B2C商城网站破局：独立奢侈品经销商

HiShop最新消息，当前B2C商城平台形势并不明朗，奢侈品经销商寺库上市后股价不断下跌，反映出投资者对寺库盈利前景存有疑虑。IDG资本合伙人闫怡勝表态：股票解冻后，占股约两成半的IDG“短期内没有减持计划”。市场状况不断变化，寺库有过多次转型：从二手电商寄卖，逐渐过渡至主打轻奢品类。投资机构希望寺库保持“寄卖”模式，避免在选品、库存和现金流上的压力。奢侈品经销商需要体面的线下渠道，以建立消费者的信任，然而限于硬件成本过高，经销商无法在低线城市独立开店。寺库希望与当地购物中心合作，但由于后者生存空间受到挤压，对与电商的合作存有疑虑。

“只有领带是新的，朋友告诉我，这条领带上的图案代表了好运。”奢侈品销售商“寺库”9月22日在纳斯达克上市，创始人李日学身着一套稍微显旧的西服，并搭配了一双布鞋——这种配搭并不常见，他解释道，脚下的中式布鞋代表了发展中国本土奢侈品的愿望。

这家同时运营着线上交易网站和少量线下体验中心的销售商，在招股书中将自己定位为“亚洲最大的线上一体化高端产品和服务平台”，希望让中国高端消费者从口袋里掏出钞票。然而这个拗口称呼背后的资本故事似乎并未获得投资者青睐：寺库股价从上市时的每股12.1美元，一路走低至10月下旬的不到8美元，此前最低曾下探至6.61美元。

投资人闫怡勝说，股价走势反映出投资者对寺库盈利前景的疑虑：寺库曾有多年严重亏损，上市前三个季度扭亏为盈，投资者担心寺库“是不是因为上市而减少了支出，盈利能否持续”？

闫怡勝是IDG资本的合伙人，她供职的这家公司此前曾五次投资寺库，拥有寺库上市后约四分之一的股份。

闫怡勝认为，“市场需要更长时间来建立对公司的信心”——如果寺库再连续公布几个季度的业绩，能够保持良性的增长和利润率，股价自然将有所体现。寺库创始人李日学也承认：资本市场接受寺库还需时日。

闫怡勝同时表示：“短期内没有出售计划。”目前尚不清楚包括华人文化投资基金、平安创新基金等在内的寺库其他投资方有无减持计划。

B2C商城平台：中国市场争夺日渐激烈

与其他细分市场中电商巨头阿里巴巴和京东拥有绝对话语权不同，在奢侈品电商领域，用“试水”一词来形容巨头们的动作或许更贴切。

面向一部分经过挑选的顾客，阿里巴巴旗下天猫8月上线了一个奢侈品频道，尝试性地推销国际大牌奢侈品。而它的竞争对手京东，6月入股了英国奢侈品电商Farfetch，并在10月推出“奢侈品仓库”——一个独立的手机应用。

但之前，电商巨头们在奢侈品领域的动作不多。一方面，咨询机构麦肯锡的报告指出，全球市场上，“2016年奢侈品消费跌出2009年以来的新低”，加之中国经济预期增速放缓，料想人们拿出更多钞票购买奢侈品的意愿下降；另一方面，线下门店，而非线上电商是中国消费者购买奢侈品的主要渠道——仅有7%的购买来自线上官方渠道。麦肯锡预计，电商渠道的低转化率“近期不会有太大改观”。

虽然仅有7%，这一数据依然显示了一种可能性：生活更加富足的年轻一代较上一辈人更随性和开放的生活方式，让互联网上的奢侈品交易成为可能。电商巨头们此前的缓慢动作为创业者们提供了机会：初创公司力图在利基市场站稳脚跟——寺库是其中之一；此前曾有多个玩家争夺这一市场，然而除唯品会转型特卖外，能存活下来的企业数量有限。

同时，麦肯锡的报告也说，中国百万富翁和小康家庭的数量将很快跃居世界首位——购买力增强的人们将很快“挑起全球奢侈品消费的大梁”，富裕人群（家庭年收入超过30万元）的奢侈品消费大增，占中国奢侈品消费支出接近9成。

此外，面对快速变动的中国市场，也有奢侈品品牌试图自建电商渠道，拉近与潜在用户的距离。案例之一，是珠宝品牌卡地亚（Cartier）和轻奢品牌蔻驰（Coach），两家公司都将电商功能添加到官方网站上——此前，他们的网站仅用于信息展示，并不具备交易功能——以方便消费者直接下单购买产品。

一个可能的趋势是，这些奢侈品品牌的自建电商将继续把重心放在其擅长的消费体验营造上，而将支撑性的物流等服务外包给实力雄厚的电商巨头们——这一模式如果成立，将给类似寺库的独立奢侈品经销商带来压力。

