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天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

2017-05-05 作者:杨先生

  Hi商学院最新关注:这是洗碗机在中国线上市场孵化的故事。

  “同比增速超过500%!”

  2016年双11,来自洗碗机类目数字,震惊了整个天猫电器美家事业部。

  洗碗机作为能够“解放人类双手”的产品,一直在中国市场被视为小众、冷门的产品。有数据显示,洗碗机中国市场的普及率不足1%,而在欧美发达国家,洗碗机的普及率高达70%以上,成为现代厨房的标配。

天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

  本届CE China现场展示的高端洗碗机

  国内外如此巨大的差距,让天猫电器美家事业部厨电部门负责人忘川异常兴奋。“洗碗机的普及率只要能提升几个百分点,就能在线上形成一个新行业。”

  随后,天猫店铺对洗碗机行业进行了一系列的孵化过程:从判断市场潜力,到寻找并发现商家推出适合的爆款商品,再通过品牌和内容运营的方式集中发声,培育消费市场,再进一步丰富品牌、货品功能、价位段,满足消费者多元化需求。

  转机出现在2016年,数字彻底逆转,洗碗机在天猫增速超过170%。洗碗机真的被天猫成功孵化。

  事实上,随着天猫对这一厨电新贵的关注度增加,越来越多国内外厨电品牌加大洗碗机市场的投入,对产品进行本土化改造。而随着新一轮消费升级,天猫的年轻消费群体更能接受新事物。因此,相比较平静的线下市场,洗碗机在线上迅速成长为当下厨电单品中的明星。

  一、洗碗机行业究竟是怎么被天猫孵化而出的?

  意外的发现,不同寻常的增速

  单品销量不断上涨的背后,或许是一个行业的整体变动。

  早在2002年,德国厨电老大西门子家电,最先把洗碗机带到中国市场,并为中国消费者量身定制。2012年12月,西门子家电天猫旗舰店正式上线,洗碗机也第一次在线上销售。

  更有意思的是,2000年,国货品牌美的第一台洗碗机正式下线,并建立洗碗机的生产线,2007年美的洗碗机的年产量突破百万台。但遗憾的是,整整十六年,美的洗碗机都在专注出口海外市场。

  可见,这是一个被国内市场忽视的小众产品,而最直接的原因正是——消费市场并不成熟。

  “子类目同比增速超过120%!”直到2015年,来自洗碗机类目的这组数字,引起了小二忘川的注意。数字本身并不惊人,但是放在洗碗机这一冷门类目,变动多少有些意外。

  没有放过任何蛛丝马迹,凭借着自身的行业背景,天猫小二们查阅起国外洗碗机的市场情况。结果很惊人,在欧美国家,洗碗机的家庭普及率在70%以上,并且从节水的角度,倡导公民使用洗碗机。

  然而,回到国内市场,洗碗机的家庭普及率不足1%,而洗碗机在厨电行业线上市场占比不到3%,认知成了第一道屏障。于是,忘川带领着团队成员,先研究产品,确定产品的真实体验,确保产品的功能性。

  甚至有这样一个段子:一个家庭里新装洗碗机,男主人直接把铸铁锅丢进清洗,拿出来时锅身发红,傻了眼。原来洗碗机油污清洗效果过于强劲,去除了铁锅表层的养护油导致锅氧化。这也折射出了消费者对洗碗机使用存在着误区。

  而天猫后台大数据显示,洗碗机搜索指数正不断攀升。事实上,80、90 后的消费者正在成为厨房消费的主角,这意味着随着品质消费升级,洗碗机有望借着风口而爆发。

  但是细看整个线上的洗碗机市场,除了个别进口品牌外,剩下的都是非主流品牌,没有匹配不同家庭的产品,也没有符合不同消费层次的价格。薄弱的商品结构无法让消费者认可和接受。

  最后,大家的想法别无二致:产品确实能洗干净碗筷,确实能提升消费者体验,为何不快点带给天猫的消费者?

