体系38 产品+服务的双平台战略：再谈电子商务的赢利模式

电子商务能不能赢利、怎样赢利是电商需要考虑的首要问题。对于这个问题产生了很多答案，第一种答案是认为电商基础设施投入成本较高，需要经过一段时期垂直化电商才能赢利。第二种答案是只有经营高毛利产品的电商才能赢利。第三种答案是电商的服务商比电商的运营商更容易赢利。第四种答案是电商只有做自主品牌才能赢利。第五种答案是只有淘宝那样的平台化电商才能在短期内赢利。总之，说法很多，也都有一定道理。

目前，线下的零供关系十分紧张。除了房租高的因素，最重要的原因是商超的商业模式是挤压供应商的利润空间，然后向用户让利，并保持低毛利的运营模式，靠规模取胜。电商的短板在于，逐渐失去了资本的支持，不可能在采购规模上超过线下商超，那么向用户让利的空间也就更加有限。同时，消费者在超市购物中是自己运输，不产生额外的物流成本。线下商超在自主品牌发展上也要远远超过电商。这样算下来，前面提到的五种答案，前四种答案几乎都是不成立的，因为很难证明电商比线下超市让利更多、自主品牌更强以及物流成本更低。渠道扁平化和保持高毛利也是天生的矛盾，同行中总会出现价格杀手的。

肯定会有人说，既然线下商超竞争力更强，那么苏宁、国美、沃尔玛为什么都进军电子商务了吗？许多商超做电子商务，是因为电子商务的其他优点，如产品长尾化、服务实时化等等，开辟了一个新兴市场（占社会零售总额5%，但增速惊人。）。最近一些电商还推出全天候营业的“杀手锏”，但总体看，这些都改变不了电商与线下商超竞争居于下风的局面。电商想扭转目前的竞争态势，首先就要把供应商争取过来，做到这一点又必需先把消费者争取过来，让供应商看到前景。而靠买流量而获得用户的模式既昂贵又没有可持续性。靠打广告更是一种非常烧钱的模式。

电子商务发展到目前阶段出现团购绝不是偶然的，之前的电子商务主要是卖产品，而团购让电商开始涉足服务业，本来可以形成产品+服务的双平台的商业模式。但是电商就是一根筋，还是在继续扩张品类，并把团购用于打价格战去了。同样，单纯的团购网站也在打价格战，以至于一发不可收拾。这实际上是忽略了双平台之间可以互相配合，以及可能产生的协同效应。比如蔬菜电商网站可以和线下的餐饮店团购形成一种营销的合力。二者之间还有B2B的合作空间。双平台战略中，电子商务这部分是非常垂直化的，不断优化供应链效率。而团购涉及的服务链则是横向整合，以创造流量为出发点。比如吸引人的电影票和演唱会门票、明星的签名、虚拟产品的销售等等，完全可以填充团购平台。只有用双平台战略，电商才可以抗衡线下强大但单一的商超平台，别无第二条路可选。

双平台战略是不是足够吸引人呢？答案是依然不够。在今后的文章中会继续谈这个问题。电子商务需要逐步地渗透到用户的生活圈中去，线上的双平台只是迈进了一小步，而不是一大步。