顺丰低调的社区团购业务可以带来什么?

　　2020年，社区团购市场掀起风暴。2021年社区团购市场前进的脚步依旧不停，其中京东、顺丰仍然强势入局。就顺丰而言，在开年的两个月内，顺丰股价迎来快速增长，增幅接近20%。

　　疫情凸显了顺丰“直营”模式之优势。与加盟制的“菜鸟系”相比，业务不停摆、复工更灵活、执行力更强的顺丰，逐渐拉开和同行差距。截至2020年三季度，顺丰营收1096亿元，归母净利润56亿元，超过“三通一达”总和。

　　近一年来，顺丰的主业发展得红红火火。硬币的另一面，却是其低调得不能再低调的副业。

　　前不久，顺丰“悄悄”地上线了一款全新的社区团购平台——丰伙台。起名虽然硝烟味十足，但它没做任何宣传和推广，只是静静地上线了微信小程序。截止至今，其SKU还不过百，部分链接还在内测。在距离春节还有6天的时候，它早早地打了烊，节后还要依据发货计划恢复运营，与春节期间不打烊、疯狂抢市场的其他社区团购平台相比，丰伙台显得极其佛系。

　　从最早的顺丰“尊礼会”，到后来的顺丰优选，在电商赛道上，顺丰已经尝试了数十次。或是失败消失，或是没有“做大做强”，顺丰电商始终未见起色。那么，这次的丰伙台，顺丰想要怎么做，能否做出声响?社区团购业务又能给顺丰带来什么?

　　一、丰伙台面目如何?

　　亲身体验进入“丰伙台”小程序发现，它更像是个小规模的零售电商平台。

　　首页的板块栏目，除了置顶的松露专区略显特色，其他的鲜花、时令水果、肉蛋水产、冷冻速食等方面的分类，丰伙台与市场上现有玩家们几无区别。

　　不过，看到不接地气的价格和讲究来源地的选品，我们还是体会到了顺丰一贯的高端化策略：618元6颗的云南黑松露、168元5枝的北美冬青、70元2斤的草莓、389一只的帝王蟹……丰伙台的产品大多数以礼品形式包装。在不到100个SKU里，最低价的产品是来自广西29.9元5斤的沃柑。

　　当把地址定位在上海徐汇区核心地带时，丰伙台上7千米以内的站点仅有3个，都选在了小区、街边店、购物广场这些充满了“烟火气”地方。此外，在“北上广深”以外的二三线城市，丰伙台还未涉及。

　　看起来，丰伙台的配方是“大城市版”社区团购+“高端版”每日优鲜。

　　顺丰快递员注册成为辖区内团长(合伙人)。平台鼓励其推荐新团长加入，推荐成功后，原合伙人可永久享受净销售额1%的收益奖励。作为团长，快递员每天的职责是将货品送货到家，完成履约。佣金说到底就相当于跑腿费，也不需要为负责的站点拉新、拓客。种种迹象表明，快递员兼职团长，应该只是平台初期的过渡策略。

　　顺丰官方表示，专业团长还在全国招募中，团长名下8%-12%的销售额将成为佣金。按此推理，团长拿佣金，对站点的销售额负责，也就意味着，他将和其他平台团长一样，担任社区运营拓客、售前产品收货存储、售后服务等职责。

　　但8%-12%的佣金比例，与美团优选15%-20%、多多买菜10%-20%、京喜拼拼10%-15%的同行水平相比，未免“小气”。这两年，社区团购成了巨头们的新战场，在二三线城市，多多买菜上线13日日销量破万、刘强东“御驾亲征”京喜拼拼、美团一年内计划“千城”覆盖，相较而言，丰伙台实在太静悄悄了。

　　上线一个多月，顺丰的任何渠道上未见宣传，连团长招募，也只是挂在丰伙台小程序里。从一线城市切入，却谨小慎微、小步慢走，顺丰的社区团购想做什么?