  二、从工厂走到线上,爆款来了

  当预见到洗碗机的趋势后,为了丰富洗碗机类目,打造线上爆款,成了天猫孵化洗碗机市场的第一步。

  “终于有人关注这个产品了!”当忘川找到美的洗碗机事业部内销负责人张新科时,他喜不自胜。要知道,美的已经做了16年洗碗机,专注于出口海外市场,并未发力国内市场。背后原因显而易见——培育市场成本高昂,一直没有平台愿意扶持洗碗机的发展,而家电恰恰又是最依赖主流平台、品牌引领的市场。

  很快,这一家电巨头与天猫美家电器事业部的观点不谋而合:洗碗机一旦爆发,或许会呈几何倍数的增长。

  “当洗碗机出现增长新趋势后,天猫开始花精力大力推动。”张新科向《hishop》坦言,随后美的与天猫一起联手打造洗碗机爆款,试图破解洗碗机“水土不服”的尴尬局面。

天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

  智能化洗碗机

  很快,美的阿里智能洗碗机诞生,这是首个天猫定制款洗碗机。从最初设计开始,就围绕天猫用户特征,捕捉痛点,为匹配的消费者量身定制。具体来说,当发现中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成了天猫用户频频提及的评价词,美的设计了中式碗篮网,增强烘干、储存功能,添加智能控制功能,用户通过手机监控耗水耗电量、水温等,以及下载清洗程序。而价格上,基于大数据的判断,售价设置在不到4000元。

  基于大数据的C2B反向定制模式,迎合了消费者需求,大大降低入手的门槛。产品一诞生后,迅速成为天猫上的爆款,并引发整个行业的关注。

  天猫对于洗碗机的推动,还延伸到了国外。当看到天猫对洗碗机行业的推动后,厨电巨头西门子与天猫的合作不断升级,去年,天猫多次赴约前往德国参展,寻找更适合中国消费者的洗碗机。

  2016年,国内家电领导品牌的爆款逐一在天猫诞生。方太推出了“水槽式洗碗机”,老板电器推出柜式洗碗机,海尔发布中国家庭打造的“小贝”台式洗碗机等。在天猫这一品牌运营的阵地上,洗碗机产品数量一下子上升至近100款,且外观、功能、价位都彼此区分,精准匹配了天猫不同消费群体的需求。

  原本小众又弱势的产品,渐渐被培育起来。天猫也成了洗碗机首发的主战场。

  三、共同的发声,成为黑马

  当寻找到匹配消费者的产品后,天猫开始从让商品自由发展,转变为一种高效的品牌和内容运营。

  天猫小二们的心里并不确定——洗碗机究竟会在哪一天成功爆发。此时,发声成了关键一步。

天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

 

  四、天猫“洗碗革命“发布会现场

  2016年6月,天猫电器城联合阿里公益主办了一场“洗碗革命”发布会。场面堪比半个行业展会,天猫和美的、方太、西门子、老板、海尔五大厨电品牌站到了一起,带上各自的新品集体亮相。

  同时,大家向社会发声一致:洗碗机不仅洗碗干净,还能解放双手,节水、并倡导“家庭使用洗碗机,一年可为世界节约十吨水”。

  在这场发布会背后,大数据精准营销悄然开启。当天,网红在各大直播平台直播这一事件,现场画面、测评资讯、体验视频等内容素材,集体向外扩散,传播至目标消费群体可触达的传播渠道。从主流媒体,到优酷、土豆、微博为代表的社交媒体,洗碗机信息流便铺天盖地地涌向了消费者。

  那一天,忘川不断被商家询问——店铺瞬间流量爆棚,是被恶意攻击了吗?但事实上,这些突如其来的流量,是消费者的主动搜索。通过这一热点事件,天猫洗碗机销量持续攀升。

  除此之外,关于洗碗机的新一波内容运营也全面发力。

  《消费测评——洗碗机好用吗》、《手洗和机洗,哪个更干净》、《清洗小龙大比拼》、《洗碗机更费水吗?》、《看上去干净就真的干净吗?》……9月中旬,一系列关于洗碗机的测评节目开始播出,围绕消费者最关注的主题,邀请专业人士专题测评,让手洗与洗碗机,国内与国外洗碗机等实验PK。洗碗机的信息再次触达到了更多的消费者。

