看看牛逼的品牌如何利用好“代言人”

你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而该品牌过去的代言人包括摇滚巨星基思·理查兹、007扮演者肖恩·康纳利和前宇航员巴兹·奥尔德林等，据说这些人共同的标签是“传奇”。姚明代言奥利奥则是因为一个英文单词“dunk”的关系—这个词的中文意思既是“投篮”又是“泡一泡”—吃法古怪的美国小饼干就这样和中国大个子联系在了一起。至于成龙先后代言过的小霸王学习机和霸王洗发水，这两者倒似乎没什么联系。

无处不在的广告屏总能提醒我们发现品牌有关代言人的最新变动。哪怕只是路过瞥一眼，你可能都会冒出这样的疑问：为什么五月天代言了全家便利店，百事又为什么会请张国立？

一、“我是凡客”——韩寒李宇春代言凡客

按照2012年上半年的品牌代言人表现，凡客可能是最佳案例之一。韩寒的“有春天，无所畏”也许是应了“方韩大战”的景，尽管声势没有两年前的“凡客体”那么浩大，但也显得脍炙人口。按照凡客披露的数据，它仍然带来了“正能量VT”上线第一周就超过70万件的销量，之后则是让凡客当季主推的VT得到了每日近10万件的持续热卖。

2010年，请韩寒代言的凡客最初希望自己能有一个整体和统一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客还是一个以售卖男士衬衫为主、卖少许女士T恤作为尝试的电子商务公司，之后又逐步开辟了更多与以往不同的新品类，包括帆布鞋和VT等。转变成一家自有品牌的快消品电商后，创始人陈年想通过代言人来让更多年轻消费者了解凡客。

所以你就看到了“我是凡客”的广告词。这被凡客视为不仅是韩寒的自我表达，某种意义上也是凡客品牌本身的自我表达。出乎意料的是，那些长长短短的句式一下子切中80后、90后年轻人彰显自我的精神诉求，“凡客体”一夜之间风靡了网络。

现在看来，韩寒在这当中只充当了一个介质。“凡客体的诞生，可能不能算某一个人的作品，”凡客诚品助理总裁初娜说，“其实是因为它触动了用户自我表达的神经。”

而2011年年底凡客请来李宇春，则是为了让品牌主张从“我是凡客”过度到“我们是凡客”时更显张力。和凡客为李宇春设计的“生于1984”宣言一样，李宇春的符号意义远远大于娱乐意义，展示这位平民偶像意味着以“人民时尚”为品牌理念的凡客正在寻求一个更大的年轻群体的认同。同时，好主意还得到了好生意的印证—据凡客的不完全统计，公布李宇春代言的新闻播出后，广告海报中李宇春所穿的T恤款式1个小时内便热卖过万件。

二、用男人征服女人——莱昂纳多代言OPPO

品牌请代言人的目的不尽相同，但它们都应该明白一件事：确定代言人仅仅是营销的开始。

2010年，OPPO为了摆脱过去人们头脑中OPPO是一个针对女性的韩国品牌的形象，选择让莱昂纳多来为自己开拓出一个新的男性智能机市场。

OPPO让莱昂纳多·迪卡普里奥拿着OPPO手机奔跑在好莱坞式的场景中，每发现一个问题都用手机去寻找答案，希望这可以吸引同样想要探索世界多样性的男性消费者，同时也帮助自己的产品走向国际市场。这支广告是中国唯一一个以明星代言入围2012年戛纳创意节娱乐营销单元的作品。而在引起话题的威力上，莱昂纳多这种国际级别的明星本身就具备巨大的传播力，更别提他刚刚拍过《盗梦空间》。

但如果不加经营，即便是莱昂纳多这样的代言人，带来的便利也实在有限。

三、换个玩法——小S与碧浪的故事

2011年下半年，一枚以“姐”自称的“碧浪”官方账号开始在新浪微博上活跃，人们很快发现了除了宣扬她的洗衣事业以外，这位“姐”更热衷于对各种时尚话题发表麻辣幽默的点评。与此同时，在碧浪最新的电视广告片《小S来了》中，小S以“主持人”的身份介绍着使用碧浪的效果，场景布置和广告片名都很容易让人联想到以小S而着称的那档中国台湾综艺节目。

“用消费者之间而非品牌和消费者的方式来沟通”是碧浪在确定以小S作为代言人后所制定的传播策略。2011年，宝洁旗下的碧浪品牌进行了一次产品升级，发布了一种不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要实施一套新的广告宣传策略。在前期的市场调研中，碧浪通过询问目标消费者日常的生活状态和崇尚的生活方式，勾勒出一个“都市里时尚、爱美、追求较高生活品质的”群体。

碧浪的市场团队在和目标消费者沟通时发现，是小S真诚的个性及追求事业和家庭完美的态度很能引起他们的共鸣，而非小S作为明星的号召力。“所以TVC意图是让碧浪出现在小S真实的生活和工作中，而不是让小S出演碧浪的广告剧本”，宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪说，“而碧浪在微博的做法则是尝试学习小S的沟通风格。”

至于代言人成功的关键所在，BBDO把其中传播的奥义归结为故事。BBDO为益达选用了彭于晏与桂纶镁作为代言人，拍摄了“甜酸苦辣”系列广告。这四条广告片不仅让人们记住了一个从沙漠到海边的爱情故事，还引起了消费者行为的改变—在网络平台上，BBDO发现“酸甜苦辣”故事不断被转发分享，而一些女性消费者也开始用“兄弟”开彼此的玩笑。

四、完美邂逅——桂纶镁与彭于晏代言益达

在BBDO广州创意合伙人莫浩贤（Howard Mok）看来，品牌在选择是否用代言人时，应该把故事内容的趣味性与传播力放在首要位置。因此，当益达把“关爱牙齿，更关心你”的品牌主张交给BBDO的团队时，莫浩贤问了自己两个问题：“谁最能诠释你的创意？谁最能让你的创意深入人心？”

它们的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”进行关联来引发创意。通过故事来演绎而非直白地宣告增进消费者理解并接受这一层含义，“于是我们创造出了一个有趣的‘加油站故事’，当初觉得桂纶镁和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他们的演技的确很不一般。”莫浩贤对《第一财经周刊》说，“但我不希望别人看了益达的广告后对我说，嘿，某某明星的那个广告拍得不错。”这是个颠覆了一般男女主角特点的广告片，主要因为女主角不再小鸟依人。

麦肯-光明广告公司总经理莫康孙的看法是，品牌和代言人之间其实没有等号的关系。品牌使用代言人只是为了获得很快和很强的传播力，但代言人并不是必需的。

代言人是随着影视广告而兴起的—好莱坞和电视媒体引发了人们对于公众人物一举一动前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人们注意力的广告人逐渐掌握了“影响力”这一新工具。

1952年，还没当上州长或者总统的青年演员罗纳德·里根（Ronald Reagan）为瑞士手表品牌高路云（Gruen）拍摄了电视广告。1958年，流行乐组合麦克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱着歌出现在可口可乐的电视广告中。这些可能是广告界最早的代言人形象，而更早一些的时候，奢侈品品牌代言人多为它们的创始人；汽车品牌的代言形象则干脆用Logo代替。

如今代言人司空见惯，而发挥效用的空间似乎越来越小。话说回来，其实碧浪原本没打算请小S，而凡客也只是到“凡客体”的时候才让韩寒发挥了作用。至于王菲代言蒙牛，消费者恐怕只能在心里笑笑—她当真会喝这个牌子的牛奶吗？