O2O社区新零售：天猫VS京东角力“货架革命”

HiShop最新消息，随着行业巨头们的加入以及巨额资本涌入，新零售不再只是概念，而是真正的在很多业态细节上发生了实质变化，其中最为明显的就是正在发生“货架革命”。办公室出现的无人货架只是现象级市场，只是充当了货架革命中的那只蝴蝶，更大的货架革命正发生在社区市场。

连锁商超货架已然在变，社区新零售货架即将开变

对于办公室无人货架的争议一直很大，这个市场需求肯定是有的，但市场究竟有多大是个严肃的问题。从整个零售市场考虑，办公室无人货架所带来的增量市场仅是九牛一毛的事情，但其出现之后刷新了不少人对于零售货架的认知，并且刺激了零售货架的产业链式变革。

网红超市盒马鲜生带动整个连锁商超行业的货架变革，这个问题我在《新零售由两部分组成：线下体验零售、线上效率零售》文中讨论过，传统商超的货架又高又密，为的是尽可能提供更多的商品展示以便促进消费，新型商超则为了提升体验把货架高度降低，货架排距增宽，货架摆放更精致，货架选品更有质量。连锁商超的变革已经有了实质体现。

而在社区市场，货架变革还处于酝酿阶段，我在《社区新零售》这本书介绍过，社区零售市场问题很多，之前几年的发展进展缓慢。然而，随着今年天猫、京东等电商巨头，永辉、物美、大润发等连锁商超，以及诸多拿到融资的无人便利店、无人货架等项目都不约而同的盯上社区新零售市场，社区货架变革已出现加速迹象。不过，虽然社区新零售市场的参与者越来越多，但有足够能力推动全国社区市场变革的得看阿里和京东的表现。

天猫小店+零售通，京东便利店+新通路，抢占社区货架

表面上看，天猫小店、京东便利店都在整合大批社区夫妻便利店，但实际上他们要整合的是店内的货架，因为货架是商品的载体，只有提升整体货架能力，才能起到促进消费的作用。从具体的做法来看，两大电商巨头想输出自己的网络技术、电商供应链、仓储及配送能力等去帮助这些夫妻便利店优化货架。例如：

1.互联网可以有效解决社区夫妻便利单的单店孤岛信息问题，通过互联网技术来管控商品的进销存问题；

2.阿里零售通和京东新通路，在不断强化自身在B2B2C领域的供应链能力，为夫妻便利店提供更多的商品选择；

3.两大巨头的数据挖掘与分析能力可以让店主对经营情况有据可依的来进行优化调整，不在只是盲目的凭感觉来经营；

4.阿里和京东的仓储及物流能力，可以满足店主碎片化的采购需求，不用再像此前只能成箱的采购方式来占据店面空间。

最初天猫做零售通，京东做新通路都想利用货源来抢占夫妻便利店的货架，但这种只涉及B端采购环节仅能解决夫妻便利店的SELL IN问题，而能解决这个问题的公司和平台非常多，所以二者先后推出天猫小店和京东便利店业务，帮助夫妻便利店解决SELL OUT问题，以此助力B2B供应链业务抢占夫妻便利店的货架。

在《社区新零售》这本书有有过介绍，其实在前一波社区O2O热潮中，已经类似社区零售项目出现，有专做B端的，有专做C端，也同时做B端和C端，但这些项目的市场影响力远远不及天猫小店和京东便利店的作用大。

社区新零售：正在发生的“货架革命”

线下零售是以货架作为实物商品的承载体，货架的呈现形式可以影响商品的交易情况，业界最经典的口头案例就是尿不湿与啤酒放在一起，再比如口香糖、安全套等都会放在收银台的堆头货架上等，其实商品在货架上的摆放数量，位置高低，以及从左至右的摆放顺序都有学问在里面。

稍微搜索一下就能发现，这类教如何货架摆放的内容，网上有很多，主要是结合了一些运营经验、消费心理学、空间设计等专业内容的指导建议，一般只有连锁便利店和连锁商超才会注意这些细节。

而正在发生的货架革命，是基于电商、大数据、物联网、销售系统、供应链、仓储配送、会员管理等一系列技术和供应链发展而产生的惠及包括夫妻店在内的全部线下销售终端的一次零售变革，赋予零售货架全新的“生命力”。

货架革命1：SKU数量提升与优化选品，店内仓优化与补货碎片化

SKU数量提升与优化，商品摆放精细化。连锁便利店体系化的运营一般会对2000-3000的SKU进行末尾淘汰式的调整，不断对商品进行优化。但中国连锁便利店只有10万家，对于680万的普通零售小店而言，此前他们并不具备这样的供应链选控能力，在面对经销商时都很被动，没有太多可选择的余地。