天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

  在互联网时代,借助各个传播渠道,所有关于洗碗机信息都传递给消费者,一个现象级的热点已经产生,并为天猫双11的爆发做好了铺垫。

  但洗碗机这样的新品类,在天猫双11究竟该准备多少货?这一问题摆在了品牌方面前。

  结合此前销售情况,天猫大数据提供包括配货、分仓、补货等多个环节的预测,指导商家大促备货,做好分仓管理。其中,针对北上广等一线城市,加大热销型号的产品备货。

  其中,天猫小二们精心筛选一款西门子西班牙原装进口的洗碗机,活动定价5499元,是当时天猫嵌入式洗碗机最高端的一款机型。谁都没料到,这款高端机型的受欢迎程度大大超出预期,1800台备货在预售期便一抢而空,还紧急从西班牙直接空运补货800台。

  2016双11如期而至。

  就在零点开启的瞬间,数据大屏上监测洗碗机数字不断跳动,同比增速远超油烟机,灶具等成熟的厨电单品。忘川和她的团队格外激动,视线几乎没有离开过屏幕。

  “那种感觉真的是第一次,无法形容。”回忆起当时的场景,忘川这样告诉《hishop》,在那一刻,所有人都清楚:洗碗机行业的爆发元年来了,就发生在天猫!

  最终,洗碗机在天猫双11实现了500%的增长,创下了洗碗机单日销售量最高的世界纪录,成了名副其实的黑马。而同样,美的等诸多品牌第一次收获了来自新品类的大丰收,美的洗碗机在天猫双11同比增长超过1900%,销售额超过4000万元。

  五、孵化而成,上升为战略

  爆发的势头,继续在整个行业蔓延。

  当注意到洗碗机的惊人成长后,其他的厨电企业再也坐不住了。

  华帝、九阳等多家老牌企业,纷纷向天猫抛来橄榄枝,表示已专门新建洗碗机事业部,加大洗碗机产能,并且天猫会是首发的阵地。大家的想法很一致:不能再用老的思维、老的产品,去做厨电市场了。

  就以生产油烟灶具为主的华帝为例,为了应对这种新品类的快速发展,去年双11后,华帝专门新成立了后现代厨房事业部,负责开发洗碗机等新品。而对专注于高端厨房的方太来说,早已加大了洗碗机的市场推广,人们悄然发现在高铁站、机场等诸多个渠道见到方太洗碗机的身影。

  其中,有一个有意思的插曲,2017年,几家厨电核心品牌的股价上涨迅速,背后一个原因是,机构评估时明确指出,类似洗碗机这样的新品类,增值空间巨大,所以机构纷纷调高了预期。

  随着品牌们涌入,预示着洗碗机行业已经被成功孵化。2017年数据显示,洗碗机在天猫搜索量,已经排名厨电第二。而孵化成功后,更日常化的运营,助力着这个行业壮大。最近,天猫联合洗碗机的五大品牌,招募百家企业,让洗碗机走近写字楼,用更细致的营销方式,触达更多的目标用户。

  “凭借对中国消费者和电商的洞察、一站式解决方案,天猫对孵化国内洗碗机市场起到了重要作用。”在接受《hishop》采访时,博西家用电器(中国)有限公司洗碗机产品市场部总监黄磊女士这样表示,2016年,西门子洗碗机全年在天猫上的销售增长超过200%。

天猫店铺运营案例:从冷门生意到明星单品

  天猫电器美家事业组总裁印井在提出新行业孵化计划

  从无到有孵化新行业,已经上升到更系统的战略层面,成为2017年天猫电器美家事业部的核心战略之一。在4月11日TES峰会上,事业组总裁印井宣布2017年“超人计划”时,提出了100%大数据驱动的新行业孵化计划。

  “今年的核心使命,就是基于消费升级,孵化出5到10个新兴行业,未来这些行业在3年内培育到百亿规模。”印井表示。

  以洗碗机为样本的孵化,我们看到了,原本商品的自由发展,变为一种从高效的培育、到细节化运营,并形成了最终的成熟。


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