　　二、高端定位、大众渠道，差异化之路能走通吗?

　　作为物流行业龙头，顺丰做社区团购优势很明显。一是依赖于顺丰本身的物流配送优势，二是它积累的社区资源，都有助于顺丰低成本启动社区团购业务。

　　从这个角度看，丰伙台采用“社区团购”，而非每日优鲜、叮咚买菜等“前置仓”模式，更有利于发挥协同效应：

　　前置仓模式在市区密集地段设置生鲜仓库，订单从就近仓库中打包配送;社区团购模式则是在城市某几个站点设置大仓库，订单从中心仓集中配送。与前者相比，中心仓优缺点都很明显——成本低廉，但配送速度慢、服务效率低。

　　不过，顺丰有发达的物流网络，很好地弥补了上述不足。物流站点都是现成、社区小店熟门熟路，顺丰有能力兼顾效率和成本。另一方面，相对高端的选品，与顺丰物流高端化定位相匹配。“高端消费品的供应链体系建设和竞争的环境，对顺丰来说更容易切入”，庄帅说道。

　　但这些优势，都绕不过背后更深层次的问题——高端定位与大众化渠道，如何相融?

　　以大闸蟹为例，在广东、江浙沪一带，一个很明显的现象是：在当地席位紧俏的大饭店旁边，往往会出现大闸蟹专卖店。它们没有线上宣传，没有网店，靠着一批稳定的老客户为生。客户大多来自当地的富人，一到大闸蟹上市旺季，他们便打电话向老板预定。出于相互的信任，这样的合作关系往往多年不变。

　　有过相关购物经验的朋友们都应该注意过，大部分当地的中高端特产店，如云南的菌菇、福建和江浙的茶叶、江西的瓷器，均以“人情生意”为主。他们甚至只有一张写着电话的名片，靠着客户“口口相传”得以长期存活。

　　丰伙台的出现，能做好这门高端社区团购生意吗?

　　目前来看，没有社交、没有点评的“冷冰冰”界面，很难做到。社区团购和高端消费结合，既没法改变大众本身去消费高端商品，亦没法改变高端客户固定渠道的消费习惯，这原本就是悖论。

　　那么，避开悖论，顺丰是否能从中低端产品切入?从过往近十年不温不火的电商发展中，我们没有看到顺丰摆脱高端化路径依赖，从零开始构建大众化消费品的决心。

　　2012年3月上线的“尊礼会”，就是个主打高端礼品的电商平台。尊礼会主要面向中高端商务人士提供专业礼品服务。它采用会员邀请制，销售工艺摆件、保健品、烟酒茶等商品。

　　这样的定位足够垂直细分，但用户消费习惯成了巨大瓶颈——有多少人会为了买个礼品，绕开线下礼品店、大型综合电商平台，去这样一个不知名、价格也未必更低的垂直细分网站下单呢?

　　尊礼会很快消失了，顺丰优选接替了它。

　　优选平台主打“线上电商+线下门店”的双重模式，选品从母婴、箱包等高端化礼品，拓展到中高端生鲜。在经历了几番人员调整和大规模关店后，它还在艰难地存活着。但相较阿里、京东等大型电商，以及每日优鲜、叮咚买菜等生鲜新锐们，它的存在感越来越弱。

　　在知乎上，有顺丰优选的前员工提到，他不止一次遭遇顺丰优选门店关闭的境遇。他观察到，他待过的几家门店，几乎每个地方周边都有强劲对手，既有华润、沃尔玛这样的大超市，也有其他小型礼品店、便利店，论价格他们更亲民、论渠道他们更占优，这最终导致顺丰优选的路越走越窄。

　　高端定位、大众渠道，这次的丰伙台，熟悉的味道又来了。

　　这次，它能顺利跑出来吗?

　　三、丰伙台能给顺丰带来什么?

