全渠道业务该怎么玩?先了解什么是“道”

　　全渠道我们说了这么久的全渠道，全渠道的业务到底该怎么玩?理解全渠道先了解“道”。

　　作为一个在咨询职业上蹿下跳N年的半资深从业人员，这3年来我在职业界听到、见到、触摸到的最多的词就是——“全途径”，所遇到的企业不管规划大小，无一不在初度触摸就大谈“全途径”。尽管，作为效劳供给方的我，一方面竭力鼓舞企业探索“全途径”事务，可是，每逢一个人静心下来的时分，我会扪心自问，企业终究理解了何为“全途径”吗?企业终究理解“全途径”意味着什么吗?

　　现在的“全途径”大有15年前ERP建造的魔咒 – “不上ERP等死，上了ERP速死”!尽管，跟着我国电商商场的爆发性开展，“全途径”建构成功与否不至于左右企业的存亡，可是，对企业往后开展路径的挑选却带来了不行拯救的时刻本钱，乃至对管理层意志的摧残。

　　从原始动因上来讲，企业建造“全途径”事务一方面是受我国商场电商开展大势所迫，另一方面，消费者在电商途径的教育下，可选项太多。消费者的挑选性焦虑，直接导致了企业为了投合消费者的改动而改动，企业施尽浑身解数，以求留住原有的消费团体。一起，为了享用更多的电商盈利，以求抓住更多的新增客群。

　　电商途径上有着巨大的线上流量，有着无与伦比的骄人战绩，有着诱人的竞品成绩。于是乎，一个个“作战室”在各家企业中挂牌，“撸起袖管 – 干”的横幅一夜间挂满了各个作战室。一阵喧哗与无数个通宵过后，“本”降了吗?“效”增了吗?成为各家企业复盘时的常用词。一起，某某不给力，某某功率太低，某某没配合好变成了团体发泄的托言。

　　那么问题来了，咱们的企业终究预备好“全途径”事务了吗?

　　“全途径”事务在这颗叫做“地球”的星球上，是诞生在我国的新事物，没有了20年前可参阅的世界先进事例，咱们只能回到了改革敞开初期的“摸石头过河”的形式。几大互联网企业所谓的“试错”也应该源于此吧。由于自己的作业专心于“企业的数字化转型”，在和许多的企业朋友交流中都会谈到“试错”，也会流露出对我国互联网企业“试错”成功率的仰慕(也许看到的多是成功事例)。可是，每逢交流到此的时分，我都会反诘“您的企业是否现已具有了 ‘试错’的基因，或许说具有了‘试错’的才能呢?”。

　　拿时下的盛行词来说，这句问话“扎心”了。我国现在的互联网企业从出生就具有了“试错”的基因，或许说具有“容错”的机制，而咱们传统企业关于“试错”和“容错”的才能是很有限的。 “革新”成为不贰的挑选，为了可以习惯“全途径”事务带来的“试错”特色，咱们企业不得不再一次祭起在15年前ERP建造中的“革新”大旗，当年的“革新”为了可以流程化、集约化、标准化，现在的“革新”为了可以习惯事务的快速改动，咱们又一次来到了“革新”的年代，上一次是为了“活下去”，这一次是为了“活出精彩”。

　　在深入探讨企业全途径数字化转型之前，有必要明晰一下何为全途径?有一个观念盛行于许多电商从业者中：全途径就是将一切掩盖到消费者的线上和线下的通道都创立衔接，树立交流，企业也就接入了各种“流量”的进口，实现了“全途径”! 实际上，这种观念是完全过错的!那么终究什么是全途径?企业为什么要做，以及要做什么样的全途径数字化转型呢?首要，咱们需求从商业形式本身谈起。

　　“道”一：企业领导者怎么构建数字化思想的商业形式

　　4P理论已如昨日黄花

　　当今大部分消费零售企业奉行的商业形式是4P理论，它诞生于80年代末90年代初，现在依然在商科和MBA课堂上被作为营销模范。许多消费零售商，包括声称零售界黄埔军校的宝洁、联合利华都一度经过4P理论+一流的履行力，发明过严重的光辉。4P可简略归类于：

