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有赞微商城CEO白鸦:微信生态圈爆发“叠浪”效应

2017-09-25作者:杨先生
导读:Hi商学院最新消息,流量目前现在已经不能成为变现的方法和方式了,作为商家你抱怨得没错,如今生意越来越难做了:流量红利消失,用户越来越挑剔且说跑就跑,渠道对你的压榨也越来越厉...

Hi商学院最新消息,流量目前现在已经不能成为变现的方法和方式了,作为商家你抱怨得没错,如今生意越来越难做了:流量红利消失,用户越来越挑剔且说跑就跑,渠道对你的压榨也越来越厉害,小商家的生存环境越来越小了。

在这个问题上有赞CEO白鸦说,艰难中有一束光正在照进来,未来移动社交网络会成为最大的购物场景。对于商家来说,现在要做的是把顾客“私有化”,利用好微信生态中即将爆发的“叠浪”效应,杀出一条不依赖任何平台的活路。

(图:白鸦说,过去一年通过有赞完成交易量大概有130多亿)

一、最大的变化:人口红利消失,实物电商不怎么涨了;但移动社交还在涨,且消费者的需求变高了、变多了。

1、流量红利消失,获客越来越难

白鸦表示,现在商家必须面对一个不争的事实:20年前,在中国做生意的核心是货。商家只要拿到货源,躺在家里都可以赚钱;10年前,做生意的核心是流量,开线下店最重要的事情是选址,人流足够大才敢开。现在,商家不缺货,人口红利也消失了。

白鸦推测,如上的变化意味着:商家获取每一个顾客的成本越来越高。如果商家没有自己的顾客,生意将无法做下去。

2、消费升级,满足顾客也越来越难

一方面是获客难,另一方面客难留,让商家日子雪上加霜的是,消费者的要求越来越高、越来越多了。

换句话说,这就是消费升级。白鸦认为,消费升级中,不是说消费者愿意多花钱,而是他要求商家的服务更好、体验更好。“如果你不能提供一个让消费者在社交平台炫耀的素材,你的生意就不会好到哪里去。”

3、用户支配时间的方式变了,他们把大量的时间用在了移动社交上

白鸦表示,移动社交已经是中国人的第二生活。“每一天已经有大几亿的人会打开微信、刷朋友圈超过14次,这是多么可怕的数字。因为有这样的数字,你会发现中国人遇到一种新的压力叫社交压力。”

出于移动社交网络带来压力,白鸦认为越来越多的消费动力会被刺激出来。“从来不玩游戏的女生开始玩王者荣耀,因为你不玩就没法跟别人对话。因为底层出现这样的变化,我们看到社交和电商应该开始结合。”

4、未来最大的消费场景,不是搜索式购物平台,而是社交网络

顺着第三点判断,白鸦认为未来最大的消费场所不是搜索式购物平台,而是社交网络。这个最重要、最大的消费场景,会让消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”。

(图:简单来理解,“搜索式购物”是指需要什么才去找,“发现式购物”是还没有需要,旁边的人说好就去买。)

白鸦发现,社交压力带来的消费爆发现象变得越来越明显。“以前大家说零售受商品品类影响,搜索式购物更适合刚需品类,而发现式购物适合冲动性消费,受情绪感染影响比较大的品类会更适合。但今天不一样了,我们的数据发现家电3C类产品在自媒体商城也卖得很好。”

白鸦认为,未来所有的消费都可以是冲动式的。不仅是零食、服装、化妆品,3C数码、家具、大家电也适合作为“冲动性购物”来经营。

二、商家最应该做三件事情:私有化客户、刺激每个客户多买、让客户带客户产生叠浪效应

1、“私有化”每个顾客

白鸦透露,既然人口红利消失了,商家就要把顾客当做一种资产,并且还要把这种资产私有化,这是新零售的第一个信号。

套用这一理念,拿双11来举例,商家到底要不要参加,要怎么参加?白鸦说先要弄明白两件事情。

第一,双11对应的主流客户是谁?“什么人会守到12点在那儿抢?阿里巴巴是全世界最聪明的零售平台,为什么要搞双11晚会?全世界除了阿里没有其他人这么干。因为他们知道双11转化率最高的用户是谁。今年双11晚会有3个卫视同时播,说明双11晚会还是很奏效的,这些观众跟春晚对应的人群差不多。你不得不承认,中老年人居多,最大的人群是家里交着房贷、有一定经济压力的人。”

第二,双11带来的顾客,是否容易被私有化?“守着买五折货的人,是被便宜鼓动的那群人,他很容易就离开你。如果你客户留不下来了,你要那么多的定单意义是什么?”

