2017-05-31 作者：杨先生
Hi商学院最新关注：独占八成线上服饰B2C市场份额，部分奢侈品牌已入驻，一半奢侈品正在排队，看天猫服饰掌门人的成绩单。
5月24日，在“天猫理想生活盛典”之后，天猫服饰总经理刘秀云(花名：尔丁)出现在位于上海浦东的餐厅里。短发的尔丁身着黑色小碎花连衣裙和白色西装外套，显得干练又不乏亲和力，但脚上优雅的黑色细高跟鞋和大红色的意大利设计师品牌手提包，却透露出了她身为中国时尚掌门人的品位。
2016年10月，在业界素有“全球时尚领袖终极指南”之称的BOF500榜单发布，尔丁作为为数不多的中国时尚领袖。BOF给尔丁的介绍词上写着：她推进了国际品牌电商的落地化，也对阿里巴巴打击盗版产品起到了很大的帮助。
成为天猫服饰总经理两年，尔丁无疑在中国时尚电商领域发挥着重要作用，在数字时代不断打破着时尚界的秩序，让“不可能”一次次变成可能。
在尔丁的带领和推动下，不断有新的品牌入驻天猫服饰平台。其中包括传统服饰品牌，国际快时尚品牌，甚至是奢侈品品牌。 Uniqlo、Zara、GU、CA、Massimodutti、Bershka、PullandBear、Stradivarius、Monki、Mango、Earthmusic、8seconds 等全球九成以上快时尚集团与天猫达成长期独家战略合作。在过去三年，包括Burberry、LVMH集团、爱马仕集团、Swatch集团等全球奢侈品集团旗下品牌也相继入驻天猫。目前天猫占中国B2C市场的份额达60%以上，天猫服饰在服装服饰B2C中近八成，一直在服饰时尚保持绝对领先。
2017年以来第一季度，LVMH集团旗下泰格豪雅和真力时、阿玛尼旗下Armani Jeans和EA7、爱马仕旗下的上下等多个“重磅”品牌相继入驻天猫，在业界引发了极大反响。一直以来，奢侈品因为强调其高端调性和稀缺性，似乎与生俱来与电商平台“绝缘”，LVMH的负责人就曾经放下狠话，说绝对不会让自己的产品上亚马逊。但如今，这些奢侈品却在天猫平台上一反常态，这确实令人诧异。而更令人感到不可思议的是，接下来顶级奢侈品品牌在天猫上的“触网”速度会加快。
究竟，天猫服饰团队如何让高冷的奢侈品品牌一反常态?而奢侈品品牌的大量入驻，对天猫服饰整个生态系统而言，又意味着什么?要回答这几个问题，或许要从尔丁加入之后，为天猫服饰带来的变革谈起。
打造天猫服饰生态圈
扛起天猫时尚大旗，尔丁身负重任却也是最淡定的那个。对于尔丁的评价，身边的工作人员说的最多的是“务实”。她清楚在什么样的时机做什么样的事。
来到阿里之前，尔丁曾在亚马逊中国工作了7年，这让她熟悉整套电商运营体系，接触到包括销售、毛利、库存和订货等全链路的过程。2012年8月，尔丁举家从北京搬往杭州。
这是一个艰难的决定，但尔丁无比坚定，她说：“ 亚马逊对零售本质的而理解、个性化技术、物流等都做得很好，但中国电商之路并没有契合中国消费者特点。天猫作为国内最大的B2C平台，对消费者的理解更深刻，这个平台吸引着每一个电商人，所以就来了。”
早在2014年，为了让形象更加有调性，天猫便提出品牌时尚化的战略，并率先在服装领域实施。Burberry、ZARA、无印良品等130多个国际名品都在这一年相继登陆天猫，包括打造时装秀、发布时尚趋势和潮流资讯、“边看边买”的创新服务等也都在计划之中。
从男女鞋负责人开始，尔丁逐渐接手运动户外和男装，再到成为整个服饰的总经理。她在2015年8月上任时接受媒体采访时说：“2014年强调国际品牌，但今年更强调国内、国际等诸多品牌的层次感。”