　　Product(企业定义的优异产品)

　　天才创意，规划师导向，生产出企业“自以为”的好产品

　　优异的UI

　　Price(为产品进行定价)

　　研讨竞争对手的价格，操控后的本钱，加上必定毛利与溢价率

　　依据不同的商场定位，制定不同的价格战略，产品的定价依据是企业的品牌战略

　　重视品牌的含金量

　　Place(途径)

　　经过广播电视媒体宣扬，新旧媒体结合和战略公关

　　利用传统分销途径快速布局零售商场，取得生意

　　电子商务

　　Promotion(企划运营)

　　品牌宣扬

　　零售履行，毛利率

　　返点，返利，分红

　　可是，在2010年后，跟着纯电商的逐步老练，互联网和场景化营销的影响日益加剧，这些原先履行4P很成功的公司，呈现了巨大的应战，单纯的4P现已不如以前百事皆灵了。原因可归根结底为：消费者触摸品牌的办法现已在改动了，倒逼企业的商业形式也必须做出改动，与时俱进!

　　全途径营销逐步替代4P

　　近两年，以美图秀秀、江小白、滴滴打车、盒马鲜生等为代表的新一代企业快速兴起，咱们剖析其商业形式，皆具有以下四个特征：

　　体会(根据场景的规划)

　　移动互联的碎片化，让体会愈加简略

　　“体会”是大规模的，多维度重塑和改造场景

　　“美图秀秀”到“美图手机”的4亿用户: 移动+图片+交际

　　链接

　　简略根据移动互联技能和智能终端树立动态的“链接”

　　纯流量年代的褪去与内容导向兴起，精准匹配内容与流量

　　产品与人，人与人，人与技能：滴滴打车/贩卖机/快闪

　　社群

　　社群感，构成内容的可仿制性，构成大规划传达和用户的卷进感

　　社群的势能是将场景商业化的：逻辑思想大众号可以出售的75吨大米

　　数据

　　场景与用户体会都被数字化的记载下来

　　数据再次被使用，成为进一步深化场景，发明更丰厚的消费者对话的根底

　　能构建成这样一个以消费者数据化运营的商业闭环，咱们称之为全途径营销，它会逐步替代类似于“计划经济”年代的4P营销理论。

　　何为全途径数字化转型?

　　当今的消费者从以往寻求性价比、使用价值、耐用性等要素，转换为寻求更高性价比、质量、乃至个性化订制的需求;一起喜欢在同类消费喜爱和倾向的社群里进行根据内容的传达，进而对产品的交给和售后效劳提出愈加“即时”的要求，所见既所得。如下阿里研讨院的一张图片很好的说明晰这种改动：

　　

　　在这种逻辑下，原先以“产品”为导向的企划推向商场的形式(计划经济)，需求转化为数字化场景驱动的消费者运营体系(商场经济)，这个进程就是根据全途径的数字化转型。

　　全途径数字化转型的要害要素

　　全途径数字化转型成功与否取决于6大要害要素：

　　1、思想革新：企业领导人是否愿意去测验改动“以产品主导推向商场”的形式，开端树立数字化运营消费者和场景的思想形式。

　　2、场景植入，打造场景与接入生态：企业是否有才能构建根据本职业的“链接”、“体会”“交际”、“效劳”、“数据”的数字化场景营销，在这里就会有新场景、新物种、新零售的体会带给消费者。

　　3、数字化途径交融消费者：为了支撑2所需求的这些才能，企业是否可以经过多个途径的交互影响，数字化的去交融这些互动性的体会。

　　4、互联网技能改造供给链：发作的数据、用户体会，对供给端发作影响，浅则可以生产出适销对路的产品，深则可以供给个性化定制的效劳体会。

　　5、数字战略的安排保证：革新中明显原先的安排结构和才能不能满意要求，企业能否应变的添加或许调整一些岗位，以及相应的KPI。

　　6、整体营销流程发作改动：在新的安排保证下，构成新的对消费者端发作反响的快速流程，乃至与外部合作伙伴的合作流程，都需必定的改动。

　　

