传统零售企业该怎么做新零售|论顾客管理的重要性

　　HiShop最新消息，传统零售企业该怎么做新零售?现在还有不少传统零售企业在对新零售模式上犹豫不决，传统零售企业在新零售的路还有很长，我们还需要不断的去探索，新零售模式到底该如何做。

　　零售企业要尽快成立顾客管理部

　　顾客流失是零售企业当前面临的最严重问题。顾客资源已经成为稀缺资源。不能有效解决顾客流失问题，零售企业将面临更加严重的问题。

　　零售企业目前的组织架构的设置是以商品为中心，以内部管理为中心。目前，采购部、商品部、运营部是企业的核心业务部门，但其主要职责是管理商品、管理企业内部组织。

　　有的企业虽然设置了会员管理部门，但并不是企业的核心部门，并且其会员管理的理念还基于其传统的顾客管理理念。

　　张瑞敏指出：整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户，只能是社群经济。

　　什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心，和用户融合到一起，用户也是企业当中的一员。企业的主要收入在外部而不在内部，就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

　　张瑞敏特别指出：物联网时代是情景感知的、个性化的体验迭代。它的核心不再是名牌或者平台，是终身用户。有人预言，21世纪的企业竞争力就是看你拥有多少终身用户。

　　社群化已经是当前零售市场发展的重要趋势。围绕目标顾客，打造社群化营销体系，构建新的零售企业与顾客的关系，打造终身价值顾客是当前的当务之急。

　　无论从解决目前面对的顾客流失严峻问题，还是面对未来社群化的零售市场变化趋势来看，零售企业都需要尽快成立专门的顾客管理部门，来解决好企业的顾客管理问题。

　　----为什么要成立专门的顾客管理部门：

　　一是当前顾客资源已经成为零售企业最重要的经营资源。企业务必要把经营、管理顾客资源作为头等大事来对待。目前阶段，顾客管理已经远远重要于商品管理。因此，企业必须要成立专门的部门，做好顾客资源的管理。

　　二是当前顾客管理的复杂性，需要专门的部门、高素质的人才来做好研究、做好管理。

　　当前，零售企业面对消费升级变化的特殊时期。在这一时期，消费变化有诸多的不确定性，消费需求呈现突出的分层化、小众化、个性化的市场特点，消费需求变得更难把握。因此零售企业特别需要专门的部门来研究顾客需求，结合企业实际，如何更好的细分顾客，如何更好的把握细分顾客需求，就显得十分重要。

　　同时，在互联网环境下如何更好的链接顾客、如何用更加有效的方式影响你的目标顾客、如何有效的增加顾客粘性、如何打造顾客终身价值变得更加多样性。因此必须要由专门的部门来做好顾客管理。

　　三是打造零售企业核心竞争力的需要。当前零售的竞争已经不是商品的竞争，变成顾客资源的竞争。经营顾客的能力已经变成为零售企业的核心竞争力。零售企业必须要转变观念，把经营、营销、组织的重点转向打造核心竞争力上来，就是顾客管理。

　　----成立顾客管理部门的核心基础是转变观念：

　　成立顾客管理部门不仅仅是企业组织变革、调整的简单问题，它体现的是企业经营理念的重大变化。

　　需要转变以下理念：

　　由以商品为中心转变为以流量为中心：

　　在近日的云栖大会上，盒马鲜生创始人侯毅说：“我们认为盒马店不单是卖商品，会员和流量经营是最重要的，我们要让消费者来到门店后因感动而分享，这才是我们主要要做的事。”

　　盒马模式构建的基础就是以流量为中心。以实现线上线下的流量目标为中心构建的新零售模式。

　　目前大多零售企业比较缺乏流量思维，还是认为开了店就会引来顾客，有好的商品就会引来顾客，这种思维已经不完整，或者说单靠店、靠商品引来的流量不能支撑企业的生存，需要重建以流量为中心的经营思维。

　　流量需要经营，顾客需要经营。

　　由以商品为重心转变为以流量为重心

　　零售企业必须要彻底转变以商品为重心的传统经营理念，建立以顾客为重心的经营理念。

　　要重构以顾客为重心的企业经营体系。把研究顾客需求、细分市场顾客作为基础，以满足目标顾客的个性化、多样化需求为中心，以能够有效影响目标顾客的营销手段为主体，重构企业以顾客为重心的经营体系。

　　传统的零售企业经营理念、组织模式，不能适应企业以顾客为重心的转变。

　　----零售企业顾客管理部门的定位：

　　要把顾客管理部门定位成企业的核心经营部门，最重要的业务部门。

　　顾客管理部门的职责：

　　研究顾客需求，洞察目标顾客需求变化;

　　细分目标顾客，准确把握目标顾客需求;

　　建立企业以流量为中心的经营目标体系;

　　建立企业以目标顾客需求为中心的商品策略、经营策略、营销策略及快速反应体系;

　　组织、指挥、监控以目标顾客需求为中心的企业经营策略实施;