如果如上两个因素没弄明白,白鸦说玩双11的价值就不大。“客户没多少可挖的价值,且不容易私有化,而你在这一票中又不赚钱,承担50%的退换货都很正常。那你要双11销量的意义是什么?”

白鸦认为,只有少数商家适合玩双11大促。“如果你是头部大商家,你要去清理库存,那双11你必须干,因为双11是中国最有效的下水道。如果你需要更好的资本估值也值得去玩一玩,但你如果是中小型商家,就不要去抢那个死贵的流量了。”

(图:白鸦认为商家打开双11的正确姿势是:用好社交流量+线上线下互动+私有化客户)

2、刺激单个顾客多买

白鸦表示,私有化顾客背后目的,在于商家的追求不再是多大规模的生意——流量经济,而是追求在每一个客户身上挖掘价值——“单客价值”。

怎么增加单客价值?白鸦说需要观察消费者今天发生的两个转变:

一是预算放宽了,甚至有人不在做预算了。“过去客户在一个品类上有明确的预算,现在你只要能刺激他,他可以多花出几倍的费用。值得注意的是,今天能刺激消费者的,不再是过去的便宜或加量,而是一种综合体验感,可以让他们想去社交圈炫的东西。”

二是从有需求才去“逛”、“搜”到随手会买。“这一变化带来的结果是,过去商家经营是围绕着‘货’,今天是围绕着‘人’。换句话说,商家经营的不再是品类,而是一群人的生活场景。”

所以,白鸦认为,今天我们不能再以一个品类定义一家店,他举两个例子。

一个是星巴克。“今天我们不能再说星巴克是一家咖啡店了,因为他主要的利润不是来自卖咖啡,而是来自于其他食品。”

一个是连锁店孩子王。“他们的大品类是母婴,现在也在做产后修复、帮新妈妈通奶这样的事情。说到根本上,孩子王是围绕新家庭的生活场景做生意。”

(图:白鸦还举例盒马鲜生,线下店除了卖生鲜,还卖熟食,同时还做周边配送,坪效已经超过珠宝品牌蒂芙尼了(图中是马云在盒马鲜生就餐))

3、顾客拉顾客产生“叠浪效应”

如前文所述,移动社交网络已经成为影响消费决策者的最大源头。白鸦表示,对一个商家来说,经营社交流量不是说从其他渠道迁移到社交网络,而是该在电商平台经营的,还得在电商平台经营,该在门店经营的,还得在门店经营,但必须要冲到移动社区网络去影响自己的用户,实现“叠浪效应”。

何为“叠浪效应”?

拿微信举例子,白鸦把微信带给商家的流量分为三层:第一波流量是微信群和朋友圈;第二波是可以用微信公众号把顾客“囤”起来;第三波是商家以营销活动作为触动,推动粉丝在微信群、朋友圈分享,带来更多的新顾客,再用微信公众号把新顾客沉下来。这样的循环就叫“叠浪”。

白鸦透露,微信小程序最近在制造“三浪叠加”:即通过做广告、搜索、附近店,向公众开放,推动更高速的流转。小程序的“用完即走”会让用户留下痕迹,前者是无须安装,后者是可以被社交分享和推荐,背后是“看到即可买”的消费本质。

(图:白鸦画出三浪叠加的路径)

白鸦判断,在互联网领域里,三浪叠加意味着会爆发出新的流量入口,滋生新的生态,并且这个风口正在慢慢靠近。“三浪叠加可以不让商家不被任何一个平台所绑架。最后回到这个公式:收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客户2(Customer2),你用什么样的服务、商品给客户提供服务,决定了你能收获什么样的收益。”

(图:白鸦给出一种新的衡量商家收益的公式)

三、零售格局的改变:渠道会越来越向头部集中,单一商品品牌的话语权越来越小

1、线下渠道越来越往头部集中

由于流量红利结束了、人均GDP已经超8000美金,参照欧美零售业的发展规律,白鸦判断中国的零售渠道会越来越向头部集中。

“先说大生态,我认为单一的大店会越来越往头部集中;联营的连锁也会越来越好,整体效率会被他们提升;非联营的加盟连锁接下来也升级,除了供货、服务培训之外,他们要把会员本身经营做起来。至于最底端的夫妻老婆店,我觉得中国最多百万家就足够了,绝大部分夫妻老婆店会消亡,因为市场不需要。”

同时,白鸦也表示中国的零售业不会太集中,区域品牌也有生存空间。“一是因为移动社交网络会让流量会越来越分散,二是因为中国本身区域差异性性很强,所以区域的品牌本来就很有市场。”