　　若企业管理者从思想上深刻理解了上图，就不会在参加完各种互联网+的会议之后深感焦虑了，由于万变不离其宗：

　　不再简略执着与4P，而是专心洞察新的场景可能

　　不再是拘泥于自我诉求，而是激起用户主动的传达共享

　　不再是红海竞争性流量获取(同纬竞争)，而是着眼于重构新的商业生态

　　“道”二：传统品牌零售企业怎么发动全途径运营

　　信任企业领导、董事长、CEO们触摸到全途径的信息都不少，比方参加商场上琳琅满意图各类互联网+的论坛、新零售的活动等。可是您是否也有同感：听到理念的时分热血沸腾，雄心壮志预备大干一场;可是一旦回到办公室，又被一堆堆的问题所困扰，让你觉得无从下手。比方：现有的安排架构和团队怎么改变?正在运营的4P“计划经济”一刻也不能耽误!现有的信息体系现已偏老化!等等!

　　企业数字化转型前最困扰的六件事：

　　笔者从事全途径数字化转型事务多年，总结出了企业老总在转型之前最常考虑也最无从下手的六件事：

　　1、我所属的职业，我的企业，在当今我国数字化生态下，我的消费者会取得什么样的全途径数字零售体会?

　　2、若无对标企业，在新零售的方向明晰今后，怎么在我的企业里开端推广全途径零售?

　　3、近期发动了一些点状数字化项目(比方上线了官网/App/微信小程序)，可是总感觉发不出力，之后的规划也不明晰。一起，对不同点之间的联系、鸿沟、以及先后建造的次序，也没有明晰的方向，迫切需求一个完好的规划。

　　4、现有的安排是根据4P商业形式建立的，应该怎么习惯全途径的改动?是否需求设置新的安排部门;KPI别离怎么制定;是否有老练的流程来支撑改动?

　　5、由谁来牵头担任实施项目?团队怎么建立?

　　6、选取什么样的合作伙伴在事务和技能上支撑本革新项目?

　　以上六点，必须全面考虑，缺一都有可能影响企业终究的转型作用。接下来，咱们就来谈谈发动全途径转型的正确姿态!

　　企业发动全途径转型的正确姿态

　　2012-2015年，在全途径事务盛行开端的这2-3年里，笔者看到并亲自经历过最让人心痛的是：在我国，全途径的事务由大型软件公司所推进，发动的全途径事务就是上线一套体系，结合官方商城，跨途径订单体系等，然后供给一个虽未的中台架构图就代表全途径落地了!这一点信任许多同行也深有感触。体系好坏暂时不做点评，最重要的是许多企业都不理解我发动全途径事务的终究意图是什么?

　　在此，我必需求再强调一下数字化转型的方针：

　　新的场景，进步体会：经过新的场景，与消费者交流的办法愈加融洽和交融，让消费者愈加便利简略地了解你的产品和效劳，特别是在消费者有需求的时分，可以很便利的经过多个途径取得方针信息并得到反应，进而认可你的品牌，并且愿意倡议其他的消费者去触摸、了解你的产品和效劳。当然，每个职业、不同品类的场景规划是不同的，需求针对每一个品牌的调性特性定制规划。

　　途径升级，进步功率：经过互联网思想和技能进步现有途径的互动功率、职能与从属联系，从单一出售到综合性的销、配送、效劳为一体的全途径交融。

　　发明效益，可被衡量：这一点是终极方针，也就是可以很明显的看到，由于数字化的事务进步了成绩，拯救了原先由于无法满意消费者的需求而丢失掉的生意。并且这一块事务都可以用互联网技能被链接，发作的出售都被数字化记载，因而可以很好的去核算增量。

　　如上三点很好的应对了“用户体会”、“零售功率”、“成绩进步”，可以作为是否进入新零售的对照。在这个方针的分解下，笔者以为集中考虑以下三件事很重要：

　　第一：规划/规划/路线图

　　第二：人/安排/合作伙伴

　　第三：技能/数据/数字化运营

　　总结

　　由上可见，全途径数字化转型应处于战略定位上的高度，至于你的商业形式是什么;你的品牌定位是高端仍是低端;方针的消费者人群在哪里;商场在我国仍是在美国;这些内容不在全途径解决的规模内，归于战略咨询的领域，请找麦肯锡、波士顿来帮你想办法。

