传统服装业怎么做好线上线下融合?转型还是跨境

　　最新消息报道，传统服装行业怎么做好线上线下融合?转型还是跨境，又或者是其他呢?

　　随着新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”，对于本土服装品牌行业的从业者而言，2016年是刻骨铭心的一年。我们看到休闲服饰市场的没落，高库存、关店潮、跑路转型等等一系列行业难题浮出水面。

　　在服装行业持续下行的情势下，无论是持续布局还是深度发展，看起来都是形势所迫，颇多无奈，而多数企业更是如履薄冰，决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。

　　“两线融合”，为何说来容易做着难?

　　“目前整个服装行业线上线下仍然普遍处于割裂的状态。线上线下分属两个系统，特别是仓储和物流，要融合就面临着重新建一套系统，而这将牵一发动全身，无论是时间还是管理成本，都需要去投入。”瑞金麟电子商务项目总监王玉会说。

　　现在，做O2O的服装品牌商，通常都采用分仓管理，一个仓库供线上，一个供线下，是两套系统，两套人马。这与新零售强调的“线上线下和物流的融合”还是从0到1的距离。更何况，要实现“商品通”“服务通”“会员通”，需要线上线下共同使用一套完善的信息系统，要打通就意味着先要拆掉，而线下品牌几十年的管理系统很难迅速导入和切换。

　　在王玉会服务的服装企业中，曾有一个著名的男装品牌，打算做线上和线下的融合。但在实施过程中，却搁置了。因为在这个过程中，会涉及问题很多。比如：从过去的线上线下分仓制变为“共享仓(库)”，这就包括一个是仓库的管理能力、系统的数据处理能力以及内部管理问题等。

　　因为线上线下两个体系不太一样，线下是走大物流，线上更多依靠小物流。如果是共享仓库，就涉及到货品调拨的问题，这又需要更强大的信息系统支持，也就意味着可能要更新系统。

　　对于服装产业来说，物流、仓配依然是一个很重要的环节。而系统的重新建立、导入和调用，绝不可能短期完成。而且，更重要的是“新零售思维”有没有准备好，有没有认为它不改不行。

　　与此同时，在员工KPI考核方面，如何评价线上线下的岗位职能，不同店铺的责任权重又有何不同，这样又涉及到如何去做KPI、怎么定绩效。比如：消费者在门店体验好却在线上购买，或线上看好后在门店试穿直接购买。那么，薪酬体系怎么设计更合理，这些都是管理问题。

　　在外界看来，传统大企业船大难掉头，实体店已成为线上转型的累赘，扛不住就是死;而电商品牌迅猛发展，吃尽互联网红利，但随着消费升级，通常定位于“快时尚”的线上品牌又难以保障品质，可谓各有长项又各有硬伤。

　　于是，一些传统服装品牌商，凭借自己的品牌沉淀、运营能力和与线上的融合，开始了逆转之势;而不少纯电商品牌，在起跑阶段虽大占先机，然而跑到半程时，运营中的问题就开始暴露无遗。年轻的“淘品牌们”与老江湖——“胜于品牌、服务体验”的线下品牌交锋时，其弱点开始显现出来。

　　“事实上，电子商务只是依托了信息技术、物流的体系，把中间一部分环节掐短，其零售的本质不会变。”王玉会说。同一品牌若在线上线下只搞价格战，无异于“左右手互搏”。因此，对于品牌商来说，跳出价格战的简单思路，将单纯产品购买转化为一整套服务体验，尤为重要。

　　随着森马在去年正式跨入百亿营收规模加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔等企业，未来几年内，可以预计国内进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。而这一数字又让人们看到本土服装品牌的希望。

　　我国本土品牌在应对国外品牌的竞争当中，也在不断地成长，市场越来越理性的同时，服饰品牌企业在转型的尝试上也是八仙过海、各显神通。

　　2016年资本进一步推动服装产业加快转型升级、整合兼并、优胜劣汰的步伐，大量企业持续发力于转型之路，或精耕细作，加大细分领域投入;或谋求跨界发展。服装产业转型压力进一步加大，服装企业通过并购重组、改变经营模式、开拓新业务等各种方式，进一步加快转型变身步伐。

　　服装企业渠道端逐渐步入产品和服务驱动、以消费者为核心的精细化变革阶段。在个性化、体验式的时尚消费趋势下，关注消费品行业结构性变革带来的投资机会，还有在渠道加速整合过程中卡位优质资源的行业整合者。