O2O商城系统认为阿里的零售通和京东的新通路参与到B2B供应链中来，可以为680万社区零售小店打开采购通路，提供更为丰富的商品选择。虽然这两大电商巨头目前的供应链能力还无法满足复杂多样的基础需求，但从长远来看，这个问题是可以解决的。今后社区小店的货架也可以不断扩充SKU，同时进行商品优化，这是非新零售时代无法想象的。

店内仓储优化，补货需求碎片化。我们生活中经常会看到在社区夫妻小超市或便利店中很多货物随处乱发，随地乱堆，不仅货架不美观，还要占据过道。一来是店主没有仓储意识和经验，二来受制于供应商，不得不一次性采购一箱或其他一个单位的货品，最终就造成了店内的乱象。

店内无仓储能力，补货无法碎片化所导致的显像结果是店内混乱，隐像结果是坪效被降低。货品混乱无规则的占据货架和过道，不仅浪费商品销售空间，同时会接降低消费者的购买欲望。在这一点上，日式连锁便利店对货架的空间、灯光都有要求。阿里或京东的供应链、仓储与物流的能力，未来或能帮助社区夫妻店解决一部分此类问题。

货架革命2：品牌商直连终端货架、电商专属货架、广告货架、二维码货架

品牌商直连终端货架。传统夫妻店与品牌商之间存在诸多经销商角色，品牌商无法直连夫妻店，如果没有终端督导的巡查和调研，品牌商得到的信息只能通过经销商一级级回传。而新零售环境下，互联网B2B平台为品牌商提供了直连夫妻店终端的信息化平台，例如京东新通路与某薯片品牌试点，尝试主推更大容量薯片，效果非常理想。

电商专属货架。天猫小店和京东便利店在对夫妻小店进行整合的同时，也希望借助这些终端零售场景帮助线上的快消品品牌落地社区，所以都提供了各自的专属货架，例如天猫小店与百草味合作的零食货架，主推百草味高价值的零食，效果也有。电商专属货架未来或是电商巨头帮助更多想做落地试点、布点的快消品牌载体。

品牌广告货架。便利店有广告属性的货架、堆头一直都存在，但此前品牌商并不能直接掌控货架广告效果，中间的经销商、代理商、广告商或多或少都会扣留一部分原本补贴给消费者和店主的广告费用。京东新通路与某日化品牌合作的洗衣液广告货架可以做到广告直达的效果，最关键的是品牌商可以根据京东的销售数据有依据的选择门店来投放营销广告。

二维码货架。在《社区新零售》中有介绍，早期互联网所引发的社区零售货架变革中，出现比较奇葩的是“二维码货架”，较为典型的就是初期时的顺丰嘿客，踩用二维码的方式来展示商品，好在顺丰嘿客也及时做出了调整。现在很难看到只有二维码没有实物的经营方式了。二维码作为连接线上线下的信息载体，还在被广泛使用，例如一些无人货柜都是通过二维码的方式开门和支付。

货架革命3：货架智能化、商品数据化、销售可视化、货架仓储化

货架智能化。让货架智能起来，也是零售商们正在努力尝试的方向，但现在的解决方案不是直接设计生产智能货架，而是利用其它科技产品让货架先“半智能”起来。例如沃尔玛近期在尝试的货架扫描机器人，能够自动进行库存检查，提升补货速度的同时帮助员工节省大量的时间和精力。另外还有墨水屏电子价签可以直接通过联网后台系统进行调价。

商品数据化。对于680万的夫妻小店而言，虽然不少店都在用POS系统，但更多的是实现商品的信息化，而新零售则是互联网公司通过自己的技术手段，让这些信息变成有价值的大数据，通过对不同数据的挖掘交差分析，为店主提供经营参考决策。天猫小店和京东便利店在描绘自身可为店主提供的服务时，都会强调自身的大数据能力。

销售可视化。视频技术的快速发展已经开始向终端零售市场延伸，不少主打黑科技便利店的互联网公司都加入了客流热力图。通过智能摄像头实时监控店内客户信息及客流轨迹，生成热力图帮助店主或店长直观了解店内各区域的人流密度、停留时长，通过分析不同性别、年龄对于不同商品的喜好，为选品、理货提供数据化的科学参考。

