家居电商发展之持久战

       可能很多人看到这个标题会很诧异：电商发展就是讲速度，你怎么会谈什么持久战？苏宁和京东打得了持久战吗？国美倒是可以打持久战，但是国美打得赢这场持久战吗？

       是的。做电商谈持久战确实看起来很荒唐很不适宜。但是我还是坚持写了这个题目，坚定地认为家居建材传统企业的电商发展必须做好打持久战的思想准备，并且用持久战的指导思想来规划电商发展的战略部署。

       1. 重温毛泽东持久战思想

       商场中有很多人是毛泽东军事思想的粉丝。我们经常看到在市场战略上有什么“三大战役”“八大军区”等字样。其实这些根本就不是毛泽东的军事思想，甚至连皮毛都不能算。我认为，毛泽东军事思想的核心，就是论持久战。

       想当初俄国十月革命一声炮响，一夜之间夺取政权，成为世界革命的榜样。中国共产党领导的革命，开始也是在大城市进行，目标就是占领主要城市，迅速建立苏维埃政权。是毛泽东把工农红军带上了井冈山，开始了艰苦卓越的持久战。

       毛泽东写《论持久战》是在抗日战争时期，驳斥了抗日速胜论和亡国论，指出抗战需要打持久战。但是，毛泽东持久战的军事思想，早在他上井冈山时就已经存在了。违反共产国际的命令不去攻打大城市却上井冈山当上了山大王，就是为了保存革命力量打持久战。星星之火可以燎原，讲的也是持久战。

        持久战的核心就是怎样在敌强我弱的条件下有效增强自我实力并有效消灭敌人有生力量。所以，集中优势兵力打歼灭战和游击战十六字方针，也是持久战之战略和战术。

        在持久战战略战术背后，实际还隐藏着更深邃的思想，那就是依靠什么来进行持久战？我们从毛泽东的《湖南农民运动考察报告》，从工农红军上井冈山开辟革命根据地，从抗日持久战胜利的基础是四万万五千万同胞，应该看到了这个持久战的核心基础，它是持久战能够最终获得胜利的保证。

        毛泽东的持久战思想，经过几代人的相传，就像乒乓球和功夫于中国人，已经差不多是文化的一部分，人人都略知一二，用起来可以说是驾轻就熟。这可能使我们中国人在世界范围的竞争中深受其益：它是指导我们以弱胜强的战略思路。

       可是人们却容易在大战降临时急躁。一急，就可能忘了持久战。

       2. 能不能打持久战？

       我们首先要回答电商发展能不能打持久战的问题。

       大家都知道，电商发展讲的就是一个快字。最好的例子就是国美电器，在电商发展上稍慢半拍，可能就永远赶不上苏宁与京东这个竞争方阵，或许从此就被OUT了！

        为什么我还要专门撰文谈电商发展的持久战呢？

        我们先看一个互联网搜索引擎竞争的故事。现在美国互联网搜索引擎是谷歌一枝独秀。可是谷歌不是最早的搜索引擎。在谷歌诞生以前，你知道美国有多少搜索引擎吗？有Excite，Lycos，infoseek, AltaVista， Yahoo search，等等。互联网的搜索引擎大战是关于互联网入口的搏杀，那是相当的激烈。可是，后来居上的Google不声不响地把前辈们一个个给灭了。

        速度是重要的因素，但竞争还有比速度更重要的因素。如果我们需要时间来获得这个更重要的因素，就必须打持久战。

       再谈一个马云阿里巴巴的故事。我总觉得老马深谙毛泽东持久战的思想。这里我讲的持久战不是指阿里发展的速度问题，而是老马所选择发展的基础问题。当初美国的B2B发展，尽是为大公司服务，老马搞B2B却选择了为众多小企业服务的发展轨道，发展多年后都不知怎么向这些小企业收钱，可是他仍然坚信自己的选择是正确的。这颇有些当初老毛上井冈山的风范。发展淘宝，又是为千万小商小贩服务，被众人吐槽，说是淘宝乱得很糟得很。看到这里诸位看官想起了什么？呵呵，那是老毛的《湖南农民运动考察报告》。

       所以说，持久战不仅仅是谈发展速度的问题，更重要的是谈发展基础的问题。不管是传统企业还是电商，其发展都是长远的目标。关键不是你是不是要打持久战，而是你有木有资格打持久战，你有木有持久战的资本。

       最近苏宁更名并组织构架大调整，看上去轰轰烈烈，似乎是加快竞争的节奏，但是我却感到苏宁的这次调整更有些持久战的味道。不是我生搬硬套牵强附会，而是苏宁在这次组织构架调整完后，似乎改变了过去与京东淘宝拼电商的套路，颇有些另辟蹊径，回归苏宁原有的“店商”和“零售服务”的企业核心价值，这就有了“你打你的，我打我的”的新战略。在我看来，这就是持久战的架势。

       持久战不是说发展速度的问题，而是竞争期时间长短的问题。电商发展是几年目标？如果认为电商发展是一个长远的目标，那就准备好打持久战吧。

       3. 为什么持久战？

       这一节，我们来谈谈为什么家居建材传统企业电商发展必须要准备打持久战。

       首先我们必须回答这样一个问题：为什么苏宁电商发展必须快，否则就会像国美那样惨遭out？

       我们前面描述过目前的电商大战：似中原军阀混战，没有坚固的防线，你杀过来，横尸遍野，我杀过去，血流成河。电商只有通过增加品类和SKU数来增强自己的防线，但是见效甚微。

