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2018年的双11,就如过去的10个月,尤其是过去7个月一样,令人矛盾,使人怀疑,但是由阿里创造的网购节,仍然可以让不少人忘记一切,集体进入应激反应一样的统一动作,享受消费的快乐。
毫无疑问,过去的一天,算得上是快乐的一天。
双11继续创纪录的数据已经毋庸怀疑,甚至一种形而上的正确,不得质疑。因此,创纪录的数据和2,000+亿的GMV 根本事先张扬,不用预测。
但是在走过10周年,已经靡靡老矣的双11,开始出现了严重的分裂。
在行业龙头天猫和依附天猫的各行业品牌不断刷新“创纪录”数据的同时,真正的行业增长王者拼多多却没有发布哪怕一个数据,只有简单的分类排行。实际上,由天猫和拼多多引发的消费升级还是消费降级的讨论,过去的一年,已经贯穿始终。当然,中国社会的消费升级同样已经毋庸怀疑,不得质疑。
由天猫、品牌、消费者组成的稳固铁三角,在过去10年,将双11送到世界舞台,被称为新年代的中国发明和中国奇迹,其热闹程度仅次于春节,当然,一、二线城市的消费者感觉甚至可能会高于春节。铁三角的周围还拥挤着物流、金融工具、炒信、服务商等等。
2018年双11之前,铁三角已经不再稳固,共赢的环境遭遇极大的质疑和动摇。无论是阿里公布的7-9月份增长放缓的佣金和天猫广告收入数据,还是少有的几个公布季度在线数据的零售商,如思捷环球(Esprit运营商)、太平鸟、拉夏贝尔,都显示,在线销售在三季度已经陷入衰退,而消费者端,可能则需要看看大家的银行账户和股票账户了。
这种质疑,还包含在双11当天,社交媒体上充斥着消费者“真的最低价”和“真的卖这么好”、“不是说好变穷的”的问号;小商家们投放增多,转化率降低,销售不变,赔本赚吆喝的吐槽;继续鼓吹双11的当让包含天猫,还有一些大型的零售商。
客观来说,很难把这种情况归结为,天猫不行了,但是事实是,天猫真的不行了,对于除了少数具有极大的品牌效应的大品牌来说,天猫真的不行了,特别对比拼多多的增长率之后,更能发现天猫真的不行了。
高速增长和钱容易赚的时候,商家会投入极大的投入来博取利润的增长;相反的情况下,这种冲击带来的破坏作用会被放大。
请注意,我在说天猫不行的时候,并没有说电商渠道不行了。
拼多多为什么能在几乎行业死海中崛起,并不是因为低价、山寨产品吸引人。商家要挣钱,低价也是在有利润的范围内,所有人都爱低价,但是要有商家卖才行啊。
第四部分:微详情
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