货架仓储化。线上是社区新零售中不可分割的一部分，围绕社区消费的各类零售店公众号、外卖平台、独立的便利店APP等产生的交易额占比在不断提升，未来夫妻店的货架将充当这些线上社区零售平台的仓库，《社区新零售》中也有探讨过未来社区零售线上与线下之间的关系。在未来社区线上交易的过程中，线下实体货架的存在意义发生本质变化，从展示商品变成存放商品，所以未来线下货架设计时需要考虑到线上订单的分拣工作。

货架革命4：无人便利店与无人货架、自助售卖机与无人货柜

无人便利店。今年无人便利店非常火，围绕其展开的争论一直存在，前几日阿里CEO张勇发表看法，表示不看好无人店。其实，在社区消费场景中，无人店所经营的标品和24小时营业，完全可以通过自动售卖机来解决，又何必耗费那么大的技术成本去用集装箱开个店呢？无人店的体验并不比有人店要好，貌似节省了人力成本，实则也流失了不少订单。

前几日写的内容《社区新零售：无人便利店正在重复社区O2O的错误》以及列举过社区无人店存在的问题。在社区场景下，有人店要比无人店更有价值，这个问题在《社区新零售》中做过详细分析，简单的讲，未来社区商业的价值不只是来自于商品交易，而是来自于服务、金融等增值业务的消费，日式便利店营收除了鲜食之外，增值业务占很大比重。

无人货架。无人货架的使用场景主要集中在高学识、半封闭、熟人圈的办公室场景，但即便是办公室场景也大量存在商品丢失等问题。实际上，圈内人圈外人都明白，无人货架只是最低成本抢占办公室市场的产品输出形式，是一个用来圈地的过渡型产物，未来常态化的无人零售终端不会是一个组装起来的简易货架，而是有物联网技术的无人货柜。

无人货柜。与无人货架相比，我更看好无人货柜，而且以顾问身份参与一个社区无人货柜的项目。无人货柜可以有效引导用户正确的消费使用习惯，基本不会出现恶意盗拿的问题，而且无人货柜的技术难度并不高，目前市面上已有一些公司在做了，主要通过位移、称重和视频识别三者方式来判定消费者选购的商品是什么。

与自动售卖机相比，无人货柜的成本更低，柜体更小，相同的制造成本，无人货柜可以覆盖更多点位，也更易摆放，不会占据过多空间。另外，无人货柜类冰箱式的交互，可以放入水果生鲜等非标品。换个视角看，可以把其理解成共享冰箱。另外，若是供应链和补货能力足够强，完全可以早上买早餐，傍晚卖蔬菜，晚上卖水果。

自动售卖机。其实自动售卖机出现时已经完成一次零售终端的货架变革，抽象的看，自动售卖机就是把货架装入到一个箱体内，然后通过机械化方式获取商品。而互联网、物联网及移动支付的发展和普及使得自动售卖机进一步进化，如今的自动售卖机不仅可以买标品的零食、饮料，还可以卖咖啡、冰淇淋、盒饭等餐饮。

在支付体验上，无人货柜是以无感支付为交互方式，更为方便，自动贩卖机主要还是点击选购，然后手机支付，较为复杂；再从使用场景来看，无人货柜需要用户有一定的自觉性，适合放在社区这类半封闭的场景下，而自动售卖机高度标准化的交互更适合放在商场、地铁、医院、高铁、机场景区等大人流量的场景下。

货架革命5：新零售下，游走在监管边缘的车载货架

滴滴货架、快餐车。中国对城市流动经营的方式管理非常严格，也产生了城管这个职业，不过有些地方政府对固定点位的快餐车比较支持。其他利用可移动车体卖商品的方式比较少，不过传闻朱啸虎打算投资在滴滴专车上做无人货架的项目。姑且不考虑这个市场有多大，项目是否能成，这件事本身对监管层面的松土作用还是很有意思的。

社区定点生鲜车、可移动售卖配送车。在社区新零售市场中，我看见过两种利用车体进行销售的案例，一种是定制化的非机动定点车体，另一种是定制化的可移动售卖货车。由于这两家公司都不想对外做过多宣传，所以不便做更深入的介绍，但其实稍微想想，也不难理解，就是具备移动支付和物联网技术的流动摊位。当然，具体的实施方式要更为体系化、规范化，从货架变革的角度，可移动货架也是有价值的存在。

货架革命，更进一步说则是“空间革命”

其实，货架革命，更进一步说则是“空间革命”，利用互联网、物联网、大数据、人工智能、移动支付等技术，更高效的利用原有店面室内零售空间，提升坪效；挖掘更低成本的碎片化点位空间，降低成本。正在发生的货架革命带来的这两方面的变化，是新零售所带来的最直观的商业价值。