品牌入驻的“层次感”对于打造天猫服饰生态而言，有着异乎寻常的作用。而这一切都基于察觉到消费者端出现的变化。
最初几年，电商还只是线下品牌在不同渠道的试水，入驻的目的大都是消化库存或者做销售的增量。而对于平台而言，解决的仍然是品牌如何适应电商节奏，满足消费者购买不同品牌的基本诉求。跟随着国内主流品牌的入驻，快时尚商圈也迅速拥抱天猫，几乎都以独家开店的形式存在，之后逐渐集结设计师品牌、国际一线时尚品牌、奢侈品牌等多个种类。
不过，随着90后人群的消费力上升，消费形式变得更丰富，消费需求并未通过既有品牌和产品获得满足。尔丁也在2016年规划中提到，无线端已经远远超过PC端占比，而在所有用户中，25岁以下用户群的比例越来越高，同比增速最快。90后的消费习惯和喜好与80、70后不同，他们对流行更敏锐，更喜欢互动，对色彩也更敏感。
2016年初，天猫服饰宣布放开1000多个商家名额，针对潮流品牌和定位于年轻消费者的服饰品牌公开招商。奢侈品、轻奢、潮牌和设计师品牌等作为重点品牌进行引入和运营扶持，目的就是为了吸引更多年轻人，并满足他们消费升级的需求。
差不多同一时间，魅力惠正式在天猫上线了奢品闪购频道，联手发力轻奢和奢侈 品。早在2015年7月，阿里巴巴便逾亿美元战略投资了这个闪购平台，它拥有近300个在线独家合作奢侈品牌，3000多个国际知名品牌官方授权。尔丁在谈到与魅力惠的合作时说“双方是互补的关系”。
全渠道赋能品牌
仅仅把天猫服饰打造成一个品牌的品质聚集地，对整个平台而言，是远远不够的。恰如阿里巴巴集团CMO董本洪对天猫的新slogan“理想生活上天猫”的解读：所谓“理想生活”，是一种品牌和消费者互动的结果，是一种趋势。因此，如何更好地去理解和挖掘消费者的诉求，更好地去实现品牌和消费者之间的连接，是天猫服饰面前的一个机会点。
2017年，阿里巴巴的活跃用户已经超过5亿，对于天猫服饰而言，新用户的增量迅速，而新的消费需求也在不断涌现。今年2月，尔丁透露了天猫服饰结合大数据，从消费者购衣诉求的角度，将其分为四类：
第一类是潮流引领者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是最尖、最好、最早上市。
第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、配送等，对服务要求苛刻。
第三类是实用主义者，数量最多的人群，非常关注实穿性和满足不同场景需要，比如合身、显瘦，比如运动、登山等。
第四类是价格敏感型，每一次大促、商场打折就会产生购买。
这四类人群中，大多的品牌能满足后两类人群。而天猫想影响的，则是消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们想看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。
尔丁指出，面对这两类用户，品牌不得不直面他们的挑剔，如果无法满足他们的需求，品牌不升级， 这两类消费者就会越来越远离品牌。“我们不单要洞察消费者、满足消费者的升级需求，更要走在消费者和时尚趋势前沿，创造流行满足潮流引领和品质用户的人群需求。”尔丁表示，因此，在做法上，天猫服饰将业务逻辑延伸至潮流趋势的孵化和创造上，和品牌方共同整合时尚产业资源向目标用户传达潮流趋势。而与此同时，天猫服饰也将围绕商品力提升、好商品浮现、服务提升等三个核心策略进行落地。
