友数关于新零售品牌店铺差异化陷阱的分析

新零售的背景下，便利店和社交电商热度越来越高，新零售不再是简单的渠道属性，更是对品牌的特殊意义。在这光鲜的新零售火热发展背后是否有隐藏的危机？这是我们需要思考的危机，这里友数小编就跟大家分析新零售品牌塑造的几大陷阱之一。

如今，线下价值被重估，如何利用线下打造品牌几乎成为新零售产品公司的必修课，品牌的塑造也渐渐成为其发展过程中难以绕开的一步。近日，在创业黑马新零售营二期课堂上，品类咨询执行总裁谭大千结合百合网、凯叔讲故事以及秦王拉面等案例的模式和品牌发展路径，深度分享了新零售品牌塑造过程中的「四大陷阱」，以及如何避免。

差异化陷阱：百合网的实体店转型逻辑

什么是差异化?比如在一个菜市场里面，几十个摊位都在卖猪肉。今天如果让你选择一个摊位，你可以卖猪肉也可以卖其他种类的肉。那么，你是选择差异化还是一样卖猪肉呢?这就是选择生意。在没有找到真正的好买卖之前，盲目地追求差异化，这本身就是一个陷阱。

如何找到一个真正的适合你的好买卖呢?好买卖通常都是遵循着人们的认知，基于巨大的共性产生的买卖，是人们脑子里的共同体。老百姓常说的生意的概念，其实是品类。所以，在做店铺品牌之前，先要找到自己的生意类别。品类最重要的一个意义，就是帮助你分辨真正的生意，找准你的定位。定位怎么找?就是寻找类别中间的共性——资源。

比如，做婚恋的百合网最初是一个纯互联网项目，经营的对象是以纯粹的信息为主的一个虚拟商品，现在演变成零售和店铺，它是如何演进的，差异化是怎么形成的呢?

2011年，百合网、世纪佳缘、珍爱是婚恋网的三大品牌，世纪佳缘第一，珍爱第二，百合第三。那么前面有两家同类型品牌，百合是不是该干点其他的?这就出现了上面所说的差异化。纵观婚恋网站市场，表面上是三大品牌占据了大半壁江山，但这个市场上还存在上百个竞争对手，一片红海。

百合网是一个基于互联网的买卖，婚恋只是一个标签，那么它的对标对象可以是所有有社交功能的平台，例如微信、陌陌等。换个路径，百合网的生意基于婚恋展开，但互联网只是一个工具，回头看婚恋的本质，你会发现表面上的这三大品牌没有一个拥有核心资源，没有一个把共性部分做到极致。

那么这个共性是什么呢?从婚恋的本质说起。首先在婚介信息交流这件事是在古代就有的，比如媒婆就是在完成这个信息任务。

但是，媒婆除了将基本信息匹配之后还在做很多事情，比如下聘、操办婚礼、婚后夫妻吵架调停等等，这些都是媒婆需要做的，同时也树立了媒婆这样一个角色的威望。可以看出媒婆的整个生意路径源于婚介信息，对标今天的婚恋网站也就有了新的优化可能。

有了实体店之后，怎么选址?如何装修?这也是体现共性的两个方面。从传统街道、犄角旮旯搬到写字楼，装修改变传统观念放弃唯美浪漫的装修风格，是实体店向一个现代化管理公司迈进的表现，也是一种专业性的表达。

到2014年、2015年百合概念向婚恋全产业链继续升级，就像媒婆为大家提供的整个服务链条的生意。为什么它能走到这一步?是由于前期定位准确，所有的动作和传播都指向控制类别资源，继而在消费者潜意识中将百合与婚恋划等号，那么婚庆这样的产业链也就自热而然地发生了

互联网是高效廉价获取信息、管理信息的工具，特征就是自由、开放、互动，每个人都可以在上面自由地释放自己的另外一个人格，而「真实性」作为婚恋的一个核心属性却没人控制。表面上大家都很严肃地在做婚恋网站这件事，但是却没有一个可以从品牌的高度上去思考，去对这个类别中的核心资源进行控制。

为找到这个核心资源，百合网提出了实名制的概念。任何一家婚恋网站都可以做实名制，但是之前没有人做，这就是具备了一定的差异性。而差异的背后是控制整个类别的共性资源，百合网是排名第三的婚恋网站，开始实名制之后它承担了「重新定义者」的角色，它开始建立自己的标准。所以品牌的定位不是刻意的寻求差异化，而是去控制类别的核心资源，建立标准，这才是核心。

控制核心资源之后就要牢牢抓住它背后产生的力量。从传播来看，以实名制作为传播的一个重要方向，结合最重要的时间点，用最极端的打法稳、准、狠地打出去，牢牢控制实名制这个概念。有了这么好的一个开始，接着就可以慢慢铺设，从客户的心里感受、基本需要出发进一步传播;最后把它推向一个极致，线下实体。

随之而来就是婚礼板块实体店的到来。这样的实体店有一种传统的形式叫婚博会，而婚博会巨大，一年只办一次，很多小城市的人无法参与，是不能够满足消费者需求的，证明在婚礼实体店这一块需求是巨大的。

所以百合利用互联网信息平台，只占用1000多平的空间，加上现代VR和VR环形屏，将百家摄影基地都装进来，全年无休，即时体验，从信息和体验方面与婚博会毫不逊色。这件事情的出现又变成了婚恋行业独树一帜的一个，也是控制资源后的另一条柳暗花明。所以，避开差异化陷阱是打造品牌非常关键的一步。

核心资源的控制催生了实体店的出现，也使他不同于其他只做简单信息交换的互联网形式，还需要从完成信息匹配之后的见面到最终谈成的一系列工作。那么是不是需要重新创造模式?不需要，只需要在传统的解决方案上进行模式升级。

传统的解决方案是婚介所，婚介所的不足之处在于匹配力度薄弱，而拥有大数据的互联网具有先天优势。百合在经历了两轮传播之后，汇聚了8600万实名数据，再加上它的品牌，把传统婚介所进行升级变成一个婚介的体验中心，这就是婚恋网站的实体店。

任何事物都有两面性， 在光鲜的新零售火爆发展背后，我们在运用新零售进行改造升级的时候应该要注意其背后的陷阱，及时做好预防，不能盲目的去进行新零售构架，希望以上分析能给大家带帮助，若有其他相关咨询请联系友数。