淘宝直播主播们总结：名利、争议与温情

红毯，签名墙，追光灯，拖着曳地长裙、踩着高跟鞋的身影来来往往，淘宝直播盛典的现场宛如一场明星云集的发布会。

除去一点：入场者们是来自另一个不同于大众娱乐的生态——淘宝直播上的明星。

作为淘宝和天猫平台上一种电商基因、结合娱乐化的直播的新内容导购方式，淘宝直播的入局者们都很乐意将之定位为“电商直播”，以与“秀场直播”相区别——后者的转化方式基本依赖观众打赏。

行业正在变得越来越热闹，目之所及，似乎都是时不我待的机会。越来越多的角色被吸引加入，或者在观望中跃跃欲试。

而有人，已经在这一年的潮流中改变了人生。

一、淘宝上长出来的新直播

关于淘宝直播过去一年的成长，淘宝网产品和消费者平台总监闻仲在3月底列举了一些数据：超过10000名主播入驻，120家签约机构，70余家PGC栏目；完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。

而这个生态的起点，实际上只是淘宝达人业务中一个叫做“淘宝视频”的工具——以视频的形式取代图文和搭配进行互动，最初源自淘宝达人们的需求。

时任淘宝达人小二的龙歆回忆，2015年下半年，达人们提出希望有一款强互动工具能够实现和粉丝之间的快速互动。“其实在后台，我们的工具型产品已经有了，只是不知道达人们想不想用”。仅一周之后，淘宝视频顺势上线，和现在的淘宝直播位于手淘同一位置。

在实际运营中，这个产品爆发出了远远超过原先图文形式的互动率和转化率。团队开始内测实时性更强的直播，“最开始什么都没有，只有评论功能，相当于是实时的视频。”但即使简陋，这个淘宝直播的雏形还是在互动和转化上超越了淘宝视频，更不用说图文了。

淘宝直播无可争议地成为了下一个发展方向。龙歆的工作内容也由达人业务细分到直播业务。2016年初的草创阶段，淘宝直播审慎十足地规划着，先是邀请了20位美妆类目的主播加入，接着向其他类目比如搭配开放，再扩展到具体栏目比如全球购，最后才是全部放开。

 手淘首页的淘宝直播入口

与此同时，遇上消费升级、内容创业、短视频等好几个风口的秀场直播发展得风生水起。对于外界直播平台兴起影响带动了淘宝直播的说法，淘宝直播负责人古默并不认可。他将秀场直播的热闹形容为是让更多用户接受了直播这种形式，但两者“其实完全是不一样的”。

据古默说，淘宝直播最开始也尝试引入了秀场主播，但大部分主打才艺的秀场主播没能留下来，因为在淘宝直播这个要做专业内容的导购平台上水土不服。

成为淘宝直播最早入驻者的更多是淘系内的角色，包括淘女郎和淘宝达人。当初邀请主播们入驻采用的都是笨办法，淘宝小二们在淘女郎群里发布消息，一个一个联系。淘女郎婷妞酱还记得，自己正是在小二“婷婷，快把直播开了”的催促中加入成为一名淘宝主播。

淘宝主播婷妞酱

和婷妞酱一样，薇娅也是应淘女郎小二的邀请加入了淘宝直播，“我们也不知道会变成什么样，觉得会是个趋势就决定试一下”。

初始版本的淘宝直播连最基础的美颜功能都没有，靠主播们自己边拿着补光灯边直播。古默回忆起那段日子，将淘宝直播做起来甚至带上了点创业的艰苦味道。电商直播是一条没有人走过、并且没有人知道走不走得通的路，古默只能带着团队“求着主播，求着机构，麻烦你入驻淘宝直播，麻烦你每天开播。你不播的话可能今天就没几个人播了。”

也有看中淘宝直播潜力的主动入局者。网红平台美女时钟的创始人宋新民2016年上半年逛淘宝时看到淘宝直播招募入驻机构的消息，他判断淘宝直播是能与美女时钟无缝对接的商业模式，于是马上跟小二联系，线上提交材料并通过了实地考察，成为淘宝直播首批入驻机构。