事实上，赋能品牌，连接品牌和消费者，一直被整个天猫视为重中之重。去年10月，被业内人士称为“不可能任务”的2016天猫双11全球潮流盛典在尔丁的积极推动之下取得出其不意的业内好评。
此时，距离一年一度的双11不过半个多月。潮流盛典引燃了这场狂欢的导火索，并与Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、雅诗兰黛等50个全球顶级品牌一起首发新品，提前引领秋冬趋势。此外，潮流盛典开创了8小时全球直播即秀即买消费娱乐化新模式，通过全球潮流盛典，以互动为、直播为载体，将消费娱乐化将进行到底，成为平台、品牌、明星和消费者、粉丝之间的纽带，也成为每年一度服饰时尚行业最期待的年度盛事以及超越传统四大时装周的天猫IP，被业界誉为“全球第五大时装周” 、“指尖上的时装周”。
天猫潮流盛典项目负责人鹿游至今记得，在距离开幕只有2个半月时，他的上司尔丁对他说：“ 放手去做吧，因为天猫没做过消费者又有需要，你做了就一定不会差到哪里去。”正是尔丁的这句话，让他信心倍增。
潮流盛典直接拉动了销量，但其意义绝不止于此。尔丁认为，品牌在天猫上收获的不仅是一次性高成交，重要的是通过天猫提供的各项消费者运营工具，让营销投入可沉淀、可转化，实现可持续发展。相比较其他电商平台会击中借助一些发布会、典型人物来包装故事，天猫的做法是借助新的技术、大数据，联合国际机构、顶尖品牌一起，通过潮流盛典、全年趋势发布等创造和引领潮流趋势。Kappa品牌电商跨界活动负责人告诉《hishop》，“通过和天猫潮流盛典的合作，我们真正让用户感受到了品牌的价值。”
2016年是阿里的“新零售元年”，而天猫服饰对全渠道模式的尝试，也成为行业内新的风向标。2016年双11，参与天猫服饰全渠道的品牌达到100个;近3万家门店与天猫服饰深度合作“新零售”方式营销。2016双11全球狂欢节当天，天猫创下全天交易额912.17亿元的纪录。而据第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》显示，天猫独占近八成线上服饰B2C市场份额。
从2008年淘宝商城成立，到次年“双11”推出，到更名为“天猫”，到推出超级品牌日等一系列活动，天猫从未远离自己“让品牌没有难做的生意”的初衷。在服饰领域中，尔丁无疑扮演了助推器的角色。她透露，今年上半年，天猫服饰已完成春夏时尚趋势发布，第二届潮流盛典也已在筹备之中，而新版天猫app等战略性新功能的设计，则将品牌进一步推到了消费者面前。
“奢侈品们都要来了”
谈到入职以来感受到的变化，令尔丁印象最深刻的，就是一些国际品牌，尤其是奢侈品牌，对天猫平台的态度。
过去大半年，尔丁的行程表被满满的出差塞满，比过去几年都更频繁。她通常会直接前往国际品牌总部，与一把手直接沟通。“出乎意料的是，这些品牌对天猫的感知增强，有更开放的心态，第一次聊就能让他们特别感兴趣。”而以前几年，尔丁和这些国际品牌，尤其是与奢侈品牌接触下来，感觉他们“都是游离的状态”。
近年来，天猫对于国际大牌，尤其是奢侈品牌的吸引力，有了爆发式的增长。LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下ArmaniJeans、爱马仕旗下“上下”等多个“重磅”品牌相继入驻天猫。而此前，天猫就已经尝试过天价奢侈品的销售： 430万的钻石锅、172万的真力时表、几十万上百万的玛莎拉蒂在天猫首发，都取得了超乎预期的效果。“中国消费品牌领域非常宽广，1.09亿中产消费人群甚至已超过了以中产消费著称的美国市场，对奢侈品牌来说，这是很有吸引力的。”尔丁表示。 天猫女装负责人梦姑更是援引预测机构数据表示，未来一两年内，又将是奢侈品牌入驻天猫的爆发期。
