亚马逊遭实体店零售商反扑

腾讯科技讯（无忌）北京时间11月14日消息，据国外媒体报道，亚马逊统治假日购物季的天赋可能会在今年失去它的魔力。

美国大型的实体店零售商，从沃尔玛到塔吉特再到玩具及婴幼儿用品零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）都把矛头指向了亚马逊，通过更具有竞争力的价格、提供更迅速的快递服务来向亚马逊发起冲击。

实体店零售商的反扑，削弱了亚马逊对实体店零售店的价格优势。从今年开始，亚马逊还需要在德克萨斯州、宾尼法尼亚州和加利福尼亚州缴纳销售税，除非亚马逊自己埋单，否则该公司就需要被迫上调产品的售价。帮助商家在互联网上出售商品的Mercent公司首席执行官埃里克·百思特（Eric Best）表示，“这些毫无疑问将会给亚马逊在今年带来更大的压力。”

包括了感恩节和圣诞节的每年第四季度，都对零售商至关重要，因为它们全年的很大一部分利润和营收均来自于这个季度。通过低经营费用、有效的库存管理、以及更好的产品选择和搜索服务，亚马逊在这段时间一直统治着网络零售市场。

如今，亚马逊自己也认识到假日购物季的王冠可能会受到影响，或者复苏的竞争会带来不确定性。在最近召开的分析师电话会议中，亚马逊预计公司第四季度的运营收益将在亏损4.90亿美元至盈利3.10亿美元之间，幅度远远的大于去年。当时，亚马逊曾预计公司第四季度的运营收益将在亏损2.00亿美元至盈利2.50亿美元之间。最终，亚马逊当季的运营利润为2.60亿美元。

投资机构晨星（Morningstar）的分析师RJ·霍托威（RJ Hottovy）就此表示，“在亚马逊的这个业绩预期中，显然是夹杂了来自大众商人和大型实体店零售商的竞争因素。亚马逊的利润率在本季度将遇到挑战。我预计亚马逊第四季度不会产生爆炸性的财务数据。”截至目前，亚马逊发言人对此报道未置可否。

诚然，这些竞争对手的努力可能仅会削弱亚马逊在假日购物季的卓越表现。相对于实体店竞争对手，亚马逊具有成本优势，且处理库存要更加的迅速。相对于实体店零售商，这些是至关重要的优势，因为未出售的库存实际上占用了企业的资金，导致它们无法获取更多的营收和利润。

亚马逊的“金牌会员”送货服务，就像磁石一般会在今年的假日购物季再度吸引购物者。该公司投入巨资在大城市附近修建了物流中心，通过加快交货时间的速度让亚马逊的服务更具有吸引力。

只不过2012年将是零售商发起反击，并让亚马逊的增长速度变慢的一年。R.W. Baird的分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示，“我们预计亚马逊的增长率将会适度的放缓。”

零售商改进

富国银行的分析师马特·内梅（Matt Nemer）表示，大型零售商已经做出了大量的小幅改进，如更好的产品搜索服务、更快的网站速度以及更流畅的移动网站等。内梅认为，“相对于去年而言，大型零售商今年要好许多。”

内梅表示，全球最大的零售商沃尔玛可能在网络业务上的改进幅度最大。今年，沃尔玛针对网站Walmart.com推出了新搜索引擎。沃尔玛表示，新搜索引擎的推出，让购物者在网站上搜索商品之后的购买率提升了10至15个百分点。沃尔玛最近还开始利用4000家零售店的一部分做为物流中心，在旧金山、圣何塞、北弗吉尼亚和明尼阿波里斯测试“当天送达”服务。

沃尔玛网站Walmart.com在今年春季推出了一种名为“现金支付”（Pay with Cash）的新功能，允许用户在线下单购买商品，然后在附近的沃尔玛实体零售店进行支付。贝恩公司领导全球消费品零售业务的资深合伙人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）表示，“对亚马逊最大的影响，将会是零售商真正找到了如何把数字和实体店业务结合在一起的方式。”

网络价格战

晨星的分析师霍托威表示，塔吉特、百思买和eBay的PayPal等公司推出的网络比价服务，将会进一步压榨包括亚马逊在内的电商的利润率。大多数分析师认为，这些比价服务更像是营销战略，吸引购物者来到自己的商店，而不要在亚马逊网站购物。但是在营销闪电战的背后，零售商们正在价格上武装自身，来更好的同亚马逊竞争。

沃尔玛在今年开发出一种新技术，能够让公司定期的监控竞争对手在网上销售的每一款产品的售价。其它零售商当前也采用了类似的“动态定价”技术。这一技术由Mercent等第三方提供提供，能够让零售商每天数次对产品在网络中的售价进行调整。

Mercent的百思特预计，零售产业一年采用“动态定价”的增长率达到了约75%。不过他拒绝透露目前哪些零售商已经采用了该项技术。

百思特表示，过去零售商每周或每两周对产品售价进行一次调整，但是从2010年的假日购物季开始，零售商网站中的产品售价开始每天进行调整。到了2011年的假日购物季，每小时对产品售价进行调整已经成为了常态。百思特在最近的分析师电话会议中表示，“客户开始更频繁的调整产品售价，这给我们带来了压力。”富国银行的内梅表示，像这样的网络定价工具已经成为“参与竞争的基本构建。”

霍托威还表示，与此同时，美国有些州开始向亚马逊收取销售税，这也会让亚马逊对实体零售店的价格优势，从原来的5%至10%，降到3%至5%。

最近市场调研公司SurveyMonkey对加利福尼亚州的400多位亚马逊用户的网络调查显示，36%的受调查者表示，因为亚马逊已经开始收取销售税，他们会减少在亚马逊网站的购物次数；绝大多数的购物者表示，他们会从不收取销售税的网络零售商处购物；超过四分之一的受调查表示，他们会选择到实体零售店购物。

仓储式商店

实体店零售商还开始同亚马逊的“金牌会员”服务展开竞争。缴纳每年79美元或每月7.99美元的费用，亚马逊将向“金牌会员”提供两天内送达的免费送货服务。亚马逊的“金牌会员”经常会首先前往亚马逊网站购买假日礼品，确保充分利用自己的会员身份。

沃尔玛今年假日购物季开始测试“当天送达”服务。购物者支付10美元的固定收费，亚马逊便会从附近的商店向消费者免费运送从网上购买的电视机、玩具和其它日用品。在今年的假日购物季，eBay也将会测试“当天送达”服务。该公司将向旧金山的用户免费运送下单购买了的塔吉特、百思买、玩具反斗城等零售商的产品。

内梅表示，“在未来的五年时间里，通过实体店配送网络订单将成为改变实体店零售商最重要的事情。”