社区团购---新的电商思路

　　为什么巨头都在涌入社区团购?这并不是心血来潮。

　　社区团购的本质，是集社区商业、团购商业、社交电商以及 C2B 零售为一体的新型渠道创新，集合了这四种商业模式的优点。

　　从商业模式来看，社区团购借助微信流量和用户自提的方式，解决最后一公里配送，成为零售业兼顾规模化和盈利能力的商业模式，是O2O 模式在生活刚需领域的延伸。

　　目前，电商的流量瓶颈已经很明显，亟待破局。

　　社区团购通过低价和高效，掀起一场适合复制推广的普惠式零售革命，有望承载家庭日常性消费的核心流量入口之一。

　　回顾 2019 年底，区域龙头兴盛优选在通过 2 年时间沉淀，凭借较强的物流和供应链能力成功跨越了盈亏平衡点，证明了社区团购模式具备盈利潜力和空间。

　　因此，介于商品电商和本地生活之间的社区团购，成为兵家必争之地。

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　　价格优势

　　传统商超运营，成本、门店租金、人员工资相对较高，毛利盈亏平衡点为 35%-40%;社区团购的毛利盈亏平衡点为 25%，其中团长佣金 10%，仓储配送成本占10%-12%，运营费用约占 3%，成本大大降低。

　　比如说，传统商超客单价 60 元也无法覆盖配送或仓储成本，而社区团购下，20 元即可达到一个较好的平衡点。

　　以湖南湘潭市为例，生鲜、快消品中的几个单品，社区团购平台价格明显低于线下超市，尤其是多多买菜和美团优选，在前期低价引流策略下，价格优势更为显著。

　　和电商渠道对比也发现，社区团购的大部分产品也有价格优势，尤其是鲜鸡蛋、油麦菜等日常做饭的高频生鲜食材，通过社区团购下单更具有吸引力。

　　为何成本更低?

　　社区团购模式打破了传统的商品流通链路，将原本流通渠道的多层分销体系，重构成为“平台供应商-团长提货点-用户”的全新链路格局。

　　1)社区团购省去了中间不必要的环节，供应链缩短;

　　2)借助微信等社交流量入口，更接近用户，用户扩张性强;

　　3)运营模式本质上是预售模式，有效实现“按需定采”，降低损耗。

　　实地走访果蔬批发商可以发现，一批商供货时，会结合下游各个渠道之间的订单规模、账期和损耗进行通盘考虑，平均给到传统渠道和社区团购平台的供货成本有 3%-5%的价差。

　　供应商给社区团购平台更低供货价格的原因，可以归纳为：

　　1) 走货量大、渠道单一且稳定，前端摊低运输成本，后端节省渠道费用。

　　2) 平台大幅缩短结算周期，提高现金流周转。根据草根调研，目前主流平台的结算周期都非常短：多多买菜 T+1，橙心 T+2，兴盛优选和美团优选 T+3。

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　　得生鲜者得天下

　　市场规模正在兴起。

　　根据艾媒咨询估计，2022 年中国社区团购的市场规模将达到 1020 亿元，2019-2022 年CAGR 达到 44.2%。随着生鲜品类线上化率不断提高，以及SKU 向生活零售品类的扩充，预计市场 3-5 年维度将达到1.3 万亿规模，预计占整体零售市场规模的 3.3%。

　　电商演进过程中，生鲜一直是很重要，但很难做成功的品类。得生鲜者得天下，抓住生鲜这个高频入口，意味着用户粘性和平台价值。

　　比如，2021 年 1 月 1 日，美团优选的业务模式正式命名为“社区电商”，其实质在于借渗透率低的生鲜业务获取下沉市场消费群体新流量，更希望切入食杂电商零售领域，而不只是生鲜。

　　想要真正实现农产品的双向流通(将不同农村和农村、城市和农村进行打通)，需要借助社区团购这种低获客成本、高消费密度、短物流链路的模式特征。

　　从传统电商在食品领域的发展看，零食、保健品 相对适合电商渠道销售，而速冻食品、短保烘焙、休闲卤制品等则不适合传统电商销售。

　　在社区团购模式下，时效性的大幅提升使得品类适销性进一步打开。

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　　巨头蜂拥入局

　　社区团购以刚需、高频的生鲜品类为切入口，目前最强的竞争选手，是美团和拼多多。

　　美团优选与多多买菜分别上线于 2020年 7 月和 8 月，从 2020 年 11 月到 2021 年 2 月，美团优选开通的省份和城市数由22+129 增加至 29+317;拼多多由于供应链及渠道下沉优势显著，覆盖省份+城市数 25+160 增加至27+290，二者你追我赶咬得很紧。

　　平台若能实现SKU扩展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品，将有能力进化成以社区为中心的综合电商平台，由服务团长等B端人群向更多C端消费场景迭代，将向5万亿的食杂电商零售市场进行渗透。

　　长期来看，社区团购的商品侧毛利率对标头部连锁超市，成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务，盈利通路已基本得到验证。

　　根据最新数据显示，头部社区团购平台在湖南 12 月份的月度交易规模合计约 25 亿，其中兴盛约 16.5 亿，美团2 亿+，多多买菜 2亿+。

　　社区团购快速兴起并爆发于 2018 年，全行业获得资本市场融资超 40 亿元，经历第一轮洗牌后逐渐形成区域性龙头企业。

　　2020 年 4 月，橙心优选进军成都，成为最早试水社区团购的巨头玩家;6 月，美团正式 成立“优选”事业部，提出“千城计划”;8 月，拼多多正式上线“多多买菜”。10 月，盒马获阿里 40 亿美金支持切入社区团购。2020 年底，兴盛优选获京东和腾讯先后增资合计约 8 亿美元，2021年初获红杉资本、淡马锡等机构投入 30 亿美元。