　　2020年，在疫情冷峻环境下，顺丰业绩增长亮眼。截止三季度，顺丰营收1096亿，同比增长29.13%。归母净利润56亿，同比增长29.84%。其中，除了作为基本盘的时效件大幅增长以外，以冷链为代表的新业务亦全面增长。

　　2020年上半年数据显示，在冷链全市场规模增长10%的背景下，顺丰冷链营收32亿，同比增长38%。

　　顺丰2020年上半年分业务营收规模，少有人注意到，这背后，还有顺丰不算成功的电商业务的功劳。

　　若要追溯，冷链业务是伴随着顺丰优选同时上线的。2012年顺丰冷链起步之时，顺丰优选是其第一大客户，是为它“第一个吃螃蟹的人”。

　　在顺丰优选最初的700人队伍中，有400个人是快递员，他们是优选“手把手”自建的冷链团队。直到1年多以后，这些被“调教”好的宅配队伍才交还给集团统一管理。

　　在这之后，冷链的实际建设和运营由顺丰速运完成，顺丰优选则负责向集团提出需求，并作出业绩考核。

　　顺丰优选市场总监杨军曾在接受《天下网商》记者采访时透露，“我们会把自己在运营冷链环节过程中看到的问题、积累的经验、形成的思路，跟集团做分享，集团据此来优化冷链业务的能力。两个团队一边业务合作，一边互相探讨。”

　　截至2020年上半年，顺丰拥有24座集多温区管理和配送一体的综合性高标准冷库、261台冷藏车，运营面积15万平方米。顺丰优选仍然是冷链的重要客户，两者之间的互惠合作关系，依旧保持至今。

　　用亏损了10年的顺丰优选，反哺出一个顺丰冷链业务，顺丰这盘棋，不算满盘皆输。

　　而今，丰伙台与顺丰同城的关系，和顺丰优选与冷链业务类似。2020年上半年，顺丰同城业务营收12.65亿元，规模并不算大，这已经是其走过的第5个年头了。5年12亿营收的成绩单，显然不是很亮眼。

　　与之对比的是京东同城的快速崛起。2019年，京东同城启动。伴随着社区团购兴起，不到半年，京东同城就覆盖了50座城市，与菜鸟、顺丰形成“三分天下”的局面。

　　拿不到电商平台的核心供应链数据，摸不透它们的业务流程，成为顺丰同城业务发展的桎梏。

　　顺丰的痛点，恰恰是京东的强项。有自家电商撑腰，京东物流构成了独有的“仓到端”模式。客户下单后，订单会自动分配给距离收货人最近的仓库，由仓库分拣再发运，最终进入到就近的末端物流网点。

　　拿不到电商数据的顺丰，采用的则是“端到端”模式。商家发货后，货物先进入离商家最近的末端网点，经过中间几个大环节，最终流到离客户最近的末端网点。

　　很明显，京东物流少了“中转仓”这一环节，配送速度和服务稳定性优化了许多。早在2017年，依靠“仓到端”模式，京东物流营收规模就达到200亿，且实现盈利。启动同城业务，早已是熟门熟路。

　　如何迎击京东同城这一记“猛拳”?丰伙台上线，承担的或许是反哺同城业务的重任。顺丰需要丰伙台来提供供应链数据，帮助优化同城物流。只是昔日，优选用10年几十亿亏损，换来冷链业务全年约60亿的营收规模，这一切来得太不容易。

　　如今，低调的丰伙台，不是下一个京喜拼拼，也不是下一个美团买菜，想要反哺出大规模的同城业务，注定是一条难走的路。

　　在竞争愈来愈激烈的物流行业里，顺丰的物流主业在“三通一达”和京东物流的层层包围下，已经艰难地杀出一条血路。但没有大规模电商平台、拿不到核心运营数据，注定是顺丰的“基因缺陷”，正让其受到对手愈来愈紧密的追赶。

　　选择用小步慢走的方式发展社区团购，顺丰这次“用副业反哺主业”的计划，必定是场艰难的“持久战”。