　　有业内人士预计，2017年的服装业或将迎来整体复苏。随着线下支付系统的完善、提倡线上线下物流一体化的新零售带来的零售变革、AR实景支付技术的应用，2017年，服装行业或将迎来真正的复苏，各品牌也将陆续在线下开店。

　　过去一年里，海澜之家疯狂开店，前三季度新增门店972家，相当于平均每月开店100家以上，同时在这三个季度里营收过百亿，位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。只不过，开店的背后需要时尚且实用的产品和设计、灵活快速反应的供应链体系以及精细而系统的营运管理。不然，再多的开店也难逃关门的厄运。

　　如今服装企业都在谋新求变。像海澜之家一样疯狂开店谋求新生长机会的企业不少。而当前服装市场产品众多，同行业间竞争也是愈演愈烈。服装业直接面对消费者市场，其产品开发与消费者需求关系密切。由于消费者需求变化多端，加上服装流行主题变化快速，人们对服装产品讲求设计性与流行性的要求越来越高。服装企业顺势转型能否得到消费者的认可?一切还有待观察。

　　趋势1：线上线下无缝融合

　　零售行业的发展，在过去的一年人们常说一句话，在线下跟着王健林去万达开店，在线上跟着马云发展网红经济。而如今，线下的万达集团在谋求线上业务的增长，线上的马云也开始瞄准实体店的开发。

　　数据显示，96%的千禧一代在实体店购物时多使用手机支付，手机等移动设备已成为千禧一代的购物伴侣。未来，线上线下的无缝连接将成为新的消费趋势，而全渠道的服装企业与零售商将成为真正赢家。品种繁多的购物选择一方面拓宽了服装品牌的销售渠道，另一方面也可以最大程度优化消费者的购物体验。

　　线上线下高度融合已成为一种趋势。无论是本土的老牌服装企业还是新兴的淘品牌，它们已然认识到线上线下打通的必要性。

　　传统服饰品牌报喜鸟2016年全年净利润亏损3亿—3.9亿，公司在2016年半年报时解释亏损原因为“宏观经济不景气，消费者见识渐广、消费观念转变及互联网经济冲击力大等不利影响造成公司零售终端压力巨大，收入下降”。

　　海澜之家于3月11日公布2016年年度报告。据了解，报告期内，实现营业收入1699959.17万元，较上年同期增长7.39%。海澜之家高性价比抓准消费心理，加快线上线下高度融合。海澜之家始终坚持以高性价比为核心，聚集整合产业链优势资源，加快线上线下全渠道融合互补，积累与提升品牌价值，实现经营业绩的持续稳定增长。

　　森马加大互联网业务投入，变革商品体系及零售体系。森马于2月28日发布2016年度业绩快报，报告期内，公司实现营业总收入1070312.03万元，较上年同期增长13.21%;实现营业利润185628.83万元，同比增长3.37%。

　　经历了几年传统品牌的线上大迁徙，2016年开始发生变化，我们甚至认为，2016年成为线上品牌集体重塑线下的元年。

　　森马将其业绩增长主要原因归结为：互联网业务投入、推动商品体系及零售体系变革、提升供应链品质及效率、线上电子商务业务。

　　伴随着“新零售”概念的提出，曾经假想的消费场景和商业形态正在一步步实现。靠低价、时尚取胜的淘品牌们辉煌已不再，它们也开始谋求线下出路。

　　年初银泰下沙工厂店的开业，应该是国内第一家生于互联网的百货门店，双11时，入驻银泰集合店的淘品牌已达近40个，包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等服饰淘品牌。

　　这类集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

　　在消费升级的背景下，消费者的需求日趋个性化、多样化，催生出了线上、线下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展“新零售”模式，电商和实体零售企业有望打通全渠道、实现优势互补，能够为消费者提供更好的购物体验，同时有助于扩大业务规模。而如何实现线上线下无缝连接，最关键的还是取决于服装企业与零售商的渠道整合能力。

　　趋势2：渠道下沉“时尚下乡”

　　中国市场似乎存在着两个平行空间，一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四线城市却鲜有人问津。一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌，却在低线城市活得颇为滋润，价格不菲。两个空间的消费者，有着不同的时尚理念和购物体验。

　　一线品牌与三四线城市消费者之间，可以说目前仍保持一种拘谨，相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位，恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空间。

　　根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据，在2014年至2016年，公司旗下一共有12个品牌，年营业额高达100亿元的集团，三线及三线以下城市的收入占比保持在45%以上，成为权重最高的市场。

