阿里巴巴唯一具有服务意识的产品和团队。
一位资深零售人士告诉我们,在阿里巴巴体系内,可以把O2O讲得最清楚,贯彻最完整的产品,一是支付宝,二是高德地图。但后者在阿里的调控下走马换将,基本“武功全废”。支付宝显然已经成为阿里内部的“当红炸子鸡”,特别是其背倚的蚂蚁金服,极有可能在未来一两年内上市。此时将“未完待续”的O2O转移到支付宝旗下,相当于扩充了支付宝(蚂蚁金服)的业务版图和估值空间。
“支付宝有海量且真实的用户信息;作为收钱工具,也更能帮助实体线下解决支付环节实际问题,并且把这些信息都数字化。这对线下是一种助力。”业内人士分析,相比之下,手机淘宝业务过于繁杂,难以驾驭;其他产品皆是边边角角,承载不了O2O的大旗。支付宝已经通过不断地接入线下合作,得以验证,用低价高频的SKU进行补贴,撬开地面网络,获取地面二维网络的用户和交易数据。
虽然相比微信,支付宝和阿里系其他产品一样,存在天然的社交短板,但基于支付的强关联性,又决定了支付宝在O2O整个链条中,用户之间的信任感更强,也更容易实现闭环,所以才会选择将阿里巴巴O2O业务被剥离纳入支付宝。
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