这一模式在京东入股Farfetch的交易中得到体现：Farfetch保持独立品牌面对消费者，同时与京东在营销、物流和技术层面开展合作。

B2C商城平台：不断转型的寺库

对做奢侈品生意的寺库来说，边走边看是常态，“每年都在做很大方向的转型”。

这家由家电品牌代理商李日学创立的公司，在9年历史中经历了多次模式更替。闫怡勝说，模式的变化是因为“市场和竞争格局在变化”。一定程度上，这也反映出中国奢侈品电商市场并不成熟的现状。

刚开始，寺库以全二手奢侈品寄卖的模式进军市场，通过自建鉴定中心，提升消费者对商品的信任度。而后因二手市场发育不足，又引入新货售卖并逐渐提升比例：寺库许诺利用自家渠道，帮助品牌商在市场低迷时“清掉库存”——这通常是看重形象的品牌商不能自己动手做的事情。再往后，寺库开始向轻奢品类转向，闫怡勝解释，运营网站和维持用户粘性的成本不低，降低客单价有助于充分利用现有流量。

那些作为库存而需要被品牌商清掉的尾货，一定程度上帮助从二手寄卖起家的寺库完成了首次转型，海外同行Yoox的起家路径与之类似。

意大利奢侈品电商公司Yoox“从季末尾货做起”，主业壮大后再行创立The Corner进入全价商品领域。Yoox在与Net-a-Porter的竞争中取得优势，并在2015年完全并购了后者；Net-a-Porter是一家2000年创立于英国的奢侈品电商网站，从一开始就选择做全价商品的生意，后来再创立The Outnet进入尾货市场。

作为一个尝试，寺库与品牌方合作推出仅在自家渠道发售的独特货品，例如此前与意大利鞋类品牌Sergio Rossi合作推出定制款女鞋，以增大渠道的吸引力——这需要寺库拿出真金白银来采购。但投资机构更期待寺库用好“寄卖”这一模式：寺库无须出钱进货，而是在奢侈品销售完成后，抽取售价1成到3成的佣金；假如卖不掉，就将货品退回品牌商。

闫怡勝说，那些出钱进货的平台，面临着选品、库存和现金流的压力，“毛利很薄”。

此外，尽管向轻奢领域倾斜的确提升了交易量——2017年上半年交易总额达到19亿元人民币，这一数据在2016年同期约13亿元人民币——但客单价的降低也为寺库招来了更多竞争者。数据显示，寺库2017年上半年线上客单价约3500元，较最开始的“超过万元”有大幅度下降。轻奢品类丰富了用户的消费体验，但交易总额提升和客单价降低之间的平衡或是一个需要考虑的问题。

B2C商城平台：线下扩张面临压力

创始人李日学不愿意寺库被贴上“奢侈品电商”的标签，因为这凸显了这家初创公司所面临线上竞争的压力。因此，运营网站同时，他希望利用线下体验店，提升消费者对平台的信任感。

闫怡勝也是这个思路：IDG资本投资后，寺库关掉了开在北京建外SOHO的第一家门店。对奢侈品经营来说，那家店过于逼仄，用闫怡勝的话讲，“好像个皮包公司一样”。投资方期待的是一个体面的店铺形象，“奢侈品信任度的建立，需要时间、形象和服务”。

而后，这家奢侈品平台在北京、上海、香港和成都建立了装修更豪华的线下门店，以服务当地客户并辐射周边，但针对更广大的低线城市，寺库无力独立覆盖。一方面，这些地方通常没有足够集中的高端消费者，无法支撑奢侈品牌独立开店；另一方面，也有品牌商忽视低线城市的消费者，认为其“不懂品牌”。

但寺库首席执行官陈健豪说，事实上，由于地域足够广大，低线城市总的购买力增量不容小觑；此外信息沟通越发便捷，当地消费者对奢侈品的理解也已超出部分品牌商的原有认知——这使得寺库期待找到在低线城市的低成本扩张模式：可能的解决方案是与当地商业地产商，如购物中心合作运营。

有一个数据可以窥见寺库在线下扩张时所面临“成本过高”的问题。陈健豪掌握的数据显示，不包括店面的外立面，国际奢侈品店面的装修成本是每平米5-6万元人民币；加上外立面，成本会更高——若有当地商业地产商的支持，扩张的难度将有所降低。

然而，当地购物中心对与电商平台的合作通常心存芥蒂，因为来势汹汹的后者严重挤压它们的生存空间。10月中旬一个论坛上，陈健豪公开喊话，寺库“绝不介意将顾客推到线下”。他自问自答：有没有客人不碰手机，只去购物中心？或者只看网络不去购物中心？答案都是：没有。

HiShop移动云商城表示未来零售业的发展方向可能是：B2C商城平台上标品更适合线上渠道，但高端、即时和需要体验的东西，将走线下。具体对奢侈品电商而言，线上比例会逐步提升，“越多越多年轻人是跟着互联网长大的”，但无法“百分之百的取代线下”。