　　低层级城市布局力度较大的安踏、都市丽人服装业务近期收入增速优于同行业可比公司。安踏主品牌及童装品牌专注二三线城市市场，目前低层级城市门店占比85%，2016年四季度的线下零售额实现15~20%高位增速;都市丽人网点集中于低层级城市，门店占比约90%，在经历2016年的销售挫折后积极推进渠道变革、门店升级后初步估得2017年一季度业绩有望超预期。

　　在消费升级的过程中，品牌化是重要的升级方向。过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主，随着三四线居民人均可支配收入的持续提升，消费者将越来越青睐有品牌的产品，逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌，而品牌产品又可以分为两类，一类是三四线本土发展起来的品牌，如以纯、潮流前线等，另一类是有一定知名度的品牌下沉到三四线城市，如森马、海澜之家等，三四线城市品牌化是未来服装行业发展的趋势，其他一些一二线城市的品牌服装将来也会逐渐下沉到三四线城市中去。

　　朗姿股份此前宣布将在今年考虑进驻一些三四线城市的最高端商场，针对三四线推出专供款，产品价格会比一二线低。短期来看，低层级市场基数低、品牌普及率低、开店空间大。

　　中高端女装品牌的竞争与细分已经形成很久了，且竞争的关键在于同质化和过剩问题，60、50后的中高端女性消费者的需求消费层级在一二线城市也已经陆续完成文化、审美、价值观的圈层细分，以前的盲目跟风消费已趋于减少，目前来看，三四线大淑女装消费者的成熟度还不够，所以，朗姿下沉或许存在一定的空间。

　　招商证券分析师董瑞斌认为，三四线城市的服装品类升级路径与一二线城市基本是一致的，只是由于目前三四线城市中的新一代消费主力大部分是受过良好教育的80、90后，对新事物的接受程度较高，加上近年来互联网普及程度提升，信息来源多样化，三四线城市的升级速度将高于当初的一二线城市。

　　随着城镇化的加速以及国内三四线服装市场的迅速成长，三四线城市的消费潜力将进一步释放，也为国内服装企业拓展了市场新空间。这种消费趋势的变化势必吸引更多企业“向下”深耕，国内中高端服装品牌也会陆续把渠道“下沉”，“时尚下乡”将成趋势。

　　趋势3：多品牌抢占细分市场运动服饰领跑

　　如今，多品牌战略，抢占不同领域的细分市场，成为体育品牌的共识。其中安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略在多品牌的布局步伐跨得最大。除了安踏、安踏儿童之外，其在高端市场拥有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局。财报公布日，安踏还宣布公司全资附属ANKO、Kolon合资方与公司就成立合资集团订立合资协议，业务主要为在地区内独家经营与从事营销、销售及分销带有Kolon Sport IP和商标之若干范畴的产品。

　　361°采用包括361°、361°童装以及户外品牌ONEWAY的多品牌策略，分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。

　　基于当前消费群体年轻化及需求差异化愈加强烈的现状，规模化、批量化的生产模式已无法满足消费者个性化需求。安踏推出名为“ANTAUNI”的个性化产品定制服务，成为最大的看点之一。大家在这个互联网平台上定制专属的运动装备，有利于强化消费者与产品的互动，满足了消费者个性化的需求。

　　多品牌战略在过去的一年似乎也取得了不错的成绩。2016年，体育用品市场整体回暖趋势明显。安踏、361°、李宁、特步等四家公司的毛利率均在40%以上，与行业处于低迷期的2012年相比升幅明显。

　　李宁公司2016年度业绩报告显示，经过2013年的低谷之后，李宁近三年收入增长势头明显，连续三年带动收入录得双位数增幅。2016年收入上升13%至80.15亿人民币。毛利较2015年的人民币31.93亿元上升16%至人民币37.05亿元。

　　特步国际控股有限公司2016年度业绩公告显示，实现收入53.97亿元，同比增加1.9%;毛利率连续4年上升至43.2%。

　　361°业绩报告显示，公司实现营收50.23亿元，较2015年同比增长12.6%。2016年毛利率为人民币21.09亿元，同比增长1.1个百分点至42%。

　　国信证券研究员朱元认为，在行业保持双位数增长的高景气度下，绝大部分的本土运动品牌仍面临较大的经营挑战，主要原因在于快速演变的消费升级趋势。

　　运动品牌们除了多品牌战略外，也在消费升级中寻求突破口。企业们开始抓住机会捕捉女性消费者。虽然男性是竞技体育的主要参与者，体育品牌资源长期倾向于男性消费者，但随着消费升级趋势下女性对于健康和身材的关注度快速提高。

