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谈新零售的本质是什么?场景下沉和场景融合

2018-02-05 作者:邓文君

  最新消息报道,新零售的本质我们谈过很多次了,为什么一直会拿出来说呢,最基础的东西都是最重要的东西,基础牢靠对未来发展会更加有效。

  概念可以用来表达逻辑,但商业的逻辑从来不是由虚化的概念来驱动的。过去一年多里热闹纷呈的“新零售”概念催生了一大批零售创新的项目,嗜血如鲨鱼的资本在这场商业变革中推波助澜。然而,有些重构的场景能够用钱打穿,而有些则只是证明了咆哮的资本在商业本质面前也只是一只被拴住铁链的狮子。

  商业零售变革:降低零售行业总体拥有成本或增加新的效用

  就社会商业的总体而言,存在一个最根本的分工:生产者、流通者、消费者。从商品或服务的提供者到达消费者的所有中间环节统称为流通环节。商业变革的核心在于顺应消费习惯或消费场景而重构流通环节的中间通路(层级和形态)。从这个意义上来说,基于互联网、物联网等新技术而重构的销售通路不外乎在干两件事:第一,做减法:重构中间通路的层级或者节点而最小化中间路通总体拥有成本(TCO),通俗地说就是降低零售流通环节的行业总体交易成本;第二,做加法:通过场景下沉或者场景融合,创造新的效用(Utility),让商品或者服务的供给无限地贴近用户的消费场景,实现供给和需求之间充分的搅拌,实现更多的转化率和价值实现。正是在这个意义上,在我2016年6月写的那篇基于互联网的商业零售通路变革的万字长文定了一个很不标题党(性感)的标题:《刘亿舟:互联网+的本质是新通路》。是的,基于互联网的商业创新只不过是提出了一个新的通路,是否行得通还是得遵循以上的逻辑。

  场景分割理论

  在《刘亿舟:互联网+的本质是新通路》这篇文章里提出过一个“场景分割理论”,其核心思想是:

  通常来说,对于标品、轻决策、轻服务、高频、低价、功能性(非体验性)、计划性、非即时性消费等,用户更多地考虑成本和便利性,因而可以选择线上购买。这一类消费场景的特点在于,用户可以根据线上提供的信息快速地做出购买决策,因而可以“先决策、后服务”,因为风险也不大。

  对于非标品、重决策、重服务、低频、高价、体验性、场景化、冲动性、即时性消费,用户可能更多考虑环境体验、消费习惯和服务的体验价值等方面,因而可能更多会选择线下到店消费。这类消费场景的特点在于,用户必须要通过商家的互动咨询服务深入了解之后才能做出决策,也就是说要“先服务、后决策”,或者购买的过程就是消费本身。当然,对于相对高价、风险相对较高的商品,如果决策相对明确且平台能够通过一定的机制设计(如无条件退货)消除用户的决策风险,那么也是可以转移到线上的。

  值得说明的是,以上区分线上、线下消费场景的各种维度并不需要同时成立,在这里只是为了总结归纳的需要而放在一起。另外,区分标品和非标品、轻决策和重决策并不是简单就其产品的物理形态是否是标准化产品而言,而是就用户的决策心智而言。

  新零售的本质:场景下沉和场景融合

  从这个意义上来说,就销售通路的出口端(outlets,奥特莱斯音译于这个词)来说,如今热闹非凡的新零售(无人货架、无人便利店等)只不过是基于互联网和物联网技术的消费场景下沉或者场景融合,通过场景下沉把需方和供方放到一个更加微观的场景里面充分搅拌使他们发生猛烈的化学反应,提高订单转换率,所见即所得!由于基于互联网和物联网的商业基础设施可以为消费者提供便利化、自助化的购买服务,同时也建立了商品或服务的提供者的硬连接和热连接(非同于传统销售模式下的软连接和冷连接,从数据获取的角度来说),从而实现了消费者购买行为和偏好的数据化,而数据化的聚合使得智能化成为可能,这使得通过数据重构人、货、场,并进而重构供应链成为可能。基于智能设备和移动支付的新零售业态模糊了线上和线下的区别,实现了线下获客线上支付闭环的场景融合。这就是今天新零售的本质。

  然而,仅仅理解这一点是远远不够的。任何零售商业场景是否持续成立,不仅要看其是否存在用户需求,更要看其相对成本效率是否能够持续挺住。至少,以终极思维来看,其达到规模状态下账算得过来。用我在《泛共享经济:当心掉进“有效刚需不足”和“有效供给不足”的双重陷阱》文中提出的“有效刚需”理论(有效刚需=痛点*爽点/成本*难度)来说,不仅要考虑分子(痛点和爽点),还要考虑分母(成本和难度)。

  对于时下火热的无人便利店和无人货架,同样可以从产品和服务的有效供给以及单体规模颗粒度是否具有最低规模经济效率要求的角度进行分析。具体来说就是产品品质、流量、转化率、客单价、复购频次等几个维度,如果单体规模在边际上是能够打平或者赚钱的,那么即便总部成本(overhead)暂时性高居不下而导致亏损也没关系,因为只要该场景分割下具有足够的订单密度,理论上是可以盈利的。另外就是,这个场景分割与原来的零售便利店等销售场景应该具有足够的场景区隔性以及足够的价值替代性。

  无人便利店或无人货架其实并不是什么新物种,自动售货机早就有了。自动售货机、无人便利店、传统便利店、大卖场只不过是消费场景分割下的不同零售业态。从零售通路的角度来讲,其本质区别在于单点颗粒度不同以及相应的商品SKU大小不同、覆盖人群面积不同。其业态能否持续成立,取决于在一定网点密度拐点之后(初期阶段就不说了,亏就亏吧),单点颗粒度是否满足规模效应,以及在该单点颗粒度场景下所决定的商品SKU(客单价、毛利、消费频次)是否具有全网的规模效率。创新性技术如果不能根本性的改变用户体验,从而增加新的用户效用价值,都只能看做是改变成本结构的努力,而这种努力,是否具有持久的商业合理性,则取决于单点颗粒度规模是否适中以及相关品类的选择是否与该消费场景匹配并能够攫取较高的毛利。有人或者无人本身不是本质所在,节省了某一方面的成本,必然同时也增加了另外的成本,最终要看总体的相对成本效率。

  所谓的“新零售”与传统零售比较来看,可以从以下几个维度进行区别理解。

  

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