      苏宁与京东的混战，可以看成原来是苏宁与国美依靠战壕机枪打阵地战，那是步兵作战。可是突然杀出了京东的坦克群，把苏宁国美的防线冲乱。苏宁急忙打造自己的坦克军团，来抵抗京东的虐杀。这就是苏宁易购。

       现在苏宁的新坦克军团已初具规模，虽然还赶不上京东坦克群的规模，但是已经基本为苏宁稳住了战线。这时苏宁开始进行战略部署的调整，希望利用原有的战壕和步兵，配合坦克军团全面协同作战。

       这就是苏宁的故事。从中我们看到，这次苏宁更名以及全面调整组织结构，就是为了进行下一轮的战争做准备。而接下来苏宁的竞争，将开始根据自己“云商”的战略部署进行，而不再是与京东面对面的电商坦克大战。

       因为京东的突袭太突然太猛烈，刚开始时苏宁的反应必须迅速，必须在最短时间内建立自己的坦克军团，来抵挡京东坦克军团的虐杀，稳定自己的防线。等到战线稳定下来后，就可以重新部署，实行“你打你的，我打我的”，回归到“店商”和零售业务，开始下一轮持久的竞争。而国美的反应慢了半拍，结果是溃不成军。临时打造的坦克军团也无法抵挡住京东的进攻，无法建立有效的防线，所以大有被OUT的可能。

       可是家居建材行业的电商大战则完全不同。我们也打过比方，家居建材行业似盘踞在山区，崇山峻岭，电商的坦克使不出劲来，要派步兵进山却无兵可派，要打造一支能征惯战的步兵可能还要相当的时间。天猫的爱蜂潮第二次开张运营半年多尚无起色，可能是较好的佐证。所以说，从防守的角度看，家居建材传统企业不太会受到如当年传统电器商苏宁国美所遭受的突然致命重创。

       这实际为家居建材传统企业的电商长线发展（持久战）创造了条件。

       虽然我们多次呼吁家居电商渠道对传统渠道的杀伤力是致命的，但是因为这种来自电商的进攻还远远没有形成规模，所以目前来说传统家居建材企业所进行的电商发展，大多都还是进攻性的，是要到平原上与那些电商巨头们展开面对面的坦克大战。

       问题是：家居建材传统企业能够迅速建立起自己的独立坦克军团并形成能够与电商坦克军团直接对抗的规模和能力吗？我们来分析一下这个问题的可能性。

       我们的电商坦克型号有两种：B2C型和B2B2C型。传统企业有着悠久的兵器制造历史（呵呵，这里是指电商网站的招商工作），所以从理论上讲造出这两种型号的坦克（即招商）不是十分困难的任务。 （实际操作中其实还有不少的问题。我们将在《家居建材生产企业电商发展》的系列里再作详细分析。）

       问题是，电商坦克需要燃料才能启动作战。这里的燃料，就是网站的流量。纵然你有众多的商户在线并有足够的SKU数，如果没有流量，网上商城依然是一座死城。就如没有燃料的坦克，配置再先进也只能在平原上生锈，无法形成战斗力。

       由于家居电商对传统渠道尚未构成致命的威胁，企业不太可能一下子拿出巨额的资金来与那些电商巨头们决一死战（要知道苏宁决定不顾线下利益拼命发展易购也是被京东逼出来的），所以这就为该方案成功的可能性埋下了难点。另外，这个方案的另一个可能存在的问题是缺少步兵的有效火力支援。虽然在坦克制造时原来的步兵给予各种支持，但是在作战时却远离步兵的火力支援，属于单兵种作战，与久经沙场的那些电商巨头的坦克军团相比，显然经验不足，规模不够，大战难有胜算。

      啰啰嗦嗦说了很多，而且还是什么坦克步兵之类的比喻，是不是有点糊涂了？总结一下：1）家居电商一时半会儿还不会对传统渠道改成致命威胁；2）独立打造B2C或B2B2C网上商城代价高昂且有流量不足无法支撑众多商户运营的风险；3）独立打造的网上商城缺少线下的有力配合难以发挥传统企业原有的行业优势。

       另外还有一点至关重要：当家居建材传统企业新打造的坦克军团与电商渠道的坦克军团大战一场时，即使自己的坦克军团能够胜利，但是企业原有的商场战线依然有被对方坦克军团冲垮的风险。

       如果我们换一种战略部署，是不是会有更好的效果呢？假设我们在防线的最前沿（当然也就是进攻线）部署我们的坦克军团，让坦克紧密配合步兵作战，一方面用炮火支援步兵进攻，另一方面也能得到步兵的火力支援。别忘了我们这行业是山区作战，大规模的坦克军团如果没有步兵的支持是无法取得辉煌战果的。坦克军团与步兵协同进攻，步步为营，步步推进，结果整个企业变成了坦步混成的部队，最终坦步已分不开了。这时再去与那些坦克军团作战，定能所向披靡。

       这就是持久战的战略战术，支持持久战的基础，是企业强大的传统渠道（所谓步兵）。用一句话来概括这个持久战的战略：让传统商场插上电商的翅膀。

      我们曾经论述过，家居建材传统企业的电商发展是以电商发展的名义所进行的组织变革。电商发展不是企业发展的目标而是企业发展的手段，企业的电商发展必须紧密围绕巩固和加强企业的核心价值展开。这实际就是持久战的思维。

       家居建材传统企业的电商发展应该是持久战。要坚定不移地坚持这个思想，企业的电商发展才能健康丶才能持久，才能真正电商，才能最终大商无电。

     （本文为原创，仅代表作者个人观点。版权所有，转载或引用请注明出处。）

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