　　据分析，女性消费者个体间形体差异较大，对产品的舒适性和个性化要求更高。运动品牌们纷纷在女士身上下功夫寻求突破口。比如李宁推出女性与舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务，李宁试图在女性市场树立影响，进一步提高自身的竞争力。

　　2017年运动服饰预计将继续领跑，尽管与2016年相比，势头会相对减弱，但运动休闲服饰仍将保持增长之势。运动服饰的飞速发展得益于人们对健康的新生活方式的追求。

　　趋势4：转型跨界越发“不务正业”

　　2016年在服装产业转型升级过程中，众多服装企业选择了跨界多元化，或者瘦身变更主业，同时也有不少服装企业围绕服装主业，以资本为纽带，向产业链的上下游，特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸，向多品牌、多品类、产品+服务式的生活方式品牌转化。

　　朗姿收购了两大医美品牌。朗姿股份2016年营业总收入、利润总额、净利润均呈不同程度增长，为其加快全面升级提供了动力。对于2016年喜人的业绩，朗姿股份表示，业绩增长的主要原因在于不仅持续深耕女装业务，并且加快阿卡邦婴童业务在全国线上线下的市场拓展，以及迅速打造医美板块。

　　早在2014年朗姿就开启了投资转型计划，声称构建“泛时尚产业互联生态圈”。2016年4月，朗姿向韩国DMG公司投入2520万元，进入医美领域，同年10月16日，朗姿发布公告称，公司拟出资5亿元设立全资子公司朗姿医疗管理有限公司，将专注于医疗整形美容产业领域。

　　朗姿股份透露，在2017年，将加速融合女装、婴童、医美、化妆品等四大业务板块。

　　服装行业市值规模仅次于海澜之家的雅戈尔，依然在持续加大对房地产、金融投资领域的投入。颇有先见之明的雅戈尔，早早实行了房地产+投资的策略。

　　早在2009年，其房地产和投资业务便贡献了当年近八成的利润。雅戈尔这个由李如成一手打造的“服装王国”，现在已经横跨纺织、地产、外贸、金融投资多个领域。

　　杉杉则打算把服装业务分拆上市，还干起了能源锂电池;七匹狼不仅像雅戈尔地产搞得风生水起，还涉足再保险;步森则是开发起“企业金融科技”这个新的业务方向。除了传统老牌服企，年轻品牌同样也在尝试接地气的“不务正业”。美邦尝试在旗舰店开设书吧和咖啡吧，拉夏贝尔重金投资咖啡品牌。一旦服装企业多元化战略玩得风生水起，不务正业似乎是必然之势。

　　对于服装企业来说，跨界尝试已经成为一种新风潮。不过业内人士坦言，真正将跨界合作转变为常规盈利模式的企业案例并不多。

　　主业转型的大军中，也有惨烈的案例。2016年9月更名的服装品牌大杨创世，其7月完成的重大资产重组实则是圆通速递借壳上市的关键步骤，大杨创世的主营业务也彻底从服装转变为快递行业。2016年9月13日，大杨创世发布了一份公告称，公司的拟出售全部资产与负债，并以发行股份方式收购圆通速递100%股权，后者交易作价为175亿元。

　　董事长李桂莲带着4位高管辞去上市公司的职务。这也意味着圆通快递借壳，这家号称备受沃伦·巴菲特青睐，并为其量身打造过20套西装的服装企业落寞退市，快递业取代服装成为了上市公司主业。

　　一位对大杨创世非常熟悉的行业资深人士表示，在他看来，大杨创世原本有机会借助资本市场的力量成为行业龙头，但最终公司的市值规模始终徘徊在服装上市公司垫底位置，就是在于大杨创世对转型机遇的把握程度不够所致。

　　细究目前国内市场上的一些案例，本土品牌在跨界合作和品牌营销效果上还是稍微有些欠缺，跨界合作已经成为消费者期待的营销活动，真正的跨界是以产品吸引消费者，但卖的却是品牌。

　　总体来说，当前的服装产业，实业依然艰苦，其一直处于粗放式的发展状态中，转型仍在路上。服装企业改革都是大势所趋，或跨界合作，或转型变革，未来，这一趋势将继续蔓延。

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