　　全途径被定格在企业战略定位明晰之后的中心才能，如下图赤色框里所掩盖的规模。

　　

　　接下来，咱们将扮演一个决计发动全途径数字化转型的CEO，按照他的思想，看看怎么解决以上的3个问题。千秋大业，以人为本，先从“安排说起”，这将会是一个十分灵敏，可是又不得不面临的问题。

　　

　　“道”三 --- 生态

　　以吃瓜大众视角调查现在我国这片热土上的全途径生态，那真是有热烈、有惨烈、有呼喊、有举旗，简略概括为——“合纵连横”。战国时期的景象很好地在具有“我国特色”的全途径事务上得到重现，除了没有“硝烟”。

　　当今，我国两大全途径新零售生态现已构成了完全对垒的态势。 从各自中心的电商事务开端，到传媒，再到线下零售事务，在整个事务链条中都或收买、或撮合，构成了一一对应，捉对厮杀的局面，两边都声称各自的新零售事务形式多么的齐备，各自可以扶持品牌商家的资源怎么之多。本来这是一件看似对品牌商家进步企成绩效的突破点，可事实上愁坏了品牌商家，由于 –—“二选一，站队”!!!

　　其实早在2011年，就现已有“几选一”的单体事情发作了，仅仅那时处于群雄割据，影响并没有那么大，最近几年跟着两大阵营的逐步构成，此单体事情的发作概率越来越大。对品牌来说，左手右手都是自家的事务，哪里舍得抛弃，特别关于那些线上事务占比较大的品牌，这简直是要了命的事儿。

　　现在，关于品牌商家来说，左手牵着A系生态，右手拉着T系生态，脑袋上顶着自有官网途径，3个不同的途径生态都不一而同地聚集到了线下门店，都以“新零售”为大旗，发力全途径。并且现在的“全途径”都是以聚集门店为中心战场，线上的流量在线下门店进行买卖转化。这是在现在我国零售商场一个合适形式，两大生态(途径 和 交际)的巨量流量赋能线下门店，在门店转化买卖后，经过两大生态各自的支付链路，反哺生态的GMV。一起还能进步品牌和品牌官网途径的曝光度，一举多得，完美，赞!

　　一个在当下商业环境下近乎完美的形式，为何又让品牌如此手足无措呢?数据阻隔是焦点。生态一向声称自己是大数据公司，数据是命脉，不行能把数据流转进对家中，这情有可原。可关于品牌来说这是件犯难的事儿。关于品牌原有的思想来说，在我的线上旗舰店买了我的东西，成为我的会员，很正常，品牌具有消费者会员的信息，可关于途径来说，只能有限地敞开部分，乃至于小部分的数据给到品牌，这是我触摸到的品牌客户比较头疼的现状。品牌也想对这些消费者进行二次营销，进行精准的画像剖析，咱们且不说品牌本身是否有这样的才能，可是至少品牌以为自己有这样的剖析才能。对立和不爽就此打开，为了满意品牌的诉求，途径也花了不少力气开发、上线了好多东西给到品牌进行运营，条件是必须在途径的生态环境内操作，数据是出不来的。以上并不是说生态途径有错，咱们都是在商业环境下，维护自我优势是必要的。仅仅关于咱们品牌商家来说，只能习惯，再习惯。这就是当下具有“我国特色”的全途径数字生态。

　　咱们用一张图片就能形象地解说以上烦琐的生态：

　　

　　已然生态环境如此，品牌是否有愈加高效的办法、办法、东西去快速习惯呢?答案是必定的和清楚明了的，新零售突击队在接下去的几期文章中，会具体论述咱们关于企业怎么快速习惯新的全途径数字化生态环境的浅见。

　　新零售到来，更见验证了全渠道的重要性，全渠道该怎么玩?先真正了解全渠道再说。