全球奢侈品巨头LVMH路威酩轩集团旗下品牌，瑞士钟表巨匠ZENITH真力时
包括LVMH集团旗下泰格豪雅、真力时、斯沃琪集团旗下天梭等品牌的入驻，既是表率，也是先行者，是LVMH等奢侈品牌在天猫上的“试水”。而在这背后，更大范围的奢侈品牌都在关注它们的表现。尔丁认为，在这其中，她解读到的信息，是这些奢侈品牌已经感知到中国电商可能带给他们的积极影响。
今年3月，尔丁第二次带领团队前往德国参加巴塞尔钟表展，这是钟表界品牌最集中、最高层次的展会。在与品牌沟通时，负责人们前后两次的态度完全不同，阿里巴巴的到访甚至在当地行业圈内引起很大的反响。而包括劳力士全球CEO在内，很多品牌在听完尔丁团队的介绍之后，都表示希望有进一步的深入沟通，并在接下去的一两个月内高效执行。
在尔丁看来，奢侈品牌们扎堆来天猫的主要原因有四点。
首先，很多奢侈品都面临用户年龄逐渐老化的问题。他们渴望了解年轻人的需求，而阿里最新财报数据显示，包括天猫在内的阿里零售平台活跃用户超过5亿。年轻用户都在天猫。 阿里巴巴集团正是培养整个90后、千禧一代年轻用户的消费观念甚至是价值观的形成，因此奢侈品要吸引年轻用户势必要探这条天猫之路。
其次，渠道受限，奢侈品对新零售全渠道运营备感兴趣。原先一二线城市的线下商场门店可能面临增长问题，而它们的客流在向线上转移。奢侈品们希望通过阿里全渠道运营的技术和数据，带来商业模式创新，并解决的问题。
再次，天猫早已不是销售渠道，而是重要的品牌营销主阵地，用尔丁的话说，就是已经成为了品牌的“第二官网”。今年，天猫将发布新的供品牌玩创意的营销工具以及内容运营阵地。此外，天猫还会为奢侈品牌推出线上快闪店，让奢侈品品牌可以以更轻的模式来试水天猫。
最后，借助阿里生态，天猫正在打造基于大数据支持的UniID，推出Unimarketing(全域营销)，由此，奢侈品们将得以与更精准定位的人群做定向沟通。
“除了销量，我们现在所有的工具都会对未来两三年的品牌发展产生深远影响。”尔丁总结说。
不管是腕表这类标品，还是手袋、服饰等非标品品牌，所有领域的奢侈品品牌都开始携手天猫。5月，爱马仕旗下服装品牌“上下”CEO谈及入驻天猫时的感受，说：“不拥抱电商的奢侈品，就是时代的恐龙。”
“上下”线下门店
尔丁的“时尚经”
私下里，抛开中国最大B2C平台时尚掌门人的光环，尔丁更多了几分邻家姐姐式的亲切。她喜欢游泳，也会在出差期间忙里偷闲逛各地的零售商店、买手店，关注零售和品牌的动态。一半出于工作需要，一半则出于私心。尔丁说，自己对小众的日本设计师品牌情有独钟，“这些品牌知名度不大，但是有自己鲜明的品牌调性和故事。”
在尔丁看来，消费升级并不是越卖越贵，最主要的表现应该是个性化、小众化和丰富化。除了消费者公认的奢侈品品牌，很多设计师品牌会专注于一类精准人群做运营。他们最大的难度在于如何找到与品牌气质相符的消费者。在这一点上，天猫能帮助通过大数据可以帮助他们找到匹配的消费者。
最近的4月，尔丁前往伦敦拜访了一些品牌，其中以设计师品牌居多。它们有些已将入驻天猫列进日程。
“天猫在看的并不是只有众人皆知、传统意义上的的奢侈品，而是更大范围内、包括设计师品牌在内的整个代表消费升级的品牌商圈。引进这部分品牌，可能是天猫服饰下一步的计划之一。”尔丁告诉《hishop》。
第四部分：微详情