淘宝直播自身同时在不断成熟。2016年5月，淘宝直播品牌正式发布，涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴，定位“消费类直播”。越来越多的角色，从地理位置或者商业部署上靠近了淘宝直播。

二、一场商业化探路

作为电商直播的淘宝直播，构成它的核心仍然是以内容促导购，直播业务的关键点自然是如何为这件事提供便利。

在古默看来，过去的一年里，作为平台方，他和团队越来越清楚应该用直播做什么，“最开始只是知道直播这个形式对消费者或者对商家可能是有帮助的。现在我们想得很清楚，主播需要什么，消费者需要什么，商家需要什么。”

具体来说，消费者可以通过直播所见即所得买到主播推荐的好东西，而且在直播的购买行为更是通过实时互动充分了解产品特点甚至是使用技巧的过程；商家可以通过直播了解自己的粉丝是怎样的人群，甚至通过与观众的互动及时的了解到用户对于产品的看法和关注点；而淘宝直播则用工具化、产品化来推进和实现。

这体现在平台一系列的功能迭代上——2016年6月，淘宝直播发布黑科技——宝贝小窗画中画，从此支持边看边买；2016年8月，直播间冠名、淘金币打赏等特色功能逐一亮相；2016年11月，基于V任务撮合主播与品牌卖家进行直播合作，在双11期间引爆业界，“任务模式”成为主播重要的商业合作玩法之一……

 双11商家直播活动

直播中买买买的环节变得越来越轻松简单。最新上线的“宝贝切片”功能，可以在直播中插入主播对某一件商品介绍片段的回放，古默有些开心地说起这项功能，直播+短视频的玩法淘宝直播还是首家尝试的，对于淘宝直播而言，切片（商品讲解录制）功能很好的弥补了直播实时性带来的缺陷，让即使中途进入直播的用户也能通过切片看到主播对于这件商品的讲解和展示，而直播间冠名对商家来说意味着扩大品牌影响力的又一个阵地。

淘宝直播承担的使命，除了最基础的以内容促导购，还有教育消费者。古默希望能够通过主播去影响消费者的消费习惯和消费决策，曲线完成消费升级。

在主播们看来，淘宝直播一年以来频频迭代的印象基本都集中在了“更专业”和“玩法更多”。做直播并不是一件零门槛的事儿。主播们的共识是，对平台推出的每一条新规或改变，都要及时研究，抓紧在下一次直播中用起来。

伴随着整个平台的专业化和商业化，主播们在直播这件事儿上也摸索出了自己的商业化。

此时团队的支撑显得愈发不可或缺。主播们的队伍也在壮大，不再有那么多单枪匹马的个人主播了。荔枝娘娘今年刚招了助理，帮她打点招商、策划以及直播间的装修这些她之前独自完成的活，但仍然感觉忙不过来。至于自己开店的主播薇娅，团队人数已经达到了五十多人。

淘宝主播荔枝娘娘

淘宝直播在导购上的优势，除了直接依托淘宝天猫的商品资源，还在于直播形式特有的及时互动与真实感，在PS技术强大如今的社会使得“实物图”不再那么像实物了，但直播不可撤回和难以修改的限制让真实成为了一种标准。

主播薇娅穿着自家店铺的衣服直播，直播结束衣服也卖光了，“粉丝会觉得，你的图片没有p过，颜色我也能接受，整体没有修过太多，比较真实。所以说直播让顾客觉得更信任。”她将自己的店铺称为“直播店”——这是一个配合淘宝直播开的店铺，跟随直播的节奏上新，客流也百分之百来自直播。更夸张的例子是，当天要上新的衣服没来得及拍产品图，工作人员就直接从薇娅的直播里截图放上。

