红包大战背后的阿里社交梦

　　在移动互联网时代，阿里要想取得电商业务的破局，更需关注人与人的连接，构建社交平台，红包正好是这样一个黏合剂，其天然的社交基因有利于增强人与人的联系。此番新春10亿红包的推出，一方面是阿里对于移动支付霸主地位的捍卫，另一方面也是阿里在社交上的尝试和经验积累。

　　简单概括下目前的战局：

　　1月26日支付宝钱包8.5版本推出红包功能，并放置在最中心醒目的位置，同时推出了个人红包、 接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包五大玩法。

　　上线之初，支付宝红包仅支持分享到支付宝好友、来往和微博平台，随后支付宝为避开微信封杀特意注册新域名，通过点击进入页面再用浏览器打开随后跳转至支付宝钱包的“迂回”战术，于2月2日上午增加分享到微信、QQ的入口。然而到晚上21点左右，微信全面封锁了支付宝红包的分享接口。3日晚间，支付宝“红包口令”又突破微信重重封锁，以图片的形式在微信中疯狂传播。

　　同样是1月26日，手机QQ最新5.4版本加入红包功能，除了好友之间的普通红包和拼手气红包，还增加了明星红包和企业红包，这两种红包的金额加起来超过30亿元。

　　不管是微信在新版优化红包功能，通过附件栏发微信红包、摇一摇功能摇到附近商户的卡券、红包等，还是与春晚合作，届时调动全国观众一起参与微信摇红包，都在宣示着微信在红包上的主权。

　　整个格局来看，全场混战的同时，主战场聚焦在支付宝红包遭遇微信和QQ红包的夹击战上，支付宝红包会陷入苦战。

　　阿里在社交上的又一次尝试

　　红包天生具有社交基因，作为春节的传统习俗，红包在大多数情况下是基于社交关系而传播。

　　这也是为何一年前微信能够从强关系链切入，硬是把微信红包、微信转账强推成功的原因。马云称之为“偷袭珍珠港”，则分明是感受到了微信支付对于支付宝移动支付霸主地位的威胁，因此今年主动宣战，高调发放10亿元新春红包。

　　然而在春节红包大战的战场上，阿里最大的问题是在其社交关系链上。

　　支付宝、来往和微博三个平台中，支付宝并不具备强社交关系，尽管新版本中增加了“我的朋友”功能，但是毕竟以交易关系主导。试想两个朋友如果有交易往来，通常他们都是彼此的微信好友，在支付宝中聊天可能是基于新鲜，但是长期的聊天还是会回归微信。当然，不是说支付宝不可能成为一个强关系社区，只是从一个交易工具到一个朋友社区，这需要一个漫长的过程，需要恰当的引导，也需要习惯的慢慢培养。

　　而来往虽然作为阿里独立于电商业务之外的重磅社交产品，在2013年问世时已晚于微信3年，用户基数和活跃度都和微信不在一个量级;微博则更多是媒体属性，有太多的陌生人，没有形成封闭的朋友关系链。即使阿里采用迂回战术调整分享到微信、QQ入口，也在8个小时被全面封锁。腾讯方面的回应充满挑衅意味，微信不容许有打着红包名义进恶意营销的行为，“等什么时候阿里系接入了微信支付，我们再来谈这个问题。”在缺乏自家能够顶梁的社交平台的情况之下，红包很难在社交关系链中形成传播，这也是阿里不断在社交领域寻求突破的原因。

　　移联网时代，阿里要想取得电商业务的破局，更需要关注人与人的连接，构建社交平台，红包正好是这样一个黏合剂，其天然的社交基因有利于增强人与人的连接。支付宝推出的我的朋友聊天功能，就是其向社交平台拓展的信号。

　　此时支付宝红包的发力截胡，一则摆明姿态，支付宝也可发红包，并且红包的玩法更多、力度更猛;二则借红包在其社交上进行又一次尝试。

　　社交对于阿里的意义

　　事实上，阿里一直在人与人的连接上寻求突破。

　　早期推出的旺信、千牛、微淘等都和淘宝账号关联，脱不开电商基因。随后阿里在社交领域“拉帮结盟”，斥资2.15亿美元入股美国聊天应用Tango，后者希望打造成西方国家的“微信”;新浪微博与高德地图深入合作，用户上传信息来完善地图数据以方便其他用户，促成地图社交;阿里持股21%的陌陌更是在2014年12月12日登陆了纳斯达克。

　　从陌陌这边厢的风起云涌，到阿里自家即时通讯产品来往的归于沉寂，再到瞄准企业社交以图突破的钉钉。布局社交上，阿里从未缺位。

　　现阶段互联网有两大特征：移联网化和社交化。这个维度上，整个互联网被重构。BAT三强各自为政的规则已经发生改变，腾讯做社交、阿里做电商、百度做搜索不再是默认的行业边界。

　　边界正变得越来越模糊，曾经看似稳固的江山，正受到一波又一波的冲击。正如今日头条给传统门户带来的天翻地覆的影响，阿里在PC时代的一统江湖地位如今正被腾讯，尤其是以微信为代表“空中”突破。阿里拥有出众的运营能力，强在电商生态与交易闭环，能够形成打通了品牌营销、用户沟通、支付购买、售后服务的闭环，但缺乏社交基因。这给阿里原本的PC生态帝国带来威胁，因此阿里的社交梦不能缺位，也不能停止。

　　从来往、投资陌陌再到收购微博、高德等，阿里逐渐获得越来越多的移动端流量入口，以此减轻对PC端流量的依赖。在天猫双十一当天571亿的成交额中，移动端占比已高达42.6%，而去年这个比例还只有15.2%。2014年双十二的主战场也转移到了手机淘宝上。

　　陆兆禧在双十一谈到来往是阿里战术性产品，他还说了一句话，推出来往给阿里培养了移动互联网领域的人才，阿里提高了战斗力。

　　此番支付宝红包的推出，一方面是阿里对于移动支付霸主地位的捍卫，一方面也是在社交上的尝试和经验积累。

　　阿里基因是电商，不是社交。它需要一步步慢慢转变消费者的认识，培养消费者的习惯，不过可以肯定的是，阿里有足够的资金和资源来尝试。