　　对企业的经营绩效承担全部责任。

　　顾客管理部门应该承担的指标：

　　来客数、复购率、顾客价值(会员价值)，间接体现的是销售额、毛利额。

　　务必要赋予顾客管理部门相应的权利。能够指挥商品部门、运营部门。

　　----建立新的加强顾客管理的手段与措施

　　零售企业需要面对当前新的零售环境，建立新的有效加强顾客管理的手段与措施。

　　要建立顾客研究机制：零售企业要首先建立企业顾客研究机制，研究市场目标顾客细分，研究目标顾客需求、准确把握消费变化。

　　要建立以流量为中心的新的经营体系：盒马的经营目标是线上5000单、线下5000单，然后一切围绕这各5000单的流量目标，构建新的经营体系。包括门店的定位、布局、商品和到家模式。零售企业要打破以往的经营理念，重新建立以流量目标为中心的经营理念。首先确定流量目标，以流量为目标，重构企业的经营体系。

　　要重新定义企业的发展方式：盒马是以电商的方式定义门店的价值，期望把线下门店流量导入线上。这是一种重要的发展方式。零售企业如果定义是以线下门店为核心的经营方式，就要想办法如何把线上的流量导入线下。如何创造更多的线上流量，为门店服务。

　　小米之家的模式可以借鉴。不论是线下为主还是线上为主，可以有不同的选择，但是线上与线下的流量融合是必须的选择。单靠线下或线上一个维度的流量模式是肯定不行的了。

　　要构建线上与线下全渠道的链接与影响顾客的有效方式：在互联网社会，线下门店只是链接顾客的一个方式，必须要构建全渠道的链接方式。从目前互联网提供的链接手段来看，线上方式可以实现实时在线、可以实现快速反应、可以实现及时推送、可以实现有效互动，线上方式将是一种更有效的链接方式。企业要积极借助互联网提供的链接方式、社交平台构建新的与顾客的链接。要特别重视企业公号、社群的构建，这将成为链接目标顾客的重要渠道。

　　要重新构建围绕目标顾客需求特点新的门店布局、商品组织体系：目前看大卖场、超市、便利店的布局理念、商品组织理念已不能适合当前的消费需求变化。需要根据以消费者为中心的经营理念重新构建更具人文关怀、更具场景化、更具社交化的新的零售做店理念。使门店能够更好地吸引目标消费者，提升门店流量。

　　要重构企业的营销手段：还是以商品、价格为主体的促销方式，已经不能完全有效吸引目标消费者。企业需要结合目标消费者的新消费观，重构更加有效的营销手段。看到的盒马创造的盒区房的营销策略、打造的顾客认养小盒马的粘性策略等已经改变了以商品、价格为中心的传统零售营销模式。

　　对于新零售那么多概念来说，其实我们只需要做到，商品通，服务通，会员通。

　　商品通

　　不管是线上电商还是线下实体，所有的品牌商都花费巨额的营销投入，只为将消费者吸引到自己的货架前。但是在双十一狂欢的时候，大量的顾客来到网店消费，货却卖光了。但货真的没有了吗?不一定，只是电商平台的货没了，线下店铺的货品还堆积在那里。但对于很多商家来说，线上线下是两个战场。

　　另一个场景就是很多品牌商在线下拥有自己的实体店，很多时候，顾客来了，却发现没有需要的尺码或颜色。真的没有这个尺码和颜色吗?不一定，它可能就乖乖的躺在线上平台里。在上面两个场景里，毫无疑问，我们在这个顾客身上花费的营销成本、运营成本等等都没有实现应有的价值。

　　当品牌没有办法做到后台供应链打通线上线下库存，消费者最终获取的时效和体验都会有无谓的降低，同时伴随更高的物流成本。这就是为什么今年双十一，有那么多商家采用全渠道的方式——线上下单、线下提货，提升顾客转化率和库存轴转率，消费者只关心要不要买这个产品，而绝不在意是线上还是线下下单。这就是“商品通”所要解决的问题。

　　服务通

　　商品的问题解决了，那么紧接着的就是服务的问题，很多人认为只要将产品销售出去就万事大吉了。但是有很多商品，特别是大件的电器、家居或者贵重的商品，有没有很好的后续服务，能够很大程度上影响消费者的决策。店铺里的那么多收藏和浏览，为何没有成交?很大一部分就是对于后续服务的不确定性。

　　服务本身既影响我们是否能够让消费者在购买一个商品的时候下定决心，提高转化，又可以导致消费者是不是在实现第一次成功营销转化之后，才能够持续让他贡献对于品牌所产生的价值，而这大部分情况下要依赖于品牌和在当地能够提供服务的经销商和社会化的服务商形成合作。这是为什么服务通会成为一个非常关键的要素，阿里从平台角度要专门拿出来谈和做。

　　会员通

　　大家看天猫上，很多品牌的一个旗舰店就能做到几十万的粉丝，甚至更多，我们习以为常。但是大家并不知道，很多大品牌，在中国整个活跃会员数一年也不过就是100多万。一方面，这是因为线上获取会员相对容易。而另一方面，却很少有品牌能供充分利用好这么庞大的会员资源。

　　原因很简单，很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队。但这帮人和做电商的可能不是一批人，这就在会员管理上形成了割裂。线上拥有大量会员资源，而线下在会员运营和会员服务方面更有优势。如何融合两者优势?这就要求商家利用线上快速和精准的获取大量会员信息。然后通过CRM系统解决方案，打通会员数据，让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务，甚至通过分析数据，提供更加针对性的服务，从而提高消费者对于品牌的黏度和忠诚度。

　　HiShop新零售系统，是为传统零售企业专业打造的新零售解决方案，帮助企业快速搭建新零售平台，实现线上线下门店，会员统一管理，统一营销。