淘宝主播薇娅

三。他们的人生改变了

直播时总是正能量满满的90后婷妞酱，年纪虽小，却已经经历了不少，“别人以为我是无忧无虑的小公举，但每个人背后都有一段很心酸的故事，只是不愿意去说而已”——20岁时被查出良性肿瘤，21岁开咖啡厅，被人骗得背了一身债，“做了化疗头发剃掉了，出去都带着假发。每天就很害怕听到手机响，又来找我追债，没有睡过一天好觉，天天被人追债的感觉真不好。”

之后，她待过剧组，做过化妆师，后来转型成为淘女郎，自然也尝试过当秀场主播，“做了两个月，没有拿到工资，还倒贴了两千多块钱进去要买设备什么的。所以那时候对直播特别地排斥。”

拗不过小二的反复邀请，淘女郎婷妞酱开了淘宝直播，“只要播就行”，随着平台的潮流往前奔，到双11、双12，她说终于赚到了人生的第一桶金，“把所有的贷款还清了。”

当被问到，如何用一句话形容目前淘宝主播在平台的生存现状？ 古默的回答是“又有主播买房买车了。”他乐于用这样的方式表达自己对主播成长和商业化的欣慰。

对于很多主播来说，淘宝直播早已超越了一份工作的范畴，成为人生中不多的几次改变命运的机会，经济能力只是其中的一个方面，他们更像是一个创业者。

宋新民将自己公司旗下一些top主播的工作状态形容成是“创业者”。而在整个主播圈子中，全天候工作、一周至多休一天已是常态。相当多的主播正将直播当做一项事业对待。

在直播盛典现场，很大一部分席位是留给主播的，座位背后贴着诸如“获奖主播”、“散户主播”等的标签。在盛典正式开始前的那一小段时间里，大半主播都架着自拍杆，专业一些的甚至带来了便携式的小型三脚架，坚持为手机屏幕另一头的观众们做现场直播。

每天连续三至四小时的直播，咽喉疼痛、声音沙哑成了主播们的职业病。直播镜头没有对准他们的时候，他们的生活仍然离不开直播：联系商家，准备商品，了解商品信息，在旺旺上回答粉丝问题，运营粉丝群……

直播被摆在了生活的第一位。潮搭美妆类主播Amy的妖精美妈是主播中并不多见的高龄选手，成为淘宝主播时她已经是年过40的母亲了，但凭借独特的穿衣风格和保养诀窍在二十代主播扎堆的淘宝直播中打开了自己的一片天地。妖精美妈的直播时间是每晚19点到23点，这意味着她没办法给孩子检查作业，哄孩子睡觉。照顾孩子的任务只能交给了丈夫，“没有办法，晚上7点到11点是销售的黄金期，淘宝所有的消费点都集中在这个时间，你必须创造营业价值。”

淘宝主播Amy的妖精美妈

最疯狂的一役是去年双11。配合淘系整体的大促氛围，淘宝直播推出了基于V任务撮合主播与品牌卖家进行直播合作的“任务模式”。从预热期到双十一落下帷幕，主播们全程陪跑了这场马拉松式的直播活动。淘宝主播成成是小骨记得最累的那天是11月10号，“已经是极限了，好像高考冲刺的感觉，想拿两个牙签撑住眼皮”。主播婷妞酱则是全家一起上阵：父母负责善后做饭，她去吃饭的十多分钟里由她弟弟顶上继续直播，等她吃完饭再换过来。

先天的颜值之外，这个行业和任何一个行业一样，比拼着后天的努力。

而关于竞争，不少主播坦言，主播们没有所谓的小圈子，因为大家都很忙。虽然有主播群，但除了被他们称为“古大大”的古默出来颁布新规，或是直播间出现大面积卡顿，其余时间几乎没有人说话。

这并不代表淘宝直播的生态是冷漠的。相反，有一些让人意想不到的情感与温度从中滋生，在主播们之间，或是主播与粉丝之间。

妖精美妈印象最深刻的是淘宝直播之前的一次淘金币活动，她在活动结束前几个小时跌出了前十。当时她坐在暴雨中行驶在高速公路上的车上，咬咬牙开了直播，粉丝们立刻在直播间里狂刷礼物，甚至很多主播也来送淘金币，薇娅直接送了两千套海景房，“没想到当你真的出问题的时候，跟你平常都不说话的这些主播出来去帮你，这是让人很暖心的”。