2、单一商品品牌越来越没有话语权

白鸦预测,当渠道越来越集中时,商品品牌最后会被挤得很难受。“你看盒马生鲜也自己做水,京东老刘真的要开一百万家小店,他先要求哇哈哈在水瓶上打上京东的LOGO,后面也可以卖别人的水,反正那个店只要有这个品类就行,是不是哇哈哈并不重要。”

3、商品品牌必须有直接与消费者沟通的能力

因为有前面两点判断,白鸦接着又抛出了第三点判断:商品品牌如果只知道做商品策划、设计、宣传和包装,以及渠道维护,但没有能力跟消费者互动,也没有能力直接卖货,那么他们的日子会越来越难过,因为他在渠道那里根本没话语权。

因此,白鸦认为今天一些觉悟得早的商品品牌,其实同时也在做渠道品牌做的事情。“比如韩都现在的盘子,到底是商品品牌还是渠道品牌呢,我觉得已经没法简单定义了。”

4、移动社交网络终有一天可实现直接购买

现在移动社交网络能触发一些人的购物欲望,但没办法直接买,购物的出发地与目的地中间有隔阂。未来,“打掉中间隔阂”是让用户在社交网络上看到了就直接购买,而且是一个去中心化的服务体系中。白鸦认为。“本质上,未来发生的核心变化是把购物的出发地和目的地直接对接。”

(图:白鸦画出微信生态圈)

新零售落地至少还需要一年时间:现在看到的大多数是故事而已

虽然白鸦极其看好新零售的前景,但他认为实现新零售需要一个过程。“线上线下完全一体化经营,今天我们看到的全是故事。”

新零售不能快速落地,白鸦认为有三个原因:

一是在商家端,新零售的创新能力,需要建立在传统扎实的供应链基础之上。“一般人卖生鲜至少有20%的损耗,但永辉的超级物种可以做到低于10%,本质上还是传统供应链能力扎实,我认为互联网人要做好这点,需要时间去积累供应链实力。”

二是在系统端,服务商需要在现实中踩完坑才能真正跑顺系统。“那些说线上线下完全跑通的系统,只是在PPT上跑着而已,有几家真给跑通了?这件事情比想象中难,互联网能力只占了10%,90%的工作还是靠在实践中摸索。举一些细节的例子,一个餐饮店至少有两台小票打印机,消费者下了一单,打印机出两张小票,一张小票给后台制作,一张小票要么送到座位上,要么放外卖包裹里。一般商家不会备第三个打印机,万一坏了一台小票打印怎么办?通常需要大半天才能恢复过来,这时系统能做什么?要让一个小票打印机打出两张小票对不对?你没干过就不知道,全是细节。”

白鸦透露,再过两个月有赞零售可以全部帮商家线上线下打通。“整个行业大多数跑通,我觉得至少需要一年。我们也用了两年时间,别人不会比我们更快。”

(图:有赞的商家构成)

其中70%的商家是在微信端开店,因此外界曾误以为有赞是一家微商平台,实际上有赞只是为这些商家在微信开店提供技术服务而已。

三是线上的消费数据对线下经营的指导价值并不大,线上线下联动的威力没被真正激发出来。“线上的消费人群和线下的消费人群目前重合度并不高,你拿线上的大数据说一个小区的人不买狗粮,结果说不定这是个高档小区,那帮人就是开跑车买狗粮的。 ”

基于新零售落地10%靠互联网创新、90%靠线下积累,白鸦判断在新零售的格局中,传统零售是被改造的对象,也是主导者。

“虽然现在阿里巴巴和京东都在布局线下,看似是新零售的主导者,但在这个新跑道里,传统企业并不比电商企业势力弱。单说搞互联网,线下当然搞不过你,你跑到线下去,就必须讲效率、讲周转,互联网只是其中的一个手段而已。你的供应链、仓储、客户管理、员工管理,和线下比是没优势的。线上巨头与线下巨头现在是相互学习,目标一致。”

(图:白鸦眼中的新零售)

最终在新零售这波风口中胜出的超级物种,白鸦认为他们从供应链到C端的穿透能力、场景包装能力、线下线上的串连能力都非常强,这中间少不了移动社交的连接作用。“我觉得现在刚刚冒个口而已,前几年大家在微信中找机会,现在又来了今日头条,后面还会有其他人出现。虽然未来5到10年,还没看到有谁能撼动阿里在零售业的地位,但可以肯定的是社交电商的市场份额会持续上涨。”

  附:有赞微商城小程序支持优惠券/码功能

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