在不少主播与粉丝之间，朋友关系悄悄取代了买卖关系。主播们会建粉丝群，并经常在群里与粉丝们互动。粉丝们就会自发维护粉丝群的秩序，每天发一些琐碎的问候比如“吃过饭了吗”给主播。主播薇娅生病时，她的粉丝们寄来了当地的特产，还有川贝枇杷露、龙角散；有位和主播荔枝娘娘特别聊得来的粉丝干脆跑来她家住了一周，帮忙洗衣做饭。粉丝的喜欢让主播自己也感叹“神奇”，继而感激。

做主播收获的友谊让淘宝直播对主播们而言不仅是一门生意，也是社交。但主播们的目标并不仅止于此。

可作为背景参考的，是秀场主播们更为短暂的生命周期：一旦打赏的粉丝离开，他们的直播生涯也就宣告结束。相对的，淘宝直播的兴起带动一批淘女郎转型成为淘宝主播，而一旦当直播风口过去，主播们又将去向哪里？

因此，开一家淘宝店成了不少主播的梦想。或许对他们来说，一间店铺意味着某种真实的归属感，让他们在直播之外拥有更确切的保障，以应对并不确切的未来。

内容，还是内容！

也并不是没有大的挑战，货架式直播大有人在，这与平台所倡导的方向并不一致。

据古默介绍，淘宝直播强调内容，并且是专业性的内容。而淘宝主播们的专业度，就体现在卖东西的同时加入了知识的传授和分享。比如卖一条发带，可以在直播中展示用这条发带做发型的十种方法；卖一盒腮红，可以在直播中演示怎么用这盒腮红画桃花妆。“各种各样有自己专业特长、一技之长的，这一技之长对消费者的消费导购能起到帮助作用的（主播），现在都会大量入驻进来”，古默说。

淘宝直播自制IP《镇店之宝》

内容化的反面，是货架式或者是卖货式的直播。主播在直播中推出大量商品，以“1号商品”“2号商品”来代称每件商品，用充斥着优惠力度的吆喝代替具体的商品介绍。这类直播目前在淘宝直播上所占的比例并不低，一些粉丝众多的大主播也会采用这样的直播方式。

平台方期望的理想直播或许是有一个准备充分的脚本、主播的角色更接近知识储备丰富的导购。对主播来说，简单粗暴的卖货架式直播短时间可能能够奏效，粉丝也愿意跟着买买买，但古默表示，长期来看，将价格作为唯一利益点的直播很难走得健康和长久，因为长此以往，粉丝可能会记住主播的货，但很难记住主播的人。对于直播而言，人，才是价值和内容创造者。

就内容化而言，淘宝直播上的其他角色显得更加突出。比如PGC和电视台。PGC是指专业化程度更高的、档期化的直播栏目。目前淘宝直播上口碑较好的一档栏目是由十一号传媒制作、叶一茜主持的《茜你一顿饭》，形式是邀请明星嘉宾们做饭聊天，节目中使用的爆款食材和厨具都可以边看边买。古默介绍说，淘宝直播2017年的目标之一是要和PGC共同打造100档优质栏目。

《茜你一顿饭》宣传海报

另外一些角色来自电视台，包括国内的电视购集团，以及之前为电视台节提供节目的制作团队——在注意力从大屏向小屏迁移的时代里或主动或被动地寻求突破与转机。淘宝直播已经和家有购物合作了家有淘好货，和湖南卫视快乐购合作了美人杀，接下来还将尝试“台网联动”，由电视购团队制作的直播节目在提供给淘宝直播的同时推给全国的电视购物渠道。

《家有淘好货》的摄制团队在彩排

2017年，摆在淘宝直播面前的仍然都是触手可及的机会。